自由点315危机公关战役，废墟之上重建品牌信任
今年5月，也许你曾看到过这条新闻。
又或者经过地铁/高铁站的时候，看到过这系列广告。
又或者在小红书和抖音参与过这些关于女性卫生巾品质安全的讨论。
又或者看到一些博主告诉你：今年的五一开始出行再也不用担心了，因为一些主要的高铁线路上已经能领到免费的应急卫生巾了。
以上的这些，都是我们为今年“3·15躺枪”的品牌——自由点卫生巾重建消费者品牌信任而做出的行动。
一、从认真地“拷问甲方开始”
故事的开头要回到今年的3月18日，我们接到了自由点的紧急求助：
“今年的315晚会上我们品牌躺枪了，现在情况非常不好，希望借助你们的专业能力帮助我们迅速脱离这个泥潭，重建品牌信任和恢复销量。”
放下电话，我们立刻搜索新闻：
今年“3·15”晚会上“梁山希希纸制品公司次料翻新售假事件”被报道：该企业非法收购一些知名品牌的残次应销毁卫生巾、纸尿裤，通过人手挑选方式，从垃圾中挑出形状完整且没有明显污渍和破损的进行再次包装售卖。
在新闻画面中拍摄和被点名的品牌包括：苏菲、全棉时代、自由点、Babycare、嫚熙、麦酷酷、中亿孕婴、米菲、好之等。一时间引发全行业信任危机，深陷负面舆论泥潭。
继续回溯，从“尺寸缩水”到“翻新售假”，我们发现此次事件已并非卫生巾行业首次“塌房”。
上一次的时间也非常近：2024年10月至12月，多品牌因卫生巾长度缩水、pH值超标、含异物等问题引发舆论声讨，苏菲、护舒宝、高洁丝等头部品牌均被卷入“偷工减料”争议。
为何行业爆雷如此频繁？分析下来原因大致有2个：
1、中国现行卫生巾国标（GB/T 8939-2018）极其宽松，对许多安全参数未做规定或模糊规定，纵容企业压缩成本。如一直被诟病的：合格pH值要求堪比窗帘。
2、作为刚需品，高利润和低门槛低监管引发行业乱斗及互黑竞争市占率，消费者在长期恐慌焦虑的情绪下，容忍度已经无限趋近于0。
在对整个事情有了一定的了解后，我们也忍不住向品牌提出了疑问：
“到底是真躺枪还是假无辜，自由点的生产标准到底是什么水平？”
“生产环境、生产环节有没有问题？各项安全标准都达标了吗？”
“现在都开始生产透明了，自由点敢公开生产过程吗？”
“上一次塌房也有它，现在到底改了吗？”
“如果做随机抽测，自由点敢不敢说每一片用于销售的产品都合格？”
......
我们把以上的问题全部发送给了自由点，做为广告人的基本底线还是有的，真有问题的品牌不能接！
这时候自由点的电话又来了：
“说得再漂亮不如眼见为实，欢迎到我们的重庆生产基地实地参观考察。”
就这样，在客户的主动邀请下，我们带着问题踏上了重庆之旅。与我们一同前去的，还有央视的考察团队。
二、眼见为实，破除疑虑
在重庆，我们参观了自由点分散在两处的全部生产基地。
一下车我们就感受到了品牌迎接的热情。
进入大厅，显眼位置上放着品牌的雄心“要造全球最好的卫生巾”。围绕这一目标，品牌代表向我们详细讲述了品牌30多年的研发历程，满满当当的展示墙上挂着超过120+卫品专利、50+尿裤专利、20+设备专利等专利证书，同时自由点也是现在最为严格的“医护级”团标起草单位之一，另外还有与各大院校、权威机构等多年学研合作的各项成果等。这些证明，让我们看到了自由点在研发一片卫生巾背后的真诚与用心。
带上口罩，穿上防护服，通过净消室，我们进入卫生巾的生产第一现场。
这里的一切井井有条，自由点已经实现全程连续自动化无菌生产线。在原料装载入箱后，从原料质检筛选到压制贴合到灭菌包装封口，几十道工艺全程通过自动化产线完成，严密的透明玻璃罩进一步隔绝了外界污染的可能，工人仅在最末端成品包装封装入牛皮纸箱的环节出现。
同时工厂也辟出专门的区域连接质检产线，残次品传送过来后机器自动粉碎销毁，坚决不让一片残次品有流出的机会。
