比音勒芬：不跟随更出色
高端服饰赛道，如何让单品热度转化为品牌势能与文化认同？
随着国力强盛与文化自信的提升，中国新一代精英的服饰消费理念正在悄然转变——从对西方品牌的符号化追随，转向寻求身份认同与审美态度的表达。然而，中国高端T恤市场长期由Ralph Lauren等欧美“老钱”品牌主导，缺乏一件能承载当代精神、代表年轻新贵的“中国名片”。这一市场洞察，正是比音勒芬与黑芒团队携手破局的起点。
2025年春夏，深耕高尔夫服饰22 年的“T恤小专家”比音勒芬，焕新推出标志性单品 “小领 T”。借此契机，品牌携手黑芒团队发起一场旨在“争夺中国新贵时尚话语权”的营销战役，目标不止于卖爆一款产品，更要让比音勒芬成为中国新一代精英的“风格代言人”。
策略内核：从“专业服饰”到“身份符号”的价值跨越
在黑芒的策略构想中，本次传播是一场以“风格觉醒”为内核的用户心智重塑。基于此，团队确立#小领T不跟随更出色#为核心主张，对标但不模仿“老钱风”，着力塑造属于中国精英的“新贵风”，建立“小领T=中国新贵之选的认知共识”。
在高端服饰领域，寻求“国际认证背书”是本土品牌向上突围的惯用路径。而黑芒选择回归本土语境，构建“信任——共鸣——引领”的叙事体系，推动品牌从“行业领导者”进阶为一种被广泛认同的“精英风格符号”。
信任层：权威定调，夯实根基
联合《人民日报》，从“行业高质量发展”与“国货崛起”角度为品牌背书，树立其作为高尔夫服饰专家与产业升级代表的公众形象。
共鸣层：精英示范，风格具象
携手《人物杂志》，邀请文化、智识、武术领域精英代表任为、王昱珩、凌云，通过TVC与深度内容演绎“新贵风范”，引发目标人群的精神共鸣。
引领层：明星演绎，引爆风潮
联动品牌代言人丁禹兮、品牌大使胡一天与李兰迪及多圈层达人，将“新贵风穿搭”融入多元生活场景，在社交平台掀起跟风热潮，实现风格的大众化普及。
新贵代表人物TVC
通过“权威定调、精英示范、明星引领”的层层推进，小领T成功地从一件T恤，升维成中国新贵“不跟随，更出色”的价值观符号。
创意裂变：让“新贵风”成为今年春夏的穿搭热潮
在传播执行上，团队通过“预热—立势—破圈”三个阶段来确保策略有效落地：
1、悬念预热：通过品牌自媒体释出悬念海报与视频，引发用户对于新贵代表人物的猜测，为后续爆发蓄力。
悬念视频
悬念海报
2. 权威立势：上线《人物》精英故事与《人民日报》权威报道，为比音勒芬及其倡导的“新贵风”注入精神内涵与公信力；众多行业媒体与意见领袖跟进解读，挖掘并放大了品牌背后的技术底蕴与增长信心。
3位新贵代表单人KV
媒体报道
3. 风格破圈：启动明星与达人矩阵，通过品牌代言人丁禹兮线下演绎“贵公子穿搭”，以及品牌大使胡一天、李兰迪与达人多元化的风格呈现，推动话题#小领T新贵风搭所有#曝光量突破2000万，高居行业话题榜TOP3。
各平台话题页
全域协同：打通从种草到转化的关键路径
为实现“爆品打造与人群破圈”的双重目标，团队依据不同平台的用户属性与内容生态，形成线上线下联动的全域闭环。
在线上，各平台分工明确、协同发力：
小红书作为风格塑造主阵地，联合“宝藏新品”IP与30余位时尚达人集中造势，将#小领T新贵风搭所有#打造成爆款话题，带动产品搜索量激增5100%，形成强种草效应；
抖音与视频号聚焦深度内容，时评与财经类达人从“国力崛起”“国货替代”等视角解读品牌，抖音活跃用户兴趣人群环比提升 454%；
