最懂冬天的波司登和郭晶晶一起，约你好好过冬至
这个冬至，波司登ESG全球形象大使郭晶晶，向大家发起一个简单而朴素的温暖倡议：“好好过冬至，温暖就会如约而至。”
波司登×郭晶晶冬至暖心邀约
《好好过冬至》
一、重新定义冬至的仪式感：今天要好好过
冬至，是我国最早被观测和确定的节气。
在春秋时期，古人用土圭测影法，把日影最长的一天，定为冬至。在古人看来，冬至是“日行南至，往北复返”的转折点，这天过后，白昼渐长，古人视之为“大吉之日”。
现在都说“冬至大如年”。
然而在效率至上的现代社会，这个古老的节气正面临一场“意义消解”。
冬至，这个曾与“新年祭祀”、“家族团聚”紧密相连的重要节点，被压缩进手机日历上一个不起眼的标签，或被简化成一场今晚该吃饺子或汤圆的争论。
人们也许记得在这一天“该吃点啥”，却渐渐淡忘了它背后“阳气始至、团圆向暖”的文化深意与情感价值。
《好好过冬至》便直面这一现代性失落。
影片中，郭晶晶在家中隔着起雾的玻璃，望向窗外，像是一次对模糊传统的提问。
再经由一个小朋友的稚嫩口吻问出：“我们为什么要过冬至啊？”
对啊，为什么要过冬至？
还是一个没有被“调休办”认证的传统节气。
无可否认，冬至是冬天里特别的一天。但如果只把冬至作为北半球黑夜最长的一天，或者说它曾在历史上有举足轻重的地位，对于忙碌的现代人来说，冬至还算不上一个值得好好珍惜珍重的日子。
幸而，一位来自千年前的文案之神——杜甫，给了我们一个终极答案。
在他的诗作《小至》中，为这个日子写好了庆祝的因由。
「冬至阳生春又来」
也许整个社会的大气候情绪，仍处在寒冬周期，尚未回暖。
但冬至这一天，最长的黑夜就要过去，这是意味着转变的一天。
无论这一年过得怎么样，顺遂也好，逆风也罢，都过去了。接下来的每一天，阳气渐盛，希望渐长，春天又来了。
古人将冬至视为“大吉之日”，这才是值得好好庆祝的一天。
再回看这特别漫长的一夜，就正是要和重要的人一起，共度漫长时间，感恩过往，庆祝新机。
哪怕冬至之后还有小寒、大寒等更加寒冷的天气，这一夜的温暖，让我们拥有穿越整个冬天的力量。
这个冬至，波司登与胜加耀火团队携手郭晶晶，三方共同发起一个向社会的倡议：
好好过冬至，温暖就会如约而至
聚焦这一社会情绪的转变：当代人渴求的，已不仅是物理的温暖，更是被仪式点亮的日常，以及从陪伴中获得的情感治愈。
在这一天，穿上羽绒服，穿过寒冷风雪，去找爱的人，重要的人，好好过一个为彼此创造温暖的冬至。
我们希望向大家倡议：冬至是生活中值得好好庆祝的日子，不但要过，更要好好地过。
二、从品牌沟通到向社会提案，一场温暖的战略升维
在我们看来，这次冬至传播，绝非一次应景的节庆营销。
而是站在波司登品牌创立即将迈向50周年的关键节点，完成一次深刻的品牌ESG叙事刷新。
既要让观众体验到传承千年传统的节气文化，又能开辟未来新可能的品牌对话。
此次《好好过冬至》的战役，是对“节点营销真诚度”的演绎，以过往经验，将核心策略提炼为胜加耀火「节点营销的必杀技公式」：
抓住文化本质：只有冬至这天，适合这样讲
所有真诚的节日营销沟通，都始于对文化基因的深度理解。溯源“冬至阳生春又来”的哲学内核。它是一年中黑夜最长、但光明开始回归的转折点，其本质是人们对温暖的极度渴望与对春天的笃定期盼。
这一文化本质决定了：只有在一年中特别寒冷、特别漫长的黑夜，谈论“温暖”与“盼望”才具有击人心的力量。我们选择的，不是一个普通的营销节点，而是一个蕴含强大情感张力的文化心理原点。
抓住当代洞察：这个问题，确实值得讲
从“忙到忘”到“需要暖”，是对当下社会情绪的精准把握。快节奏生活稀释了仪式感，让这个本应温暖的节点变得模糊与仓促。现代人“知道该过，不知如何好好过”。
