伊利母亲节×父亲节组合营销：爱的两种语言

数英评分

收藏7 评论

举报 2025-06

扫描,分享朋友圈

伊利在2025年母亲节与父亲节期间，分别以“倪妈说”与“倪爸不说”为创意，打造了一次连贯呼应的消费者情感营销。

以「家庭情感沟通」为核心，通过差异化沟通策略，完成了一场覆盖双亲节日、触达不同代际的整合传播。

双节互文，爱的两种语言体系

传统节日营销往往侧重于单点爆发，但伊利此次尝试以“组合拳”思路，将母亲节与父亲节视为一个完整的沟通场域。

我们洞察到中国家庭中父爱母爱的表达方式存在天然差异：母亲善于表达、父亲沉默深厚。

基于这一国民共识，我们分别与倪萍、倪大红两位国民级主持人、演员合作，通过一“说”一“不说”，构建出爱的两种语言体系，也建立起伊利在国民家庭情感沟通中的品牌角色。

母亲节《倪妈说》：不上价值，让营养化身金句

在母亲节项目中，我们拒绝传统苦情叙事，转而关注当下妈妈们真实、鲜活的生活状态。

借助国嘴主持人倪萍老师“互联网嘴替”的公众认知，打造了“倪妈”这一形象，以轻松幽默又充满智慧的方式，替妈妈说出对子女的关爱与唠叨。

视频

项目不仅实现了母亲节内容不上价值、不消费妈妈，反而通过“发疯文学”等年轻人语境，实现情感共鸣和广泛传播，为父亲节项目埋下传播基础与用户期待。

海报

阅读原文
《伊利携手倪萍，母亲节听倪妈说点有营养的》

父亲节《倪爸不说》：反向操作，伊利自己接自己的梗

延续母亲节的热度与风格，父亲节项目采用反向沟通策略。

我们抓住“中国父爱沉默却深厚”的特点，借助倪大红老师“外冷内热”的表演，创意性地以“内心OS”形式对外输出父亲对子女未曾言说的关心与爱。

视频

“不说”却处处是情，“沉默”反而成为情感突破口。最终落点于“父爱无言，但营养都在”，与母亲节的“说点有营养的”形成呼应，也强化了伊利“营养”的品牌心智。

阅读原文
《从「倪妈说」到「倪爸不说」：伊利拍了部续集》

组合拳成效：1+1＞2的情感共鸣与品牌建设

通过双节联动，伊利不仅实现了节日营销的连续性，也完成对中国家庭父爱母爱的完整诠释。母亲节与父亲节项目在社交媒体均实现破圈传播，用户自发参与讨论父爱母爱的表达方式。

更重要的是，通过这一系列传播，作为国民乳企的伊利，在国民家庭对话场里，进一步夯实了有温度的品牌形象。

此次双节营销，不仅是一次创意的成功，更是品牌策略的一次升级。我们以尊重和理解中国家庭情感为基础，通过精准的艺人合作、差异化的沟通策略，实现与多元代际的深度沟通。

未来，伊利也将继续坚持“以消费者为中心”的沟通理念，在更多国民生活场景中，当好有温度、有营养的陪伴者。

创作企业名单

伊利

创作人员名单

品牌方
伊利数字营销总监：武超
伊利数字营销经理：陈静

母亲节｜《倪妈说》团队
赞意副总裁：李赞
赞意创意合伙人：王元一
赞意美术组长：卢梓文
赞意资深客户总监：朱菁姝

父亲节｜《倪爸不说》团队
戏格总经理：夏维维
戏格业务总监：周阳
戏格创意总监：可乐
戏格特邀创意：李思凡

数英奖参赛项目说明 - 伊利，品牌/广告主

【背景与目标】

母亲节和父亲节是具有广泛认知和高情感浓度的营销节点，在此背景下伊利液态奶希望以产品的营养、品质价值为支点，以强传播为目的，抢占母亲节、父亲节情感营销高地，挖掘当下互联网语境中母亲节、父亲节洞察，提炼核心价值主张，输出品牌价值观；基于洞察及创意内容，核心实现“产品营养”价值渗透，使伊利在母亲节、父亲节节点形成大众广泛关注和讨论，有所破圈，帮助拉升液奶销量。