今日头条锁定政商精英圈层，通过财经、科技类深度文章渗透，传递品牌22年专业积淀，品牌搜索指数环比涨幅超越Ralph Lauren。
硬广投放
优质达人内容
在线下，通过场景化体验反哺线上热度：
品牌代言人丁禹兮于线下活动现场演绎新贵风穿搭，并通过抖音直播推动“贵公子穿搭”热点线上线下同步发酵；
小红书“宝藏新品”春夏发布会线下落地，设置小领T多场景穿搭体验区，吸引达人与用户打卡，进一步将“新贵风”从网络话题推向真实潮流。
结语：与品牌共同探索高端化之路
此次操刀比音勒芬小领T项目，于黑芒团队而言，是一次与品牌共同探索国货高端化路径的深度实践。我们尝试跳脱传统的营销框架，将一次单品推广，聚焦于为新一代精英构建一种可感知的风格认同。
通过系统性的内容叙事与渠道落地，“小领T”成为潜力爆品，小红书兴趣人群环比增长 300%，品牌Z世代人群渗透显著，成功实现人群破圈；其所承载的“新贵风”已初步形成用户认知，“新贵”“精英”品牌联想位列平台 TOP1，为品牌积淀了宝贵的风格资产，也为品牌后续的高端化与年轻化进程，提供了一个清晰的支点。
我们相信，国货品牌的向上之路，核心在于与目标用户建立深刻的文化与情感共鸣。通过“风格觉醒”的叙事，比音勒芬小领T成功融入当代中国精英的生活语境，与他们共筑新的身份认同，为国货品牌的高端化提供了坚实的价值内核。比音勒芬的实践证明：高端国货不必模仿西方范式，也可以立足本土，与当代中国精英共成长，以文化自信为根基，以风格塑造为支点，与这个时代的奋斗者同频共振。
创作人员名单
联合创始人 杜剑辉
策略总监 翁佳蓓
创意总监 徐祯毫
创意副总监 王琳琳
项目总负责人 王丹妮
导演 毛翔宇
制片 陈昊
数英奖参赛项目说明 - 黑芒营销策划 上海，创意代理商
【背景与目标】
作为深耕行业22年的品牌，比音勒芬聚焦高端运动户外服饰赛道，连续8年蝉联高尔夫服装市场综合占有率第一（2017-2024年）。其产品以高品质面料、精湛工艺及国际化设计著称。 2022年，比音勒芬明确品牌发展战略，开始打造T恤第一联想品牌，并提出“比音勒芬·T恤小专家”slogan。2018年—2024年，比音勒芬T恤实现连续7年市占率第一。尽管如此，中国高端T恤市场面临长期被Ralph Lauren等美国老钱品牌霸占的现状，国货品牌缺乏时尚话语权。
作为年销售10万件的超级单品，比音勒芬小领T系列在2025年春夏焕新发布，主打23色及专研 BT_Gritty 功能面料，为中国当代新贵精英人群提供多色彩、多场景、多风格的穿搭解决方案。借力小领T产品的发布，品牌发起了一场成功掀起优雅新贵风潮流的战役。
本次整合营销希望实现三个核心目标：
1. 将小领T塑造为爆品
提升用户对于小领T产品的认知度和兴趣度，建立小领T=新一代T恤的心智
2、拉升品牌势能
提高品牌影响力，塑造比音勒芬为中国新一代精英选择的品牌形象
3、实现人群破圈
以明星势能和年轻化内容触达中国新一代精英群体，实现用户圈层破圈
【洞察与策略】
洞察：
过去，提到高端T恤，消费者往往会联想到以Ralph Lauren为首的美国老钱品牌，实际上老钱风成功的原因正是绑定了“美国梦”，品牌通过营销让那些相信努力就能变有钱或已经赚到钱的美国人穿上自己的品牌。然而到了2025年，随着国际局势的转变，美国正受到严峻的内忧外患的挑战，美国梦不再令人向往。反观中国正在经历国运崛起的好时机，中国企业在各个领域都走在行业前沿，中国梦起美国梦落已成为大势所趋。作为深耕行业22年的品牌，比音勒芬也是中国梦崛起的见证者。