因此，我们要做的，并非“告知”一个节日，而是被赋予一个合理、温馨的理由和方法，号召大家一起去重新建立与传统的连接，去重温生活的暖意。
抓住品牌精神：波司登，值得这么讲
即将迈向50周年的波司登，几乎就是一部“当代中国家庭的温暖史”。
由波司登来发起“好好过冬至”的倡议，绝非蹭热点，而是品牌角色与责任的自然延伸与升华——从提供抵御物理寒冷的服饰，升级为倡导传递温暖的生活哲学。只有波司登，拥有这份历时近半个世纪积累而来的可信度与情感厚度，让这个倡议显得真挚而厚重。
“文化×洞察×品牌”的策略思考，构成了波司登此次传播升维。将一次常规的品牌节日沟通，升格为一项由国民品牌发起、呼应文化本真、回应时代情绪的社会温暖提案。
这一战略思考，与胜加耀火团队一贯擅长的“社会提案”型创意一脉相承。
从为健力宝40周年奥运营销凝聚40+中国品牌 #一起打出中国气#，到携手宝宝树与华为鲸鸿动能为中国妈妈群体发起#抚痕倡议#的社会共创运动，这一次，我们以中国文化将商业命题转化为沟通与情感的共鸣表达，为波司登找到了一个超越产品、直抵人心的崭新角色——中国式温暖文化的倡议者与诠释者。
三、中国式的温暖文化：属于我们的冬至庆功宴
如何让一个宏大的社会倡议落地为可感可知的共鸣？我们给出的答案是：回到具体的人，讲述微观而幸福的具体故事。
温暖的叙事者：波司登ESG全球形象大使郭晶晶
守护传统文化，也是一种可持续的ESG行动。
波司登邀请极具国民好感度的奥运冠军——郭晶晶担任“ESG全球形象大使”，号召大家一起好好过冬至，把这份跨越千年的温暖智慧好好传递下去。
影片呈现了她最本真生活的一面。在河北成长，现于香港生活的郭晶晶，也自然融通南北冬至文化。作为三个孩子的妈妈，她用温柔平实的语调，像和孩子讲述床边故事一般，讲述为什么要好好过冬至的美好祝福。
这种去光环化的叙事感，消解了品牌与用户的距离感，郭晶晶也是一个和我们一样珍视家庭温暖、关心传统文化传承的普通人。没有说教，而是分享“认认真真地把这一晚过好，温暖便可抵寒夜漫长”。让“好好过冬至”的倡议显得格外真诚可亲。
温暖的传承人：河北蔚县剪纸非遗传承人任志国
如果说郭晶晶是温暖故事的当代讲述者，那么同样来自河北的蔚县剪纸非遗传承人任志国老师，则是这场冬至传统的千年信使。
影片引入了以蔚县剪纸技法制作的《鹊语消寒图》
波司登团队、耀火团队创意融合“数九梅花消寒图”与“喜上眉梢图”
和非遗传承人任志国老师、马建强老师共创完成
这不是普通的窗花，它源自古老的“九九消寒图”习俗。九朵梅花，每朵九瓣。
从冬至日起，天气会越来越冷，古人一天数一瓣梅花，数过九九八十一个严寒日子，便把冬天数成了春天，迎来喜鹊报暖。
在象征否极泰来的这一天，任老师以刀代笔，告诉我们古人的智慧：划走那些不需要、不想要、不重要的，刻下让我们感动的、感怀的、感谢的。
当他布满岁月痕迹的手，握住孩童稚嫩小手，共同完成一幅剪纸，参与一场延续了千百年的古老仪式，跨越代际的温暖传承也悄然发生，如同传递珍贵的非遗技艺，是需要被手把手、被心贴心感受的美好。
任志国老师在看过影片后说：
温暖的生活切面：天南地北好好过冬至的人们
冬至，阳气渐盛，希望渐长的一天，更是冬天为我们备下的庆功宴。
好好过冬至，怎么才算好好过？我们聚焦依然把冬至看作是生活的隆重仪式的平凡人物，共同拼贴出一幅“中国温暖”的集体肖像。
有跟着太阳一同早早下班的司机大哥
其实他也是一个暖心的可爱猫奴，在冬至寒夜为流浪猫搭一个温暖的窝。
有信奉「冬大过年」的广东市场阿姨
推荐“今日过冬菜单”
有趁冬至在不用工作的周日
特意上菜市场准备冬至大餐和惊喜礼物的丈夫