在参观的同时，我们也抓紧机会提出社媒上的消费者都在讨论的问题：
“作为自由点的主打品类，益生菌卫生巾真的有用吗？”
随行的产品专家也给出了专业的解答：
“是这样的，我们的益生菌是灭活益生菌。之前已经和上海市计生所医院就 ‘含灭活益生菌的卫生巾对阴道菌群的调节作用’进行临床试验，临床结果也出来了。可以准确的告诉大家，我们的益生菌卫生巾对私处菌群健康是具有一定调节效果的！”
同时，还向我们展示了更多资料，来证明灭活益生菌对阴道健康确实有一定的帮助。
参观的终点是质量检测中心，了解到自由点有超过15项严苛检测流程，还有频密的抽检频次和方便溯源而规定超过国标2倍时间的抽检样品保存周期，一直以来心里的石头也终于落了地。
自由点产品检测标准
决心接下任务后，我们在返程的路上开始认真思考：如何才能快速帮助自由点完成品牌信任重建和销量回归，扭转消费者的信心？
三、从废墟一片，到中国“这一片”
谁干过谁知道，危机公关大概算是公关营销中最不好做的一类，尤其是“3·15”级别的事件。
在报道发生后，自由点通过自媒体第一时间发布澄清声明和展开工厂直播，但收效甚微。消费者们群情激愤，退货量逐日激增。
虽然是“躺枪”品牌，但也毫无意外的，几乎所有的知名媒体和明星、KOL都第一时间婉拒了品牌的合作请求。哪怕是一起参观工厂的央视团队，也委婉的表示“虽然对于产品生产品质已经没有疑问，但是在品牌舆论逆转以前，合作的风险太高了”。
高压的舆论环境下，解释无门，无处发声，难道只有“沉默以对”一条路径？
也许这曾是危机公关的最好解决方案之一，但在几乎所有消费者都“挂在网上”的今天，尤其处在极度混战的行业之中，流量关注和舆论的正负，进一步加剧了竞对品牌间的“马太效应”。被迫沉默和大量退货持续，可能让这个超过30年历史，已经服务了2代女性的品牌从此退出市场。
作为卫生巾头部品牌之一，自由点有坚实的研发基础和产品质量的自信，既然如此，我们认为“舆论场的浪涌越强之时，也能成为品牌灯塔效应越凸显之时”。
化被动防御为主动造势，吸引舆论关注与讨论，以“绝对品质”为战略支点，与用户深层情感共鸣为破局关键。
秉承着这样的逆向公关思路，我们迅速和品牌达成一致：不仅不要停止正面回应的步伐，更要大声的再一次发布品牌信念，做消费者的嘴替！将质疑的负面声浪转变为品牌引领鞭策行业标准进步的正面声浪，打造全民见证的公共大事件。
带着这样的思考，一个充满力量感的主张在我们心中萌芽：
「中国女性“这一片”凭什么不可以？」
当核心主张确定下来后，战役的创意和动作自然也就水到渠成——整个战役将通过“主动引发热议——创造试用场景——联合官媒定调”三步走，打造「信任重建三部曲」，在行业废墟之上重建自由点品牌信任，让‘这一片’从争议焦点，转变成品质的标杆，为所有女性发声！
第一步：主动放大质疑，将舆论危机转为品质宣言场，让社会热议“这一片”
我们绑定中国高铁、生物技术、人工智能、动画等，对标世界级的成就叙事，通过类比，用一套公共文本把消费者质疑的声音转化成品牌的品质宣言，打在5城高铁站和10城地铁的“公屏”上；并通过这一波投放，引发消费者在社交平台对自由点品质的热议和尝试欲，让质疑的声浪变成热议自由点品质的声量。这也是自由点卫生巾对品质作出的承诺，让中国标准走在世界前沿成为品牌目标和追求的同时，反向鞭策行业发展，推动行业标准的提升。
如果高铁这般精密的技术 中国能做到世界第一
凭什么中国女性“这一片”的标准不可以？
中国动画靠一帧帧良心制作 走进世界票房前列
我们中国女性的“这一片” 当然也要一往无前
人工智能的壁垒，都能被我们战略性攻破
凭什么中国女性“这一片”始终没有突破？
青蒿素斩获了诺贝尔，证明了中国也有顶尖生物科技
