这个抚痕倡议，希望让更多爱妈妈的人知道
从向品牌提案，到向社会提案，这个母亲节倡议，我们想让更多爱妈妈的人知道。
《抚痕倡议》公益短片
一个倡议的初生
一切都要从去年12月说起，我们团队接到了某母婴品牌的一个母亲节营销brief，她们希望在这个节日里用感性的方式与消费者沟通，让用户感受到品牌的温度，最大化扩大品牌声量，并且让消费者了解升级版的淡化妊娠纹产品。
去做赞美妈妈的角度可以有一万种花样，但是可不可以有一些不一样的内容形式？于是我们展开了妈妈群体的研究。通过搜索，我们发现妊娠纹的发生概率大概在50%-90%，属于常见的生育损伤。除此以外，还有一系列的孕产期问题，比如：激素变化、孕吐、撕裂等等。
这时候有一个词进入了我们的视野——生育损伤。
“生育损伤”从百度的定义上，指“女性在怀孕、分娩及产后可能出现的身体和心理损伤”。但同时我们发现，“生育损伤”被完整普及的程度并不高，许多媒体和博主只提及妈妈们身体层面的损伤，却常常忽略、少有提及她们心理层面的损伤。情绪出口缺失、家庭育儿责任失衡、身份认同危机以及社会刻板成见等等，也同样给妈妈群体带来了不同程度的困境。
当下，“生育友好“正成为全社会关注的议题，我们认为从妊娠纹开始，让妈妈身边的更多人，关注到妈妈们身与心的生育损伤问题，每天多花十分钟（妊娠纹产品的使用时间）以及从更多治愈妈妈的小事开始，能一定程度上帮她抚平/减轻身与心的痕迹。这就是“抚痕倡议”，最初的雏形。
部分初版提案内容
在提案现场，客户表示“抚痕倡议”的出发点确实很有意义，但他们认为“生育损伤”应该是指“疾病”与妊娠纹无关，建议这个定义应该缩小柔化或者不要提及，并且从品牌的角度去做科普什么是“生育损伤”也可能会引发负面情绪。但我们坚定的认为，既然作为这个领域的专业品牌都对此存在认知分歧，那么科普并提出能落地的大众解决方案更是一个有意义和应该做的事情。
只有“看见”和“行动”才是对妈妈最好的守护，只有更多人能够关注到妈妈们身与心的生育损伤，并积极回应与关怀，才能真正为妈妈们改善更友好的生育环境，回应“生育友好”的国家倡导，形成长效的社会面改善。
在这一轮提案后，我们焦急的等待了近2个月的时间，客户前后犹豫，最后还是放弃了这个idea。最初的“抚痕倡议”，就此搁置。
一个社会议题的再升级
于是有一个更大胆的想法萌生了，“抚痕倡议”客户不做，我们做！！！身在传播业，可以不仅仅只为挣一份广告费，也许也能实现一些小小的改善社会的理想。这时已经3月中旬了，留给我们的时间也不多了。
我们希望可以争取到核心媒体来传播“抚痕倡议”让更多人知道，但是通过进一步搜索发现，除了一些小规模媒体和自媒体外，官媒基本没有提及过“生育损伤”这个词。
如何能争取到核心官媒同意发声？经历过前面的认知分歧，所以我们更加谨慎，一边想保留社会现象的真实性，一边又纠结可以说到什么尺度。等于又给自己戴上了新的镣铐，逐字逐句，每个数据，每个情节尺度，我们反复推敲、找资料、讨论、修改，力求可以打动媒体审查，同时也打动每一位妈妈。
我国剖宫产率约45%，
顺还是剖？往往成为代际生育理念中的第一个隔阂。
*剖宫产率数据来自《2024年国家产科医疗服务与质量安全报告》
生育从来不是新手妈妈的“单人任务”，
但“隐形爸爸”成为千万家庭的普遍现象。
*数据来自全国妇联儿童工作部发布第二次全国家庭教育现状调查结果：在子女教育方面，近一半家庭的父亲“缺位”。
除了育儿任务，
77.2%的职场妈妈也承担着绝大多数的家庭劳务。
*数据来自《2024年职场妈妈生存状况调查报告》：77.2%的职场妈妈每天家务时间在2小时以上，高于职场爸爸的47%。
在中国有3亿妈妈，正在失去自己的名字……
*来自2019年02月26日湖北省妇女联合会官方澎湃号报道
因为激素波动、精力不足和育儿观念冲突，
产后第一年已成为离婚率高发的时期。
*根据《2022年国民抑郁症蓝皮书》的数据，63%的女性曾罹患产后抑郁，40%的患者家人对产后抑郁者处于漠视状态。
“一孕傻三年”的调侃，刺痛了万千产后妈妈。
*调研发现，只有14%的妈妈表示“睡得很好”，将近一半的妈妈都在为睡眠问题困扰。
母职成见让许多妈妈失去公平晋升的机会。
*根据《2024年职场妈妈生存状况调查报告》数据显示：28.5%的职场妈妈曾被劝诫“多把精力放在家庭上”。
在传统“刻板印象”中，担负“母职”的职场女性需要承担更多家庭责任，失去性别平等竞争的机会。
以及还有更多......
