金典鲜活：大寒不寒，和大冰一起喝点好喝的
在大寒这一年中最冷的一天，金典邀请到大冰，用《大冰不冰》给大家整点白的、好喝的金典鲜活。
希望你也能喝（看）了暖呼暖呼～
《大冰不冰》
在大寒，和活人感十足的大冰
喝点不冰也好喝的金典鲜活
为什么是大冰？
这并不是随便找了个流量大的艺人随便完成的一个campaign，选择大冰，是因为他近两年在互联网上的“热心”事迹，让这个山东汉子坐实了山东人热情、乐善的底色。
当他的名字出现在创意会上，「大冰不冰」这个自然而然的概念在第一时间就打动了每一个在项目中的人，于是一拍即合，形成了我们的比稿方案。
为什么是大寒？
在这听起来就很冷的一天，做让世界暖一点的事，是拿到brief之后创意团队统一的共识。
所以在最冷最冰的时候，看点最热最暖的人和事，顺理成章成了我们的解题思路。
为什么是山东？
第一，山东人的“热情”与“不冰也好喝”的金典鲜活，在某种程度上形成了抽象意义上的互文。大气、热情的土地，生不出冰冷的人。
第二，从生意角度出发，这是金典鲜活“入世”的起点，货盘从山东开始铺向全国。
“年轻化”是一种态度
而不是喊口号的自嗨
创意初期，客户想解决的问题是期望将金典一贯的高级感、老钱风“稍转风向”——让年轻观众喜欢，这不是件容易事，不能爹味、不能说教、更不能自说自话，但这不意味着我们要丢掉金典独有的质感、更不意味着我们要极尽谄媚讨好消费者。
我们想做的，是在已经成型的品牌形象的基础上，进行新面貌、新态度的尝试。
金典品牌不是要为【金典鲜活】这个新产品选一个代言人，而是要找一个发言人——说说年轻人、或者年轻的态度。
年轻，就应该是轻盈的、好玩的、但也是复杂的，而在「大冰不冰」项目后期大家最常说的三个字就是——（这个人）选对了。
大冰历经口碑反转但从未改变的赤子之心，以及他身上未被大家看到的幽默和乐观，就是一种年轻化的态度与气息。
用好艺人，就应该让他说他会说的话，“看大冰直播”成了大家近两个月最常做的事，所以这次在文案和台词上，我们并不想写得阳春白雪，甚至有的话是大冰老师的“现挂”。再回首看时，更觉一切都是最好的安排。
从「杨澜不懒」到「大冰不冰」，金典鲜活的“年轻化”是一种主动改变、寻求商业问题在营销手段上新解法的态度，品牌依赖消费者，但更想与消费者做长久的朋友，彼此成就。
立足产品与技术
应是每一个品牌的自觉
品牌，本应先有品、再有牌。
而金典鲜活近几次的“自觉”都是基于一项技术——INF0.09秒超瞬时杀菌工艺，它是使用高温蒸汽快速浸入式的杀菌方式，「瞬时锁住生牛乳鲜甜」才让牛奶「不冰也好喝」。
而反常识的一点是，在所有乳品消费者心中，鲜奶一定是最好喝的，但既要冷藏，保质期还很短。
但金典鲜活可以做到常温也会像鲜奶一样好喝，且保质期可以做到3个月。
这就是一切的源头——因为有技术，所以不（用）冰，所以好喝。
21世纪的夏天随着2026到来了，经历了前几年“祛魅”的泛滥，在看到“入魅”这个词之后大家也开始意识到个人感受随着时代的转变与当下体悟的重要性。
而新的一年首先值得入魅的，或许就是这股“人和人之间那股热乎劲”，这也是每一个中国人鲜活的日常。祝愿大家在新的一年，能和爱的人一起喝点好喝的，一起从细微处发现生活的可爱，一起把日子过得热乎、过得鲜活。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作人员名单
VP :charlene
创意合伙人：邵睿
创意总监：如月
资深美术指导：杨洋
客户总监：桑宇婧
客户总监：王伟伟
数英奖参赛项目说明 - 赞意，创意代理商
【背景与目标】
背景与挑战：
第一重，来自档期本身
金典鲜活接到的是一个明确的CNY营销brief：
春节是中国营销浓度最高的战场。媒介拥挤，信息泛滥，团圆、回家、年夜饭这些母题被说了几十年，消费者早已免疫。流量成本攀至年度高点，预算再充足，也难以在红海中撕开一道口子。常规打法，大概率是无声淹没。
第二重，来自产品本身
金典鲜活的核心是INF0.09秒超瞬时杀菌工艺，它让牛奶可以不冰也好喝。常温储存，口感鲜甜，保质期三个月。但这恰恰是它最难被理解的地方——消费者心中根深蒂固的认知是：鲜奶必须冷藏，冰着才好喝。新品上市的第一步，不是打动人心，而是扭转常识。
第三重，来自品牌本身
金典长期积累的资产是高级感、品质感。如何与新一代消费者对话，既不丢失品牌质感，又不显得刻意讨好？不说教、不迎合，却要让他们愿意听、听得进去——这个分寸，需要一次精准的拿捏。
目标：
1、产品认知目标