我们中国女性的“这一片” ，当然也能提供高端益生菌技术
中国女性可以在太空行走
凭什么中国女性“这一片”的标准还原地踏步？
凭什么我们要默认欧标美标就是强于自主标准？
中国女性“这一片“也可以重塑规则！
大面积覆盖的线下投放，引发路人纷纷驻足围观：
引发主动热议后，还需要为品牌创造试用场景，让更多女性体验我们的品质。
那么，我们上哪里去找到愿意相信自由点并尝试产品的人？
第二步：填补公共服务缺口，将社会议题转为品牌机遇，让消费者体验“这一片”
我们发现，从22年“高铁卫生巾缺失”事件至今，这一问题仍未被解决，公共服务仍处于空白。因此，立志 “要造全球最好的卫生巾”的自由点，当然有必要填补这个空白，去帮助解决每年数10万女性都会遭遇的高铁经期困境这一现象。
基于此，我们联合多地铁路局启动“高铁应急卫生巾免费试点”，在5.1出行高峰期，把横穿大江南北的150组动车变成“品质试用场”，让更多女性消费者拥有接触产品的机会，以大量的真实试用形成品牌口碑与偏好，提升消费者好感度。同时这一举措也将长期持续，为更多女性的经期出行提供健康解决方案，让未来每个在出行里因突发来姨妈而手足无措的女性，都可以拿到这片雪中送炭的卫生巾。
还有不能忽略的一点，那就是在央视被误解的事情，我们决定回到央视重新正名！
第三步：通过公信力杠杆，让官媒定调“这一片”，实现品质与形象的两级跃升
首先，我们联合央视团队一起在透明工厂展开了直播，打破外界对生产环节不严谨的质疑，以央视镜头力证生产安全，邀请大家都来看看， 自由点卫生巾全方位公开、经得起考验的好品质。
与此同时，我们还关注到部分偏远山区“月经贫困”这一群体。所以在备受关注的女性节日——母亲节当天，联合央视一起走进大凉山，把数十万片卫生巾和经期健康知识课堂带到有需要的山区女性身边。除此之外，我们还携手央视建立起“心理+生理+就业”长期帮扶机制，主动承担社会责任的同时，为“月经贫困”群体提供力所能及的支持，向更多女性消费者传递值得信赖的品牌形象。
结局:
化危机为转机，此次战役成为自由点的新起点
项目上线后，在社交平台收获了大量网友的好评，我们整个团队和客户都感到很欣慰。毕竟，对于主动去做 “为女性好的事”的品牌，相信大家都乐见其成～
20+亿的总曝光， #支持# #好事# #办实事#等词也成了自由点在社交平台上前三的热搜词，整个事件更是引发了央视/新华网/中国妇女报等超百家官媒主动报道。而这些数据也在告诉我们一个事实：这一次，自由点是真的因为好品质而“出圈”了！
更值得高兴的是，我们也不负客户所托，成功帮助品牌在社交平台中刷新了良好的形象，消费者重新尝试的意愿也强势提升，让品牌在618逆转下滑的趋势，完成了销量的大幅回升。
写在最后
从商业向善，到公益向善，这次和自由点的合作，我们不仅看到了 “要造全球最好的卫生巾”的雄心，也看到了作为一个国民头部品牌的担当和社会责任感，从侧面推动了行业标准的进一步升级。
而这，不仅仅是自由点的一次品质战役，更是为所有女性发声的一次全新尝试。
为女性打造一个健康生活环境，需要我们更多人、更多品牌乃至社会各界力量的加入。
数英奖案例展示
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创作人员名单
CEO&CCO 首席创意官：邓本聪
VP 副总裁：Shine张鲜
SCD 资深创意总监：Adwin周笛
SCW 资深文案：Carlos袁兆正、Jessica谢卓杏
SAM 资深客户经理：Cathie宫新宇
数英奖参赛项目说明 - HOTOP 耀火 ，创意代理商
【背景与目标】
