天猫家清×李维嘉：一场关于清洁的双向奔赴
说起李维嘉，除了快本舞台上的控场能力，
近几年最让人印象深刻的莫过于他刻在DNA里的 “清洁执念”。
综艺里他一进门就开启从行李箱角到地板不停歇的打扫模式，随手整理凌乱的桌面，看到污渍就忍不住动手擦拭，把家擦拭得一尘不染，被网友戏称为 “娱乐圈洁癖天花板”和“行走的清洁机”。
给没有看过节目的朋友们一些震撼
更别说，小编本人就在维嘉和papi的「热烈欢迎」上种草和入手了大量清洁“嘉”品。
维嘉教会我，爱一个人和爱打扫一样，都是藏不住的
「财不进脏门」
这次的需求很明确，年前房屋清扫是中国人的肌肉记忆，天猫希望把清洁技能打造新年招财密码，传递「财不进脏门」的信息，随手带来的还有李维嘉这位娱乐圈 “清洁卷王”。
需求简单明确，艺人恰到好处，我们要发力的就是怎么样讲好一个李维嘉和家清双向奔赴的故事，接住李维嘉的经典人设，把天猫家清的产品种草进每个年前打扫的人心里。
于是李维嘉他喊着「一屋洁净 八方来财」就来了
随之而来的还有一个为李维嘉量身打造的种草视频
把李维嘉的 「清洁人设」在年货节升华
爱干净是好事，但不能太硬凹人设，毕竟太爱干净很有可能会给身边的人造成一些困扰。所以度的把握很重要。
而且大过年的，我们不能一本正经的进行清洁说教，但可以一本正经的「升华」。
李维嘉曾公开说过 “该吃饭吃饭，干工作工作，该擦鞋底擦鞋底”
甚至被问起生命最后三天会做什么，也毫不犹豫回答 “第一天打扫，第二天把衣服都洗干净，第三天铺好床再走”……
这执念，直接把清洁这事升华了。
我们用李维嘉标志性的直白梗把 “清洁执念” 放大、升华、种草到“招财”。相信没有人会拒绝一份好运、发财的祝福。
既然是拍广告，想来想去最适合李维嘉本色输出“财不进脏门”的场景，
就是与「干净」这两个字最不相关的广告人最熟悉的「片场」了。
片场频频消失的李维嘉，广告不好好拍，卫生搞得是热火朝天，原来四处可见的瓷砖霉点、衣服污渍、粗糙纸巾、厨房油渍，对他来说都是 “挡财路” 的 “污点”，这很中式很玄学。
干净过年的仪式感 交到我们手里
“扫尘迎新” 的传统我们都知道，只是好像在记忆里一到过年家就变得新新的，而现在我们成了这份干干净净的操持者，赛博偷懒的我们只想快速扫去一年的尘埃，迎接新一年的福气和财运。
所以李维嘉的角色，就像身边那个 “懂生活、讲规矩” 的舅舅、姑姑和小姨，用大家听得懂的 “玄学话术”，把 “清洁” 和 “过年招财” 连起来。没有复杂的概念，没有生硬的推销，而是通过生活化的场景、稍稍抽象的剧情，让大家觉得 “买家清产品不只是为了干净，更是为了新年讨个好彩头”。
说的多了，我们可能会像片中的导演一样，被这份纯真洗脑成功，动动小手，开始打扫，恭喜你，财运又离你近了一步。
好运好运接接
维嘉一直在片场擦擦擦，客户一直在监视器过过过，果然干净了，运气就会好，拍片也一样。
而在一次次拍摄后，片场的拍摄区域也真是被李维嘉打扫的差不多了。
最后的最后，在大家开始清洁行动之前，再用一组红红火火的平面——
祝大家一屋洁净，八方来财！！
主创人员名单
品牌：天猫
创意代理：有点意思
Account：haha
Creative Director：徐晓宇
Copy：西西
导演：马思原
制作公司：毓荐
监制：大壮
制片主任：靓靓
制片助理：小雪
摄影指导：musu
美术：楚楚
剪辑：徐阳
调色：SC
合成：坦坦
混音：LUFS
平面摄影师：李言诚
平面修图师：橙子
数英奖参赛项目说明 - 有点意思，创意代理商
【背景与目标】
春节扫尘迎新是国民传统年俗，年末清洁需求集中爆发，让家清品类成为年货消费核心赛道，市场增量空间广阔。但行业营销同质化严重，无心智差异化。
绝大多数品牌仅聚焦产品功能、价格优惠做单向营销，缺乏文化情感赋能，内容无记忆点、无传播性，无法建立用户长效认知，陷入低价内卷泥潭。
天猫家清希望重构品类节日认知，打破家清年货“功能性消费品”的单一标签，绑定新春纳福民俗，打造全新节日消费趋势，区隔竞品同质化传播。
【洞察与策略】
核心创意洞察：解锁传统年俗新释义，让清洁=纳福招财
跳出生硬的产品营销逻辑，深挖国民固有认知——民间“财不进脏门”的民俗期许。将春节扫尘的基础家务行为，升华为“扫旧尘、迎好运、纳财源”的新年仪式感，为家清产品赋予实用价值+情感祈福价值，让消费者主动愿意为“干净好运”买单。
执行上放弃生硬捆绑流量明星的强行包装的常规打法，精准签约自带“娱乐圈清洁卷王”标签的李维嘉。天猫家清超级品类日希望跳出单纯卖货逻辑，依托李维嘉大众熟知、真实接地气的爱干净人设，打造“国民家务优等生”内容，让品牌传播更具真实感、亲和力与说服力，降低用户抵触心理，实现无感种草。
【创意阐述】
将传统扫尘习俗和新年求财纳福的美好寓意相结合，重新解读过年打扫的仪式感。提出创意概念：一屋洁净，八方来财。
创意 TVC 执行上放弃了明星口播式的产品生硬带货，而是呈现了一个个趣味广告的拍摄片场故事，让李维嘉在片场频频因为脏污的问题打破拍摄广告，将各类家居污渍演绎成 “挡财路的污点”，用轻松魔性的叙事，把家清消费和接好运建立联想，也把一屋洁净，八方才能来财的祝福送给了大家。
传播上TVC 作为声量引爆原点，联动微博、抖音、小红书、视频号做多平台扩散，冲刺热搜；流量承接端打造李维嘉 2 小时天猫官方「家清年货发布会」直播，拆解不同区域家清迎好运小贴士，把社交端的热度直接承接至淘内直播间，完成心智共鸣‑内容‑直播转化的闭环。
【结果与影响】
全网整体声量：全网累计阅读量27 亿 +，总互动120W+；核心话题阅读量7 亿 +，话题互动100W+。
天猫官方直播间「家清年货发布会」时长 2 小时，直播场观 PV 突破70 万。
站内转化导流实现站内回海曝光 PV100W+，站内回淘 UV18W+，顺利完成从社交流量向电商消费的高效导流，真正实现品效合一。
项目信息
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（2条）