京东：当千年敦煌遇见现代生活
最近，我们和京东东联、敦煌美术研究所一起，做了一场关于“文化转译”的尝试，完成了一个让我们自己都很兴奋的项目——“敦煌寻新记”。
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先聊聊：为什么是“敦煌”？
敦煌是什么？是莫高窟的壁画，是飞天的飘带，是课本里的“文化瑰宝”——但对很多年轻人来说，它可能也有些“远”：远在西北，远在千年，远到像玻璃展柜里的文物，好看，但不够“亲近”。
而京东想做的，是通过“文博盛典”IP，让传统文化“活”在当下。作为创意方，我们的任务很明确：别让敦煌只停留在“好看”，要让它和现代生活产生真实的连接。
我们尝试的第一步：让敦煌“说人话”
文化营销最容易掉进的坑，是“端着”。
把敦煌壁画原封不动搬过来，配一句“传承千年”，年轻人可能划走了——他们要的不是“被教育”，而是“被共鸣”。
所以我们想：能不能让敦煌壁画里的人物“活”起来，甚至“说”我们今天的话？
比如莫高窟329窟的双飞天，壁画里的她们身姿轻盈，但在短片中的她们看着下面加班的打工人，叹口气说“人间班味太重了”。
这有点“无厘头”，但又莫名合理——飞天本是“自由”的象征，和“打工人渴望摆脱班味”的情绪天然契合。
这让敦煌不再是高冷的“文化符号”，而是一个能懂你、陪你吐槽的“朋友”。
第二步：让文化“藏”进生活场景
光有人格还不够，文化要真正走进日常，得和“用得上”的东西结合。
比如莫高窟12窟的《婚嫁图》，画里晚唐婚礼热闹非凡，有宾客、有美食、有仪式感。
这不就是“美食保鲜”的场景吗？
于是，短片里，婚嫁图的宴席“动”了起来——唐朝的牡丹饼、元朝的巨蟹，旁边摆着现代的榴莲，而海信小榴莲冰箱不串味，才敢让古今美味同框。
不仅细节满满的展示了唐朝的婚礼文化，更把产品卖点和生活场景自然缝在了一起。
我们还尝试把这份“敦煌感”带到了线下。 在青岛的京东MALL快闪店里，我们一起把“沙漠绿洲”的意象搬进了家电体验区。
这让敦煌不再只是屏幕上的画面，而是变成了可以触摸、可以互动的生活场景。
这样沉浸式的体验，希望能让大家更真切地感受到敦煌文化的魅力，也让京东的“闪电新品”有了更具体、更有温度的呈现。
这次项目里，AI是个绕不开的话题。
但我们想说的是：AI从来不是目的，而是帮我们“把不可能变成可能”的工具。
传统制作方式下，敦煌古迹呈现要么成本太高，要么细节难以还原敦煌壁画的神韵。
但可以看到，通过技术赋能我们既能精准复刻壁画的美感，又赋予了千年文化新的生机。
AI让最终的画面既有千年历史的厚重感，又不失现代审美的清爽。
有网友评论“不敢相信这是AI做的”
对我们来说，这是最高的评价——好的技术，就该是“隐形”的，它不抢戏，只默默帮你把故事讲得更生动。
最后想说：文化营销，是场“长跑”
其实，“敦煌寻新记”只是京东“文博盛典”IP的第三站。
在此之前，他们已经和西安博物院、南京市博物总馆合作过。
作为创意方，我们特别佩服这种“长期主义”——文化营销不是“一锤子买卖”，而是像酿酒，时间越久，味道越醇。
这次合作让我们更确信一件事：传统文化不是“老古董”，它需要“当代化转译”。
用年轻人听得懂的语言，放他们看得见的场景，借他们摸得着的技术，文化才能真正“活”在当下。
当然，我们还在摸索的路上。
这篇分享，只是想记录一次“让文化走进生活”的尝试
如果这些小小的探索，能给创意带来一点点启发，那就够了。
毕竟，让千年敦煌和现代生活的对话，才刚刚开始呢。