我们不仅仅希望把这些现象剖析给大家，更希望带来能够实际行动改善的方案。
这些行动从小到大，是几乎身边的每一个人，丈夫、亲人、同事、朋友，甚至是品牌和机构，大家能够做到的事情。
在“抚痕倡议”的icon设计上，我们灵感来源于国家非物质遗产——女书的变体演绎，女书作为世界上唯一存在的性别文字，它不仅承载了女性的情感与智慧，还见证了她们争取平等权利的努力。
由于许多人对于生育损伤的了解，大多停留在身体层面，因此我们在icon的设计中更加突出了“痕”上的“心伤”，旨在倡议让大家不止关注妈妈身体上的痕，也要关注她心里的痕。
为了让这个倡议更有感染力，我们一直希望邀请到一位媒体人参与声音演绎。很幸运的是，在拍摄结束我们以为毫无希望之际，5月3日的早上突然收到了TVB的来电，TVB回应表示陈贝儿老师觉得我们的倡议非常有意义，愿意加入其中，为我们的倡议影片进行声音导航，希望让它可以走得更远。
隔天，我们火速赶到香港配音，完成了《抚痕倡议》的最后一块拼图。我们相信，有了陈贝儿老师温暖且有力量的声音加持，一定能感动无数妈妈和爱妈妈的人。
声音录制中
陈贝儿——中国香港著名媒体人、“感动中国2021年度人物”
一次社会共创运动的全面落地
今年3月在我们面向社会的主动提案后，宝宝树和华为鲸鸿动能团队与我们一拍即合，发挥平台优势，拉动内外部资源，第一时间支持我们联合发起了这次母亲节的社会共创运动。
随后26个品牌伙伴，迅速响应并行动，至此，一个爱妈妈的「抚痕联盟」集结，纷纷提出了各品牌的关爱建议与服务倡议，一起为爱行动，为“抚痕”发声。
为了进一步扩大社会影响力与关注度，「抚痕联盟」进行了线上线下的立体化覆盖。
在流量生态中，《抚痕倡议》公益短片通过人民网视频号及抖音号全网首发强势曝光，随后宝宝树、鲸鸿动能、华为视频、华为浏览器、华为阅读及26个品牌的微信公众号、视频号、抖音、小红书、微博、b站等全网矩阵也同步上线。
此外，宝宝树基于覆盖全国200万的私域妈妈社群，链接妈妈群体，促进交流与成长，还联合华为浏览器搭建专题活动进一步提升网络用户覆盖率。华为视频母亲节当天所有手机端和鸿蒙生态智慧屏上线《抚痕倡议》影片，华为阅读设置专栏献给妈妈走心书籍。
线下渠道中，活动获得了知名月子会所、老百姓大药房、点都德等超过2500多家线下门店的积极响应，通过其覆盖全国的门店资源精准渗透妈妈群体，持续为抚痕倡议“发声”。
越来越多的品牌及机构还在陆续加入“抚痕倡议”，爱妈妈的行动不止在母亲节发生，更在未来生活里的每一天。
感谢所有的伙伴们
感谢@宝宝树、华为鲸鸿动能和26个抚痕联盟伙伴，支持和加入了这次社会共创运动；
感谢@人民网，经过严谨的多轮数据考核和讨论，让“生育损伤”的议题首次在央媒发声；
感谢@TVB和陈贝儿，在假期依然支持我们的工作，完成了“抚痕倡议”的最后一块拼图；
感谢@野渡，一周极限筹备、10天极限拍摄加后期，与我们一起完成高水准的制作；
感谢@我们自己，5个多月的不放弃，创意人的坚持与责任感在此刻终于具象化；
感谢所有为#抚痕倡议，付出努力的伙伴们。
我们相信更多人看见，才能为妈妈们带来更好的改变，我们也相信，这些美好的改变，正在陆续发生……
