京东智能马桶节：静音，是不打扰的温柔
原标题：第九届马桶节：如何用一个“静”字，唤醒9.6%市场的沉默需求？
当智能马桶在中国走过十余年，普及率仍停留在9.6%，我们不禁要问：是消费者不需要，还是没找到那个真正打动他们的理由？
京东“智能马桶普及风暴”走到第九年，面对竞品平台千篇一律的低价促销，我们选择回归本质——不是再说“智能”，而是说“体贴”。
于是，本届智能马桶节不做泛泛而谈的“健康升级”，而是聚焦“静音”这一具体功能，将其转化为一种生活方式主张：“静音，是不打扰的温柔。”
从“卖功能”到“卖安静”的认知重构
我们观察到一组刺痛的数据：
中国18岁以上人群中，57.5% 有夜间起床如厕的习惯；而43% 的浅睡眠人群，会因冲水声彻底清醒。深夜的主卧里，每一次小心翼翼的起身、每一回蹑手蹑脚的冲水，都是中国人不曾言说的温柔——“我不想吵醒你”。
于是，本届智能马桶节的核心策略变得极其简单：
不谈低价、不堆功能，只解决一个问题——如何让夜间如厕，从一场“惊扰”变成“静享”。
我们围绕“静音”构建了完整的传播体系：
产品策略：将“静音冲水”从技术参数提升为“主卧刚需”
内容策略：用真实生活场景代替功能说明书
人群策略：精准触达亲子家庭、三代同堂、品质人群
让“安静”被看见、被感知、被相信
1、小红书：「最深沉的爱，都藏在无声里」
我们不投放广告，而是发起一场情感共鸣——“你有没有在深夜，为了不吵醒家人而踮起脚尖？”
用户自发分享的“蹑手蹑脚”瞬间，让静音马桶从产品功能升华为家庭关怀。真实故事自带感染力，自然导入消费需求。“结婚三年，我第一次意识到，爱就藏在先生半夜上厕所时，特意跑去客卫的脚步声里。”
2、线下快闪：「40分贝的温柔挑战」
我们在商圈搭建真实主卧场景，邀请用户参与“静音挑战”——在卫生间内完成指定动作，且噪音低于40分贝（静音马桶冲水声）即为成功。通过分贝测试仪的直观对比，让“安静”从抽象概念变成可感知的体验。
3、京东采销：「三重静标准的内部会议」
跳出传统营销话术，我们让京东采销以“内部会议纪要”形式，公开智能马桶采购三大黄金标准：
安静：冲水声≤40db，不影响家人睡眠
干净：灭菌自清洁，守护如厕健康
不费劲：京东上门安装，拆旧换新一站式
用专业背书建立信任，让京东标准成为用户标准。
4、场景化内容：「那些被冲水声打破的夜晚」
我们针对不同人群定制沟通内容：
新手爸妈：宝宝刚睡着，一声冲水前功尽弃
三代同堂：起夜父母怕吵醒子女，小心翼翼
品质中产：五星级卫浴体验，败给深夜噪音
用真实痛点引发共鸣，在会心一笑中传递产品价值。
效果印证：当“安静”成为选购新标准
搜索增长：智能马桶搜索GMV同比提升46%，“静音马桶”成为平台热搜词
社交共鸣：微博话题阅读2.7亿+，小红书UGC内容引发4600+真实讨论
心智占位：京东“三重静标准”成为用户选购智能马桶的重要依据
更重要的是，我们成功将“静音”从产品功能塑造成一种生活主张：真正的品质生活，始于不打扰的温柔。
在喧嚣的营销世界里，我们选择安静发声。
第九届京东智能马桶节，没有陷入技术参数的罗列，没有追随低价的喧嚣，而是选择回归最基本的人性洞察——在每一个深夜的主卧里，安静，就是最高级的关怀。
我们用一个“静”字，打开了9.6%市场的沉默需求；用“不打扰的温柔”，重新定义了智能马桶的价值坐标。
这或许就是营销的本质：不是创造需求，而是发现那些一直存在、却从未被言说的真心。
智能马桶的普及之路还长，但至少现在，我们知道该用什么样的声音，叩开消费者的心门。
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【背景与目标】
智能坐便器在中国普及率仅9.6%，旧马桶换新意识薄弱，成为品类增长的主要障碍。京东“智能马桶普及风暴”IP已持续八年：通过低价好物、如厕健康、卫生间改造、服务升级等多个角度撬动智能马桶焕新市场。面对天猫等平台以低价为主的同质化竞争，需在营销与产品层面实现差异化，打造京东智能马桶的独特购买心智。
【洞察与策略】
核心洞察：
夜间如厕成为影响国民睡眠质量的重要场景。数据显示，43%存在睡眠问题的人群因冲水声易被惊醒，18岁以上人群中夜间排尿≥1次者占57.5%。静音功能成为智能马桶未被充分释放的消费动能。
策略：
以“静音”为核心，聚焦“主卧场景”，构建“痛点沟通—场景体验—标准建立”三位一体的传播路径，将产品功能转化为情感共鸣与选购依据，塑造“静享品智生活”的焕新趋势。
产品策略：聚焦主卧卫生间，以“静音冲水”为核心卖点，建立“不打扰，才是真关怀”的情感连接。
内容策略：以“静音冲”为核心，结合社交化内容沟通，将产品功能转化为情感共鸣。
传播策略：通过“安静、干净、不费劲”三重标准，打造京东智能马桶选购新认知，实现从声量到销量的闭环。
【创意阐述】
《最深沉的爱都藏在无声里》UGC内容唤醒
于小红书发起情感互动话题，鼓励用户分享夜间如厕不愿打扰家人的真实故事，以温情内容唤醒静音马桶购买需求。
线下《主卧静音快闪》实景体验
搭建主卧卫生间实景，设置“静音挑战赛”，通过分贝测试仪直观对比传统马桶与静音马桶的噪音差异，强化产品性能认知。
京东采销发布“三重静”选购标准
以京东内部采购视角，发布“安静、干净、不费劲”三大选购标准，树立品类权威，建立用户信任。
痛点海报+反转视频深化场景沟通
围绕亲子、三代同堂、品质人群定制系列场景海报与短视频，以轻松方式呈现夜间如厕痛点，强化“静音”功能价值。
【结果与影响】
21天在京东站内打出三重JING选购趋势，智能马桶搜索GMV同比增长46%，“静净马桶”搜索次数达3.6万次，京东“三重JING标准”成为用户选购重要参考；
微博话题阅读量2.7亿+，互动量5万+；小红书内容浏览量27万+，真实UGC内容引发广泛共鸣；
线上线下总曝光量达1.01亿，成功将“静音马桶”打造为主卧焕新首选，实现从场景洞察到品类趋势的升级。
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