2025年3.15“梁山希希纸业事件”让卫生巾行业负面声量同比激增320%，自由点也因“非法公司违法回收残次料翻新售假行为”新闻里出现品牌包装而躺枪。自由点全渠道发表负面澄清声明和生产直播后，仍无法消除公众误解，日均退货量超数百万且持续上升，品牌价值触底。面对大量负面舆论与销售的双重压力，自由点亟需完成品牌信任重建和销量回归。
【洞察与策略】
在舆论环境高压下，先发声者容易加剧品牌负面压力，因此行业集体沉默避责。但我们认为，舆论场的浪涌越强，品牌的灯塔效应越凸显。自由点作为30余年历史专注女性经期健康领域的头部品牌，其生产标准严于国标比肩国际，并立志“要做全球最好的卫生巾”，应该以“绝对品质主权”为战略支点，从危机公关的被动防御，转向行业话语权的主动争夺。
争议即流量，冲突即传播。我们通过主动吸引流量关注，将质疑的声浪转为品牌的流量，打造全民见证的公共大事件，将社会议题转为品牌机遇，才能在行业的废墟上重建品牌的信任。
【创意阐述】
BIG IDEA：中国女性“这一片”凭什么不可以？
我们以此为这场品质战役的核心主张，刺穿行业沉默，并通过「信任重建三部曲」，主动吸引流量关注，将质疑声浪转为品牌声量，打造全民见证的公共大事件，将社会议题转为品牌机遇，助力自由点在行业废墟上重建品牌信任。
第一部：创造大公共文本，将舆论危机转为品质宣言场，让社会热议“这一片”
以品牌绝对品质创造大公共文本，绑定中国高铁、生物技术、人工智能、动画等国家成就叙事，打响自由点对品质的绝对自信与追求，同时反向鞭策行业。因为特定公共空间的表达制约，我们通过“这一片”暗喻与自由点LOGO做结合。“这一片”的品质宣言在5城高铁站和10城地铁站投放，掀起社会声浪，引发消费者在社交平台对自由点品质的热议和尝试欲。
第二部：填补公共服务缺口，将社会议题转为品牌机遇，让消费者体验“这一片”
填补高铁卫生巾缺失这一公共服务缺口，将全国150组动车变成“品质试用场”，在5.1黄金周出行高峰期，通过应急刚需场景让消费者接触产品，建立了“自由点=国家严选”的认知关联，提升品牌好感度，形成品牌偏好，成功将社会议题转化为品牌机遇。
第三部：重登央视，通过公信力杠杆，让官媒定调“这一片”，实现品质与形象的两级跃升
母亲节契机，联合央视《大红车》走进自由点透明工厂直播，为安全生产背书；携手奥运冠军、知名媒体人走进大凉山，关怀“月经贫困”人群，捐赠数十万片卫生巾，建立“心理+生理+就业”长期帮扶机制。3.15仅两月后以正面形象重登央视，品质安全与品牌社会责任的双背书，成为品牌长效资产，为长期销售奠定基础。
通过“将舆论危机转为品质宣言场--创造国家级品质试用场--联合官媒定调背书”的信任重建三部曲，在废墟之上重建自由点品牌信任，成为自由点品牌跃升的新起点。
【结果与影响】
1、此次战役，通过“逆向危机公关”策略，成功化3.15危机为转机，撬动20亿+国民曝光，赢得无数女性信任，平均每3位中国女性就有1位重新认识自由点，成为自由点品牌跃升的新起点。
2、社会舆情层面：在微博、抖音、小红书三大社交媒体上，自由点的声量/热度登顶，远超同期竞品，社媒正面评价达9成以上。央视网、新华网、中国妇女报等100+官媒主动报道，并在3.15后仅两个月内重登央视获得正名。
3、商业实效层面：自由点品牌抖音人群资产规模达到行业断层第一，5A人群规模实现亿级飙升，同比增长65%+；小红书人群资产规模大幅飙升，AIPS人群规模同比增长286%；抖音、小红书、微博三大平台品牌搜索量达成女卫行业第一；天猫618销量/抖音月销卫生巾类目第一。
4、企业社会责任层面：自由点的高铁卫生巾服务和乡村振兴帮扶也将长期进行下去，以品牌之力持续推动着女性权益的进步。
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