最后，倡议活动还在继续，欢迎随时加入我们，愿所有妈妈都能被温柔以待，好好被爱。
《抚痕倡议》上线后，收到了很多暖心评论，陈贝儿也在朋友圈主动打call
数英奖案例展示
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创作企业名单
宝宝树
鲸鸿动能
野渡传媒YEDO
一万个特别鸣谢的名单
联合发起方：宝宝树、华为鲸鸿动能、胜加集团｜耀火HOTOP
共创方：宝宝树商业解决方案营销团队
共创方：华为鲸鸿动能团队
主创机构：胜加集团｜耀火HOTOP
CEO&CCO 首席创意官：邓本聪
VP 副总裁：Shine张鲜
SCD 资深创意总监：Adwin周笛
SCW 资深文案：Carlos袁兆正
SAM 资深客户经理：Cathie宫新宇
海报设计：VINN阮毅贤、陈继朋、何景祥
TVB艺人统筹支持：阿文、Maria Peng、Tiffany Tam
特邀声音演绎：陈贝儿
制作公司：野渡传媒YEDO
监制：李游
导演：欧阳英豪
执行导演：林锦峰
项目经理：吴沁茹
制片主任：Crystal
剪辑：王子健
特别鸣谢：David孙卫东、周捷、Melody丁舒丹、徐思美、冷燕松、李晓楠
感谢所有支持、喜欢和转发我们这个公益项目一起行动爱妈妈的人！
数英奖参赛项目说明 - 耀火HOTOP，创意代理商
【背景与目标】
近年来，中国虽已开放多胎生育政策，生育率却持续下跌至全球倒数，预计到2075年，中国人口总量将减少6亿。
在这背后，很重要的一个原因是当代女性通过社交网络提前目睹了生育的真相：除了身体上的损伤，还需要面对产后抑郁、家庭责任失衡、夫妻关系失序、事业停滞等心理伤痕，这些身与心的「生育损伤」，加剧着她们“害怕成为妈妈”的社会情绪。
拥有1.2亿妈妈用户的中国头部母婴服务平台宝宝树，联合拥有5.8亿用户的华为全场景智慧营销平台鲸鸿动能，希望以2025年母亲节为契机，发起一场直面身与心的「生育损伤」的行动，为4亿中国妈妈发声，一起推动社会改变。
【洞察与策略】
绝大多数妈妈都曾经历过或正经历着身与心的「生育损伤」，而中国千百年来为母则刚的伟大叙事掩盖了这一困境。亲友忽视、媒体缺位、现行法律救济机制空白，让中国妈妈成为了一个隐形的弱势群体。我们认为，妈妈应该是一个幸福的身份，而不应成为她们的困境。
因此，我们将沟通对象锚定为妈妈身边的人，家人、朋友、同事、企业、机构，唯有让全民直面身与心的「生育损伤」，一起行动做出改变，才能推动社会面的长效改善，助力构建国家倡导的生育友好型社会。
【创意阐述】
2025母亲节，我们共同发起了一场门槛最低、人人可参与、拥有最多解决方案的公益行动《抚痕倡议》社会共创运动，邀请所有爱妈妈的人加入，直面身与心的「生育损伤」，为4亿中国妈妈推动社会改变。
1.一个让「生育损伤」走向大众视野的视觉符号
从全世界唯一有性别的文字——“女书”中汲取灵感，将原本只用于女性间交流的文字和抽象的“心理伤痕”，变成大众可辨识、具像化的视觉符号，意味着让身与心的「生育损伤」从女性个体困境走向公众认知。
2.一个面向全社会发起行动号召的「抚痕倡议」