片中丈夫送太太西兰花的梗，致敬郭晶晶曾在21年冬至前夕送蔬菜花给丈夫的“实用式浪漫”
有初创公司的小老板
无论今年业绩如何，也先停一停，吃个饭
明年，继续走着瞧！
有风尘仆仆的游子推开家门
在家人的拥抱下与妈妈亲手包的饺子中
卸下一身寒气
有在冬至寒夜里相互扶持的攀山者
趁长夜漫漫，累了，正好歇歇脚
不用灰心，因为明天有比今天来得更早的日出
影片中同步致敬
波司登联手中国航天以及中国南极科考队的情景
哪怕是遥远天宫，还是南极大陆
在“人类不可到达之极”
仍有温暖家人的守望故事
在影片发布时，中国第42次南极考察科考队同步成功登陆中山站。
在此，我们也预祝身穿波司登极地极寒羽绒服的科考队员们考察活动成功。
好好过冬至，就是和重要的人好好吃顿饭，好好见个面，好好拥抱。
在这些故事中，波司登产品从未作为突兀的“主角”现身。它始终是一个静默、可靠、融于场景之中的“守护者”。波司登的温暖，已如空气般融入国人过冬的各种生活肌理，成为一种习惯性的安心与背景式的存在。
在影片最后，我们更是以彩蛋形式展示了时至今天，在神州大地上，依然不同地区与民族的冬至庆祝仪式，从而引发更广泛观众对冬至仪式感的讨论，对好好过冬至倡议的传递。
正是通过对这些具体而微的温暖瞬间的精准捕捉，波司登回答了“为什么我最懂冬至”——因为我最懂在寒冷的冬天里，千家万户具体而微的期盼、忙碌与团聚，最懂那份需要被呵护的体温与心情。
让我们和郭晶晶一起，守望这份跨越千年的温暖智慧，把它好好传递下去。
四、温暖长存：将节气文化，孵化为品牌IP永续资产
节气本质是对气候变化规律的精准总结。
好好过冬至，是我们为波司登在消费者熟知的寒冷场景外，全新开拓的温暖故事线。
基于对中国传统节气文化，与社会大众情绪的融合，我们提供了一种可持续的品牌IP沟通范式，输出能引发情感共鸣的内容。
站在传承中国节气文化的高地，树立品牌ESG形象，将波司登积累近半个世纪的“保暖功能情感”，转化为更具感召力的“文化情感资产”。
使品牌能够超越季节性的产品销售逻辑，，在更广阔的心理层面，与国民建立持久而深厚的情感连接。
好好过冬至，不是终点，正是波司登与中国节气文化IP故事的起点。
温暖如约而至的背后，是一个国民品牌历经49年沉淀后，对“如何长久温暖一个时代”这一命题，交出的真诚答卷。
最后，我们希望再一次向你诚挚地倡议：
和最重要的人一起，好好过冬至，温暖就会如约而至。
数英奖案例展示
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创作企业名单
品牌：波司登
创意代理：胜加集团丨耀火HOTOP
制作公司：野渡传媒YEDO
创作人员名单
CEO&CCO 首席创意官：邓本聪
VP 副总裁：Shine张鲜
SCD 资深创意总监：林小疯
SCW 资深文案：Carlos袁兆正、KD唐可铎
AD 美术指导：Marin W文世博
SAM 资深客户经理：Jessica谢卓杏、Cathie宫新宇
数英奖参赛项目说明 - 耀火HOTOP，创意代理商
【背景与目标】
高端羽绒服竞争已从功能战升级为品牌战。
全球羽绒服专家波司登，虽稳居龙头地位，但其品牌溢价主要建立在保暖科技之上，而非品牌文化价值之上，这限制了品牌的跃升空间。高端市场被Moncler、加拿大鹅主导，其成功核心在于品牌文化叙事而非产品参数。波司登需以文化为支点，建立差异化的品牌情感资产。
从1976年起，波司登温暖中国家庭近半个世纪，始终为社会探索人与气候的相处之道。
「冬至」作为中国最早确立的传统节气，是最寒冷天气的开始，反映的是人与寒冷的生活关系，也正是羽绒服营销的强节点。