【洞察与策略】

传统节日营销往往侧重于单点爆发，但此次双节尝试以“组合拳”思路，将母亲节与父亲节视为一个完整的沟通场域。我们洞察到中国家庭中父爱母爱的表达方式存在天然差异：母亲善于表达、父亲沉默深厚。基于这一国民共识，我们分别与倪萍、倪大红两位国民级主持人、演员合作，通过一“说”一“不说”，构建出爱的两种语言体系，也建立起伊利在国民家庭情感沟通中的品牌角色。
策略上通过双节点callback的方式意在打造一次连贯呼应的消费者情感营销。以「家庭情感沟通」为核心，通过差异化沟通策略，完成一场覆盖双亲节日、触达不同代际的整合传播。

【创意阐述】

【母亲节】基于当下互联网语境中社交货币传播规律：年轻人抗拒“苦大情深”叙事，反而更关注“有梗好玩”的内容类别。本次摒弃传统情感绑架式沟通，转以高密度梗文化实现价值渗透。与「倪萍」合作，激活国民级艺术家IP资产，通过“互联网嘴替”人设，拓展为“妈妈们的嘴替”——“倪妈”，来说出妈妈们的内心os，输出社交可分发的“新妈学”梗百科。传达“多听妈妈的话，因为妈妈的话真的挺有营养的”品牌价值主张。
【父亲节】所有人都有的一个共识是：中国爸爸的爱，太“沉默”了。不像妈妈爱表达，爸爸们的爱常常是“做了不说”，甚至“做了你也未必立刻懂”。基于这个洞察，我们想替这些不习惯、或者不好意思开口的爸爸们，将心里的那些“OS”抖出来。内容上我们依然摒弃传统情感绑架式沟通，以诙谐幽默的方式设立“现实中的爸爸”与“爸爸的内心世界”的平行架构，让倪大红老师一人分饰“外冷内热”的两面，以朴实且易引发共鸣的生活桥段娓娓道来，笑中带泪。传达“父爱无言但营养都在”的品牌价值主张。

【结果与影响】

《倪系列》打造行业级爆款营销案例，均入选数英月度项目精榜；
系列均获得行业头部营销媒体门户首页收录推荐、并入选周榜、月度榜单；
《倪爸不说》入选数英上半年度最具人气项目榜单，其中《倪爸不说》为全行业父亲节节点唯一入选案例；
系列收获千余专业媒体自发报道，大量C端用户深度讨论；
系列全网总曝光量突破4亿，总互动量 250万 +，视频播放量1300万；