《抚痕倡议》影片由感动中国年度人物陈贝儿进行声音演绎，联合中国权威官媒人民网首发，首次系统化揭示「生育损伤」。倡议提供“行动化”指引，从个人及家庭给予关怀和责任共担，到企业建立职场公平和社会完善保障制度，无论丈夫、家人、朋友、同事、企业、机构，都能在《抚痕倡议》中找到可以实施的行动，旨在呼吁全社会通过力所能及的行动帮助妈妈抚平身与心的「生育损伤」，构建一个生育友好型社会，让所有妈妈都能被温柔以待、好好被爱。
3.一个为妈妈持续提供专项帮助的「抚痕联盟」
集结40+母婴/家庭品牌共建「抚痕联盟」，以商业力量助力公益。各品牌结合自身价值，以产品和行动，从顾问服务、康复管理、心理疗愈、亲子陪伴、日常减负等，持续为妈妈提供专项帮助，抚平身与心的「生育损伤」。通过5.8亿华为鸿蒙终端、宝宝树1.2亿用户平台生态和220万宝妈社群，以及40+品牌线上线下资源合力，将倡议渗透至大众生活中的各个场景，向妈妈身边人传递新认知，也让妈妈感受到温暖力量。
最终， 一场央媒首发定调 + 40多个品牌与机构线上线下全场景传播与专项服务合力 + 60多家媒体扩大社会影响力 + 人人可参与 + 社会各界纷纷加入的社会运动，以商业与公益之力推动社会观念变革，千万人正在行动，亿万妈妈受益。
【结果与影响】
【传播成果】
《抚痕倡议》上线后，获全社会广泛回响。总曝光量6.6亿+，影片总观看量1141万+，总互动量59万+，活动受到人民网、中新网、中青网、中国网、凤凰网等60+家官媒及主流媒体跟进报道，登上《中国慈善家》月度品牌责任榜。
【社会影响】
1：观念层面：
主动锚定隐形困境，首次让「生育损伤」成为议题大规模走进公共视野，全面引爆大众关注，讨论社会责任重构，为国家推动生育友好型社会发挥积极作用。
2：行动层面：
「抚痕联盟」搭建了商业与向善齐驱的生态系统，各品牌机构以自身理念、产品、服务加入，以实际行动为妈妈抚痕，发挥影响力的同时，也体现品牌价值与企业社会责任，是品牌社会共创的全新范式；低门槛的可行动指引，让全社会都可以力所能及的参与抚痕行动。
3.可持续层面：
随着社会关注度的上升，《抚痕倡议》的影响力持续扩大，正在推动着品牌公益、医疗、教育、法律、社会学界等更多长效社会面改善。
品牌公益：HDC.2025华为开发者大会品牌沙龙，号召更多品牌和媒体加入《抚痕倡议》；艾菲全球嘉年华鲸鸿动能品牌沙龙与上百家品牌与媒体宣讲《抚痕倡议》；
医疗：全国多地连锁月子中心及私立医院加入倡议，向新手父母科普如何抚平「生育损伤」；
公益与教育：受中国社会福利基金会邀请，《抚痕倡议》走进北京大学社会研究中心。同时，将成为复旦大学管理学院ESG学术研讨案例与教材；
法律：多家律所律师代表于广东展开立法研讨与专项服务筹备；
社会学界：<2025天下女人国际论坛>与知名女性媒体领袖、专家、学者、公益组织共同探讨，发布《生育友好白皮书》。
真正实现了从“被忽视”到“被看见”、从“个体困境”到“社会共识”的转变，彰显了商业与公益共创的社会创新价值，持续为国家倡导的生育友好型社会构建贡献力量。
我们相信，只有看见和行动，才是对妈妈最好的守护。《抚痕倡议》 行动仍在继续……
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