冬至虽被联合国列入人类非物质文化遗产代表，但这个曾与“新年祭祀”、“家族团聚”紧密相连的重要节点，如今却被简化成一场该吃饺子或汤圆的争论。公众普遍感到“知道冬至该过，却不知如何过”，存在仪式感价值缺失。
守护非遗传统「节气文化」，也是守护民族文化可持续的ESG行动。
波司登携手ESG全球形象大使郭晶晶，以2025年冬至为起点，开启“守护传统节气文化”的ESG行动叙事。
旨在气候变化与民族非遗传承淡化的当下，担起温暖中国的社会责任，同时以“温度”为纽带，将“冬至”沉淀为品牌的文化IP资产，抢占消费者心智，为销售增长赋能。
品牌ESG目标：
温暖中国家庭近半个世纪的波司登，希望构建与中国节气文化的深度关联，以冬至为起点，为社会重塑传承冬至的节日仪式感与必要性，从而强化“温暖中国家庭”的国民品牌形象，并完成对波司登ESG全球形象大使郭晶晶一次富有文化意义的特别官宣。
市场传播目标：
冬至是羽绒服销售旺季核心节点，更贯穿元旦与春节销售季到来。“送礼表达温暖”是这一周期内高频出现的消费需求。借助冬至传播，抢占消费者心智，构建“冬至—温暖—波司登”的消费联想，为新年周期销售增长赋能，并为品牌长期“拥有”冬至IP奠定坚实基础。
【洞察与策略】
创意策略：
现代社会中，冬至的节日仪式感已被严重稀释——公众认知停留在“北半球黑夜最长的一天”“争论吃饺子还是汤圆的一天”，普遍缺乏与当下生活精神的强关联，导致“知道该过，却不知为何值得珍重”的集体性淡漠。
我们通过杜甫《小至》“冬至阳生春又来”中解读古人智慧：无论过去一年顺逆，冬至象征“翻篇”与“新生”，是古人眼中的“大吉之日”。
这成为了波司登与「冬至」温暖叙事的时代价值锚点：社会经济大气候仍处在寒冬周期，人们普遍热情低落的今天，冬至的意义不再是“最冷的一天”，而是给予希望的“光明转折点”。
即使冬至后面还有九九八一天的寒冷日子，但在羽绒服专家波司登看来，冬至这最长的一夜，是最佳的情感营销时机，更是倡议大众与重要之人共度的最佳时机：以温暖穿越余冬。哪怕还有小寒大寒，这夜的暖意足以支撑整个冬天。
基于此洞察，波司登携手ESG全球形象大使郭晶晶，以其“河北女儿、香港媳妇、孩子母亲、ESG践行者”多重高国民好感度身份，向社会发起 《好好过冬至》社会倡议。将品牌节日沟通升维为唤醒公众节气感知、与重要的人拥暖同行的ESG行动。
策略1:与品牌强关联的文化节点
溯源“冬至阳生春又来”的哲学内核。只有在一年中最寒冷漫长的黑夜，由温暖制造商波司登谈论“温暖”更有直击人心的力量。这决定了冬至是波司登传递品牌温度的天然时机。
策略2:与品牌强关联的时代情绪
精准把握从“忙到忘”到“需要暖”的当下社会情绪。波司登的温暖叙事，并非“告知”一个节日，而是赋予一个合理、温馨的理由，号召大家一起去重新建立与传统的连接，重温生活的暖意。
策略3: 与品牌强关联的精神内核
波司登半世纪“当代中国家庭温暖史”的资产沉淀，转化为故事，使“好好过冬至“倡议超越商业促销，成为一项真诚可感的国民品牌社会责任行动——这不仅是营销沟通，更是品牌角色的自然延伸。
【创意阐述】
本次传播将“好好过冬至”的倡议，通过三层叙事结构，构建中国式的温暖全景。
1.温暖的叙事者：波司登ESG全球形象大使郭晶晶
守护非遗传统节气文化，也是守护民族文化可持续的ESG行动。
波司登ESG全球形象大使郭晶晶，以“河北女儿、香港媳妇、孩子母亲、ESG践行者”的多重高国民度好感身份，号召大家一起“好好过冬至，温暖就会如约而至”。影片淡化冠军光环，如向孩子讲述故事般分享我们为什么依然要好好过冬至的理念：“认认真真地把这一晚过好，温暖便可抵寒夜漫长”，让倡议更具代际传递的真诚。