数英奖参赛项目说明 - WOW 吾傲 北京，创意代理商
【背景与目标】
敦煌，是刻在课本里的“文化瑰宝”，是莫高窟壁画上飞天的飘带，是千年历史沉淀的文明符号。但对许多年轻人来说，这份厚重却也带着几分“距离感”——远在西北的地理坐标，远在千年的时间跨度，让它像玻璃展柜里的文物，好看却不够“亲近”，难以真正走进日常。而京东一直希望通过“文博盛典”IP，让传统文化不再是博物馆里的陈列，而是能“活”在当下的力量。这次与京东东联、敦煌美术研究所合作的《敦煌寻新记》，便是想试着打破这份“距离感”：别让敦煌只停留在“好看”的层面，而是找到它与现代生活的真实连接点，让千年文化能和今天的人们产生共鸣。
【洞察与策略】
文化营销最容易陷入的误区，或许是“端着”——把壁画原封不动地搬过来，配上一句“传承千年”，年轻人可能划走了。因为他们要的不是“被教育”，而是“被共鸣”。所以我们想，或许该让敦煌“放下身段”，说一说年轻人听得懂的话，聊一聊他们正在经历的生活。
策略上，我们分了两步走：第一步，让敦煌壁画里的人物“活”起来，甚至“说”我们今天的话。比如莫高窟329窟的双飞天，壁画里她们身姿轻盈，象征着自由，这不正是今天“打工人”渴望摆脱“班味”的心情吗？于是短片里，她们看着下面加班的人，叹口气说“人间班味太重了”——有点无厘头，却又莫名合理，敦煌一下子从高冷的“文化符号”，变成了能懂你、陪你吐槽的“朋友”。
第二步，光有人格还不够，文化要走进日常，得和“用得上”的东西结合。比如莫高窟12窟的《婚嫁图》，晚唐婚礼的热闹宴席，宾客、美食、仪式感，不就是今天“美食保鲜”的场景吗？于是让画中的宴席“动”起来：唐朝的牡丹饼、元朝的巨蟹，旁边摆着现代的榴莲，海信小榴莲冰箱不串味，才敢让古今美味同框。既悄悄展示了唐朝婚礼文化，又把产品卖点自然缝进了生活场景。我们还把这份“敦煌感”搬到了线下青岛的京东MALL快闪店，将“沙漠绿洲”的意象放进家电体验区，让敦煌从屏幕上的画面，变成可以触摸、可以互动的生活场景。
【创意阐述】
这次创意的核心，其实是“转译”——把敦煌的千年文化，转译成年轻人能听懂、能看见、能触摸的语言。
比如双飞天的“班味吐槽”，不是对壁画的不尊重，反而是找到了飞天“自由”的内核与当代年轻人情绪的连接点。当壁画里的人物开始说“人话”，敦煌就不再是遥远的“过去式”，而是能和今天对话的“现在时”。
《婚嫁图》与冰箱的结合，则是把文化“藏”进了生活场景。我们没有直接说“唐朝婚礼多热闹”，而是让古今美食在冰箱里“相遇”，用“不串味”的卖点悄悄带出文化细节——文化不是硬邦邦的知识，而是藏在“吃什么、怎么存”的生活里。
线下的“沙漠绿洲”快闪店，更是让敦煌从“观看”变成“体验”。当人们在家电区触摸到“沙漠”的意象，在互动中感受敦煌的色彩与故事，文化就不再是屏幕上的像素，而是能走进记忆的温度。
AI的运用，则是给这份“转译”插上了翅膀。它让壁画的美感不被技术门槛限制，让千年神韵能以更轻盈的方式落地——毕竟，让文化“活”起来，首先得让它“动”起来。
【结果与影响】
这次合作"尝试用当代语言激活千年文化：当飞天聊起"班味"，九色鹿走进冰箱，文化从展柜走向生活。这种转译打破了距离感，让传统成为可感知的伙伴，更证明文化传承需持续对话——它不是消费符号，而是用创意搭建古今桥梁，让敦煌在当代真正"活"起来。这场对话，才刚刚开始。
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