从时尚视角来说， Ralph Lauren代表着美国老钱，但是中国从改革开放以来是一路穷过来、拼过来的，所以在中国没有老钱，但我们有新贵。
项目策略：
1、核心内容策略：
借势中国国运的崛起，通过对标美国老钱，将小领T的穿搭打造为属于比音勒芬自己的优雅新贵风，让中国的新贵们不再跟随老钱，而是能穿出属于自己的贵气，提出#小领T 不跟随更出色#的品牌主张
1）专业立势：通过中国新贵代表演绎专业与时尚的比音勒芬故事，拉高品牌势能，凸显行业领先，形成小领T示范效应，同时打击竞品产品痛点
- 联合权威媒体《人物》，邀请中国三位文智武精英代表（王昱珩、凌云、任为）上身比音勒芬小领T共叙新贵典范独白，彰显中国精英人物风采，引发用户深度共鸣以及对品牌和产品认可
- 人民日报发文定调，从产品设计研发、文化生产力和国际化发展战略角度，奠定服装行业领先地位，并赋能小领T的品牌故事及卓越工艺
- 通过权威媒体及大V矩阵深度解读，从中国新贵人群都在穿比音勒芬小领T的现状出发，多维度深挖比音勒芬多年低调后，启动高调10倍增长的信心基础，全面显露品牌及产品的领先实力
2）时尚破圈：通过明星效应及多圈层达人种草，引爆新贵风穿搭，破圈建立品牌年轻化及时尚认知
- 品牌代言人丁禹兮现身4月28日品牌线下活动，身穿小领T演绎「贵公子穿搭」，借势在小红书、抖音炒作丁禹兮新贵风穿搭话题
- 品牌大使胡一天、李兰迪纷纷上身小领T，演绎春夏新贵风，并通过时尚营销号、解读类账号、时尚达人扩散明星新贵风穿搭
- 小红书、抖音平台跨圈层达人花式演绎优雅新贵风，成小红书春夏最火潮流风尚，种草小领T可适配所有精英人群、所有场景、所有风格，「新贵风搭所有」，让一切穿搭都更高级、更优雅
2、传播策略：
1）平台策略：
- 小红书：将小红书作为新贵风穿搭风格化塑造的主阵地，联合小红书宝藏新品IP，结合IP线下活动、多点位硬广（开屏、信息流、品牌专区、活动话题页、活动H5）和30+时尚达人等传播资源，集中打造#新贵风搭所有#超级话题和比音勒芬新贵风穿搭的心智
- 抖音、视频号：结合用户偏好强节奏、事件化、剧情化视频的内容特点，联合大V和财经、媒体类达人产出深度内容，借国运崛起、“中美风格话语权之争”相关话题讲述比音勒芬的专业故事，深化小领T正成为中国新贵之选的理念；并通过话题页、信息流等硬广资源扩散优质达人内容
- 今日头条：结合用户偏好时事、财经、深度图文的内容特点，与财经、科技、军事和时尚类达人产出深度文章内容，借国运热点时事讲述比音勒芬的专业故事并种草产品；同时借助平台硬广资源（开屏、信息流、话题页）扩散品牌TVC和KV，深度传递品牌理念
2）全域节奏：
- 悬念预埋（预热蓄水）
- 专业立势（线上TVC全平台上线、人民日报发文定调、抖音大V和权威媒体矩阵深度解读、小红书达人风格化炒作3位新贵人物故事、线下小红书宝藏新品春夏发布会活动）
- 时尚破圈（线下428代言人品牌活动、线上借丁禹兮流量在小红书及抖音进行话题炒作、小红书以“新贵风搭所有”为主线集中种草造风、事件收官复盘）
3.种草策略
1）达人类型：结合中国新一代精英所处的工作和生活领域，与金融职场、运动、户外、时尚等不同领域的达人共创内容