项目信息

品牌/广告主

伊利

营销机构

Creative Agency 创意代理商

奖项荣誉

扫描,分享朋友圈

收藏 7

2025 数英奖参赛信息

参赛企业

伊利

品牌

伊利

参赛类别

创意单元-视频组-短视频类（银）

营销单元-事件营销类（银）

技艺单元-文案类

终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）

创意单元-视频组-短视频类

策略上母亲节与父亲节整体考量，创意表现有形式感，加上两位实力派演员的演绎，让两个节点的传播交相呼应形成事件性，引发讨论和关注。
以双节点整合策略打通母亲节与父亲节，用“倪妈能言”“倪爸不说”的对照叙事精准捕捉国民情感共识，在幽默与温情之间平衡得当，实现了品牌价值
既克制又深刻的创意表达，做完母亲节再到父亲节一气呵成，早有预谋同时又展示得如此自然流畅，是今年为数不多让人有记忆点的营销大事件了
以 “母爱善说、父爱无言” 的精准情感洞察为核心，借 “倪萍 + 倪大红” 的国民级艺人适配组合与 “双节互文” 的策略创新，实现了品牌情感温度与 “营养” 心智的深度绑定，是国民品牌节日营销中 “情感共鸣 + 策略连贯 + 执行落地” 的优质范例。
嘴替正好击中年轻人想要的“软反抗”，让年轻人精神也很有营养
蒙牛真的应该好好看看伊利这种打法组合拳打的邦邦邦的
倪妈说，已显上成功底，倪爸说，组个系列简直令人拍案叫绝
敏锐捕捉到父爱与母爱在表达上的天然差异，借倪萍的“多言”与倪大红的“沉默”，构建出一体两面、互为映照的沟通体系。两位演员的选择是神来之笔。
少见地跳出了“父母恩情”那套老路子，不去端着说伟大，只老老实实地关心当下家庭里真实的相处状态。母亲节、父亲节两条片互为呼应，倪萍和倪大红的选择也非常准确，一个“说得多”、一个“话很少”，人本身就构成了创意的一半。
看完不嫌长的内容，才是好的短视频
倪妈说对应着“你妈说”这个谐音梗，但完全没有反感，反而聚聚戳心，看似诙谐却充满温暖，巧妙带出品牌产品，很好的创意。
从叙事角度到双节点对应，以及视频的手法，都很出彩
真好
避免了说教式内容，以年轻人的梗口吻传递，且紧扣营养，始终强化了产品价值。
话题，文案，表达都可圈可点，很不错。
。
在节日广告里做得不错。
这两年流行谐音梗，这对组合算是玩出了点新花样。
洞察虽老但好，创意点也比较有趣，创作团队在试听语言上花了很多心思，影片的美术风格比较突出，但“倪妈篇”全程近似Yoshida Yuni风格的美术设计过于时尚，与中国妈妈的言语智慧有些对不上味儿，属于用醒酒器装酱油了，“倪爸篇”的处理就拿捏得比较好～两只影片虽然在风格上有一些用力过猛，但依然是能吸引人看完的片子
项目不仅实现了母亲节内容不上价值、不消费妈妈，反而通过“发疯文学”等年轻人语境，实现情感共鸣和广泛传播
倪爸倪妈系列，创意用了谐音梗但并不影响表现。视频轻松有趣，但情感没有打折。老戏骨加分。
双节呼应准，情感共鸣强，品牌温度足创意贴合洞察，传播破圈，营养心智深艺人选得妙，文案抓心，营销效果佳
父辈的爱意与品牌的温度恰到好处
把母亲节和父亲节串联起来，用同一种风格不同的话语传递相同的爱，要是产品的植入更巧妙一点就完美
倪爸倪妈选得很妙！金句演绎画面美术都很一体到位。
虽然用老套的谐音梗开场，但洞察切入很真实。
足够吸睛，也足够走心。
很喜欢两位代言人的用法。妙哉，亲切，有营养。
形式新颖，手法新颖，代言人选择精准，品牌呈现到位，配对影片冲突构思巧妙，自带话题热度，25年母亲节父亲节亮点之作。
洞察精准，通过有趣的形式表达出了细腻的情绪。
妈妈比爸爸可爱多了
两个节点联动，很有价值的创新。
话题选得很好，呈现上深度不够
跳出煽情套路，以年轻人的语言习惯进行沟通，传递温情，实现情感共鸣与品牌心智双突破
把家庭情感与营养心智深度绑定
有趣
明星选对，文案精彩
两个视频有CALLBALK制造两种爱的态度语言，但是文案内容还不够深度。
这两位大咖的结合太妙啦
视频人选匹配度高，与传达内容和产品利益点又完美契合。
采用 “双节 callback” 的叙事逻辑，母亲节为父亲节埋下传播伏笔，形成 “1+1＞2” 的传播效应。短视频将品牌 “营养” 核心价值自然植入：母亲节 “说点有营养的” 与父亲节 “营养都在” 形成呼应，既强化了产品属性，又让 “营养” 成为情感传递的载体。品牌未过度强调产品功能，而是通过情感沟通，夯实了 “有温度的国民乳企” 形象，实现了情感共鸣与品牌心智的双重落地。
挺有趣的
感觉不是整体思考的，更像是做了倪妈说，才追的倪爸不说。过年让倪娜唱呗。
好创意会叙事，《倪妈说》与《倪爸不说》的差异化叙事，精准捕捉父母爱的真实表达方式
老艺人做年轻化内容的好尝试
演员选择还可惜但是整体视觉美感不够
还不错但还不够动心
双倪组合的选择是最大的亮点
内容非常有趣，很生活化，也很真实，且通过2位老戏骨来演绎，就显得特别有记忆度。
整体而言，这组营销的价值在于其敏锐的社会观察。它没有刻意煽情，而是用贴近生活的语言和故事，引发了大众对亲情表达的重新审视。在众多节日营销中，它因其真实和巧妙的反差构思而显得别具一格，是一次成熟且引发共鸣的情感沟通。