京东卫浴新消费场域打造：已婚男人在哪里看欧洲杯
一、项目背景
24年夏天，欧洲杯正式启幕。这场全球知名的大型足球赛事，历年来受到众多中青年男性的关注和热议，而京东卫浴也想要借势获取这波精准流量。但是，卫浴空间与球赛的关联是什么？如何能够获取观看球赛人群的注意？怎么把精准流量吸引到京东站内完成转化？
解决这些问题并不容易，于是便有了下面的命题：
（1）聚焦以已婚中青年男性为核心的观赛人群
（2）挖掘观赛人群在卫浴空间的场景需求，把“已婚男性在家凌晨看球会受到多种限制”作为核心，将卫浴空间打造为第二观赛空间
（3）基于以上人群和消费场景，打造话题事件吸引目标用户关注，唤起TA们对卫浴空间舒适度的需求，并引流至京东平台完成转化
二、洞察与策略
在项目前期策略部分，我们主要做了三件事：人群场景挖掘、热点预测&链接，以及传播渠道策略制定。
1、 人群场景挖掘：将核心群体从已婚男性扩散到【已婚群体】，将凌晨观赛从个人行为上升到【家庭关系】
不拘泥于针对已婚男性的原命题，以小家庭为核心营销单位，将已婚男性的家庭成员纳入到凌晨看球 & 打造“第二观赛空间”的消费决策中。
2、 热点预测&链接：深挖过往大型球类赛事中的两性情感话题，从已被验证的爆点中寻找突破口
将已婚男性为看球讨好妻子的热点 #四年一度哄老婆大赛#（总播放3亿次） 作为切入点，打造噱头话题 #已婚男人在哪里看欧洲杯#。
3、 传播渠道策略：根据目标人群精准选定传播渠道&投放内容
根据目标人群，将抖音作为话题发酵主阵地，微博、虎扑作为话题延展平台，在保障话题曝光度的同时确保流量精准度。
三、核心营销步骤
STEP 1：挖掘观赛人群需求，重新塑造产品-场景链接，打造欧洲杯主题会场
挖掘京东卫浴货盘中迎合已婚男性独处娱乐需求的产品及卖点，如人体工学马桶-久坐不麻等，将卖点重新诠释并放大，打造京东站内欧洲杯主题卫浴活动会场，作为承接话题热度的核心平台，促进引流转化。
STEP 2：联合抖音家庭&情侣达人，上演“家庭里的空间争夺战”
欧洲杯启幕期间，率先联合抖音的家庭、情侣达人，演绎“家庭里的空间争夺战”。为了避免两性矛盾争议，将男性对家庭空间的退让和守护打造为“好男人”的标志性行为，再从他们居家无处看球的痛点切入展开消费沟通，突出打造卫浴独处空间的必要性，将短时赛事体验扩展到日常生活场景。
STEP 3：高曝光+垂类平台持续延展话题，提升活动热度
微博开展多轮UGC话题抽奖+虎扑上线趣味评分话题#已婚男人看欧洲杯单品大赏#，切中目标用户观赛情绪，深入已婚男性用户阵地，逐步为用户打造卫浴独处空间&传达京东货品优势认知。
最终站外传播总曝光量达7000万+，互动量达16万+，内容引发抖音评论区已婚、情侣用户广泛互@，精准引发目标用户关注。
京东站内引入流量达100万+，引入订单数1298笔，项目ROI≥3，KPI达成率达185%，成功提升目标人群换新卫浴消费意愿。
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【背景与目标】
欧洲杯期间，以已婚中青年男性为核心的观赛人群，因居家凌晨看球而受到多重空间限制。洞察到许多已婚男性为不打扰家人不得不在卫生间看球，京东卫浴期望以此为切入点，提升目标用户对卫浴舒适感的关注度，以平台品类&服务抓手撬动目标用户焕新卫浴。
【洞察与策略】
在大型球类赛事中，两性情感话题在社交平台一直维持着高讨论度。挖掘过往大型赛事中已婚男性为看球讨好妻子的热点 #四年一度哄老婆大赛#（总播放3亿次），并结合欧洲杯赛事，提出将卫浴看球打造为“好男人”标志行为，制造噱头话题 #已婚男人在哪里看欧洲杯# ，吸引已婚群体关注，透传焕新卫浴升级全家体验的京东卫浴品类心智，将提升卫浴舒适感打造成提升家庭幸福感的重要一环。
【创意阐述】
①围绕已婚男人在卫浴空间的娱乐、独处需求，将京东卫浴货盘卖点重新诠释+放大，打造“人体工学马桶-久坐不麻”、“恒温花洒-沉浸式淋浴观赛”等产品-场景链接，搭建京东站内欧洲杯活动会场，承接话题事件流量。
②聚焦 #已婚男人在哪里看欧洲杯# 话题，联合抖音家庭、情侣达人演绎“家庭空间争夺战”，以定制微剧情+融入式产品植入方式，将“卫浴看球”打造为“好男人”欧洲杯期间的标志性行为。
③链接目标用户观赛情绪，微博UGC轮番抽奖+虎扑看球单品评分，以趣味互动形式深度植入京东卫浴换新心智。
【结果与影响】
话题总曝光量超7000万，精准触达已婚用户人群，互动量达16万+，内容引发抖音评论区已婚、情侣用户广泛互@。
京东站内引入流量达100万+，引入订单数1298笔，项目ROI超额完成，整体KPI达成率185%，充分达成品效合一的营销效果。
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