2)内容及场景渗透：抖音、小红书针对性创意+场景化内容渗透，匹配品牌主打风格和场景，进行搭配体现出小领T新贵风特点及百搭特性
【创意阐述】
1.“新贵风”心智多维度占领，重构高端T恤价值标准
创新点：传统高端服饰往往依附于老钱风进行叙事，而比音勒芬提出“小领T=中国新贵之选”核心心智，以“新贵风”为传播关键词，从产品差异、人群定位、文化认同三维度构建叙事体系：
1）产品端，对标竞品痛点，突出专利微八小领型、BT_Gritty专研面料、23色等优势，传递小领T更适合中国新一代精英多场景多风格的穿衣需求；
2）人群端，联动王昱珩、凌云、任为等新贵代表及丁禹兮、李兰迪、胡一天等明星，打造示范效应，将新贵人群与产品深度绑定；3）文化端，借势国运强化中国品牌替代国际品牌的文化自信，推动高端T恤品类从国际模仿向中国定义转型
2. 权威媒体+精英代表双背书，夯实品牌高端形象
创新点：突破高端服饰依赖国际认证的传统思路，以“权威媒体定调+精英代表示范”方式提升用户对于品牌形象的认知
1）联合《人民日报》从行业地位、技术创新角度发文定调，强化品牌高尔夫行业领导者以及服装行业高质量发展代表的权威形象；
2）携手《人物》杂志打造新贵代表 TVC，通过表现中国文智武精英代表的专业故事与小领T的上身呈现，让产品成为新贵身份符号。同时借助100家新闻资讯、时尚、财经类媒体矩阵扩散，夯实品牌高端心智
3. 跨平台话题矩阵联动，引爆新贵风穿搭潮流
创新点：建立“主话题+种草话题”矩阵，主话题#小领T不跟随更出色#传递品牌理念与态度，抢占品类话语权；种草话题#小领T新贵风搭所有#聚焦穿搭风格和场景，在小红书平台引发达人创作热潮，话题阅读量高居行业榜 TOP3。同时联动抖音、今日头条、视频号等多平台，通过硬广投放、达人种草、事件炒作等方式，让新贵风从品牌传播概念转化为大众认可的时尚潮流。
4.“专业立势+时尚破圈”阶段化传播，辐射多圈层人群
创新点：采用“预热期-专业立势期-时尚破圈期”阶段化传播策略，预热期通过悬念海报、悬念视频引发用户好奇和关注；专业立势期以TVC、权威媒体背书、新贵代表故事为核心，建立产品专业属性与品牌高端定位；时尚破圈期借丁禹兮线下活动、多场景穿搭种草，推动新贵风走向大众，实现从专业圈层到时尚大众的人群破圈。
【结果与影响】
1、全平台兴趣人群大幅增长 成功塑造小领T成为潜力爆品：
小红书比音勒芬小领T搜索同比+5100%
小红书小领T兴趣人群环比+300%
抖音和今日头条A2兴趣人群环比+454%
小红书种草话题#小领T新贵风搭所有#阅读量高居行业TOP3
2、品牌势能全面提升 小小领先竞品：
4月品牌指数荣居竞品榜TOP 3
小红书品牌搜索量同比+215% 环比涨幅居于行业TOP 2
抖音品牌搜索指数环比+41%，环比涨幅高于Ralph Lauren、迪桑特
今日头条品牌搜索指数环比+66%，环比涨幅高于Ralph Lauren
3、成功实现人群破圈和年轻群体渗透：
抖音和今日头条品牌八大人群显著增长，资深中产+123%，新锐白领+149%，Genz+133%
小红书品牌人群23-35岁占比62.27%，资深中产+142%，都市Genz+116%
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