有效传达金典鲜活“不冰也好喝”的产品特性，提升产品在目标消费群体中的认知度与接受度。
2、品牌沟通目标
完成一次与消费者的平等对话，传递金典鲜活“有温度”的品牌感受，实现鲜活态度的自然表达，让目标群体感受到品牌的亲近感。
3、生意转化目标
为新品建立认知基础，为CNY销售转化提供支撑。
【洞察与策略】
洞察：
我们洞察到，年轻人对“温度”的渴望正在回归。经历了前几年社会情绪的沉淀，人们开始重新珍视那些具体而微的个人感受，以及真实生活中人和人之间那股热乎劲。这恰好与金典鲜活产品不冰的底色高度契合。
作家大冰在近两年的互联网上，因一系列热心、乐善的事迹而口碑反转，他身上那种未被改变的生动的、滚烫的人格力量和幽默感，与年轻人追求的鲜活态度不谋而合。他被网友评价为“世界上最暖的一块冰”，「最不冰的人」+「不用冰的奶」= 不冰也好喝 ！，我们找到一年中最冷的一天——大寒，把“不冰的牛奶”变成了可以传递的温度，以大冰“把人心捂热”的不冰特质与产品“不冰也好喝”的特点在大寒节气做一场默契关联，从大冰和山东人性情里的热情底色，投射出中国人能够把日子过得鲜活的一种不冰的热乎劲头，产品「不冰也好喝」的卖点顺其自然在人际关系和情感中架起一座语义桥梁。
策略：
以人带品，以情触达
第一步，以“人”破题。 选择大冰，并非基于流量噱头，而是基于他与品牌内核的深度契合。他代表了中国人的热情底色，这与金典鲜活产品希望传递的温暖感受，在抽象意义上达成了完美的一致。
第二步，以“情”共鸣。 我们不是在推销一款牛奶，而是在大寒这天最冷的日子，说最暖的事，让沟通自带戏剧张力与情感势能。
第三步，以“技”立信。 所有的内容铺垫最终都回到一个坚实的技术原点——INF0.09秒超瞬时杀菌工艺。它解释了产品为什么可以不冰依然好喝，让感性诉求不沦为空中楼阁。
【创意阐述】
创意的原点，源于一次会议上的灵光乍现。当大冰老师的名字出现在讨论中，一句“大冰不冰”立刻点燃了所有人。这个概念像一颗种子，迅速生长出整个创意大树。
它同时指向三件事：产品可以不冰也好喝，人名字里有冰但骨子里热，节气最冷但需要温暖。三者彼此印证，互为注脚。
基于这个原点，短片《大冰不冰》选择了最克制的呈现方式。
我们构想了一个简单的场景：在大寒这一天，让这位“不冰”的山东汉子，就像招呼朋友一样，给大家整点白的、好喝的金典鲜活。整个视频的调性，是轻松的、闲聊式的，甚至是有些粗糙的真实感。让大冰用他特有的方式，邀请大家“喝（看）了暖呼暖呼～”。产品出现在对话里，作为喝点好喝的的一部分；核心信息不冰也好喝，也在闲聊中被自然带出。我们希望观众看完的第一反应这不是一个广告片，而是刚才好像和他们坐了会儿。
#大冰不冰#与#大寒不寒#同时成为这次沟通的话题入口，前者指向人物与产品，后者指向节点与感受。话题之下，是用户自发分享的那些热心人暖心事——创意至此完成闭环：从一个被发现的概念，到一次真实的相处，最终成为一场关于温度的集体叙述。
【结果与影响】
上线24小时，无硬广引爆传播
在无硬广支持下，收获话题阅读呈7亿+，视频播放量3244万+，互动呈157万十，热搜3个，其中微博热搜2个，主榜NO.5百度热搜1个，视频号2个10万+，视频号单一用户评论超2100+，小红书#大冰不冰#自然生成搜索词，全网自来水95+篇。
用户反馈：从品牌传播到情绪共鸣
第三方监测显示，微博平台对此次活动的评价高度集中在一场关于不冰的冬日治愈上，品牌传播成功跨界破圈。金典官方账号下，单条用户评论互动量突破1200，显示出内容引发的高度参与意愿。
消费者反馈中，“选大冰选对了”、“这是我这么多年见过最有灵魂的牛奶广告”、“要是广告都这样我怎么会跳过呢”等评价高频出现。这些声音印证了一件事：品牌与消费者之间，建立起了朋友般的情感连接。
官媒与行业的自来水发酵
全网行业自媒体及KOL自发解读报道97篇，专业层面的认可随之而来。山东省委宣传部主管的省重点新闻网站及地方主流媒体——青岛日报、鲁网、济南日报、鲁中晨报、齐鲁晚报等纷纷进行自发报道，形成区域性官媒的自来水传播。
商业价值与行业启示
在商业层面，本次传播为新品后续全国推广奠定了坚实的情感基础和市场热度。它证明了一件事：好的营销案例，不仅能赢得口碑，更能为商业问题的解决提供富有新意的解法。
在新的一年，我们祝愿每一个人，都能和爱的人一起，喝点好喝的，把日子过得热乎、鲜活。
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