2.温暖的传承物：非遗剪纸《鹊语消寒图》
我们联合郭晶晶家乡河北的国家级剪纸非遗传承人，结合冬至传统的《数九梅花消寒图》和代表新春新愿的《喜上眉梢图》，全新创制剪纸《鹊语消寒图》。将传统的“冬至数九消寒”习俗，化作人们“希望渐长”的希冀，以及“刻下值得铭记的”生活哲学具象化。通过非遗技艺赋能冬至文化可感可知，让“传承传统节气”的ESG温暖叙事注入文化根基。
3.温暖的生活群像：再现冬至的仪式感
影片聚焦把冬至看作“冬天庆功宴”的普通人：跟着太阳早下班的司机、带“西兰花”给太太惊喜的丈夫、停下忙碌先过节的创业者、风雪夜归的游子、相互扶持登山的年轻人……真实多元的生活切面，交织波司登助力中国航天、南极科考的“高光时刻”，在社会经济寒冬周期中，从家到国的维度，号召人们拥暖同行。波司登羽绒服产品自然融入场景，强化“最懂中国式温暖”的品牌心智。
4.温暖的中国传统：各地冬至民俗再现
影片结尾再现中国天南地北的冬至庆祝习俗，如河北的数九歌，广东地区冬比年大的团圆饭，常州人的胡葱笃豆腐对生活的期盼，蒙古巴尔虎人赛马摔跤射箭祈福仪式，重庆龙舞及羊汤宴接温暖吉祥仪式，哈萨克族中「姑娘追」「叼羊」的冬宰节活动，云南庆丰收的「力格高」冬至庆典等温暖仪式。
传播执行：
传播上采取“集中引爆+圈层扩散”策略。
冬至期间以微信生态（朋友圈广告+视频号）作为首发阵地，实现核心人群精准触达。品牌官方账号与郭晶晶同步发布完成首发启动。
随后通过内容自传播撬动官媒、商业媒体、时尚媒体等主动报道，形成二次传播。
联合以本土文化、非遗为核心的人文时尚杂志《上城士》，延伸创作纪录片，展现非遗剪纸《鹊语消寒图》的创作全过程，以及非遗手艺人对#好好过冬至#的美好祈愿。
社交平台上以#好好过冬至#话题承接长尾讨论，将一次品牌沟通转化为可持续的公众参与。
【结果与影响】
项目达成全网曝光超4200万
朋友圈广告观看超出既定KPI 144%
品牌微信搜索指数上涨162%
服装行业视频号点击率和互动率TOP1
成功提升波司登冬季营销品牌势能
口碑与认可：
影片获得新华网、凤凰网、腾讯网、经济观察报、南方都市报、界面新闻、时尚芭莎、ELLE、上城士、数英、广告门等十数家中央、财经及头部时尚媒体主动报道并对项目点赞。
新华网：波司登以产品品质与社会责任，守住“温暖全世界”品牌价值
凤凰网：波司登在ESG领域的实践，推动了商业与社会价值正循环
时尚芭莎：《好好过冬至》社会倡议，串联了寒冷与温暖，传统与当下的情感
《好好过冬至》被评选为 “2025年Q4用户最喜爱视频号广告”，印证了内容的高口碑与用户喜爱度。
品牌与社会影响：
#好好过冬至#ESG倡议带动网民参与「如何过好这个冬至」的讨论与行动，实现从品牌沟通转化为公众自发讨论的社会话题，并出现网友借转发影片向亲友祝福好好过冬至的仪式，实现话题自传播的社会影响力。
项目为守护传承传统节气的可持续发展提供新的品牌叙事，并成功将 #好好过冬至# 打造为具有波司登品牌温暖属性的节气文化IP。
实现了品牌从“御寒装备提供”到“温暖生活方式倡导者”的认知升维。为波司登在50周年前夕，完成了一次成功的品牌情感资产增值，实现品牌能够超越季节性的产品销售逻辑，在更广阔的心理层面，与国民建立持久而深厚的情感连接。
好好过冬至，不是终点，是波司登与中国节气文化IP故事的起点。
温暖如约而至背后，是一个国民品牌历经49年沉淀后，从“温暖中国家庭”到“如何长久温暖一个时代”这一命题，交出的真诚答卷。
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