九牧新品智能马桶上市：重新解读「全家桶」
当“全家桶”出现在脑暴会议时，小伙伴们都沉默了。但后来，它还是出街了……
《你吹牛》
这是一款能满足全家人需求的马桶，尤其针对既有老又有小的大家庭。
客户希望打造一条创意片，塑造新品认知，在双十一前为产品造势。
不研究不知道，中国的智能马桶已经卷出天马行空，蛋形外观，光感夜灯，甚至自带智能音响…… 而九牧新款智能马桶选择了回归本质，聚焦家庭用户的多样化需求。在坐感，水路清洁，便捷性上下功夫，并配置了 NFC 定制程序，让每个家庭成员都能拥有更适合自己的体验。
产品功能很全面，很贴心，但在“技术卷”的智能马桶市场，光说“全面”或者“全能”很难被注意。如何找到一个找到独特的沟通角度，让消费者关注并认识这款马桶成为我们的关键命题。
发现问题：
得先给产品一个好记的名字
大多数智能马桶产品都以字母和数字命名，消费者很难记住，也很难说出口。所以，我们首先开启了关于产品昵称的发想。
「白墩墩」「贴贴桶」……我们从外观，功能，场景等各个角度想了很多名字，都不是非常满意。
直到一位小伙伴说：“不如叫「九牧全家桶」吧！”
现场的人都笑了，但冷静下来，这个名字其实挺合适：
和既有认知有冲突，容易出梗，利于产品破圈
直接讲清楚了核心场景，是全家人都能用的马桶
一个大家熟悉的概念，不需要反复教育，很容易记住。
于是我们大胆地将这个名字放进了提案里。
客户也很开放，很快把「九牧全家桶」这个名字铺天盖地用了起来，引发了不少网友的关注和玩梗，「九牧全家桶」很快有了话题度。
图源：公众号 Alter 聊科技《这条马桶魔性广告，为何让九牧“抢”了双11的流量密码？》
定义问题：
更重要的，是看见消费者的真实需求
通过调研，我们产生了两个洞察：
1、购买者不完全是使用者：家庭购买智能马桶的通常是爸爸妈妈，但使用者的却是每个家庭成员。
2、如厕的私密性让家人难以了解彼此需求：爸爸妈妈很难真的了解孩子和老人对于智能马桶的功能关注点。
作为智能马桶的购买者，一方面，他们关注实用性，相比功能的「全」他们更在意的是「有用」；另一方面，他们也体贴关爱家人，一旦他们意识到家人真的需要，就能产生购买意愿。
因此，我们决定在传播中放大个体需求的差异，去提醒消费者家人所需要的马桶和你不一样，从而唤醒他们对于「九牧全家桶」的需要。
解决问题：
智能马桶的好，要让人类幼崽来夸
为什么？答案就在 brief 里。
一款能满足全家人需求的智能马桶，本身就带着人文温度，而我们希望把这个温度延续到传播里。
孩子既是智能马桶的重要使用者，也对爸爸妈妈有着难以抵抗的吸引力。通过孩子的天真视角，轻松可爱的沟通口吻，可以打破传统马桶广告的距离感，让智能马桶的各种功能变得更加生动——
“爸爸的马桶，会陪他看球”——
U型加宽坐圈，久坐不腿麻
“妈妈的马桶，有洁癖” ——
全水路净水除菌
“爷爷的马桶更厉害，会跳舞“——
自动开盖，脚感开圈
“我的马桶，脾气好，以前那个会咬人”——
全域微重力感应，感应无盲区
借助小朋友讲故事的方式，我们将“满足全家需求”这一抽象概念转化为具体的、真实的家庭场景，让观众看见“家里每人都有自己的马桶”。
最后全家人一起揭秘，“我们都有自己的马桶，但我们家，只有这一台马桶”。层层趣味的叠加下，不仅吸引观众看到最后，也有效建立了新品认知记住了“九牧全家桶”。
没法讲故事的15s梯媒怎么办？
比讲故事更重要的，是展现全家人不同的马桶需求。
我们用视频会议的特殊形式，还原了一家人共同商讨“智能马桶怎么选”的场景。不论家人提出什么需求，都用「九牧全家桶」来回答。
有限的时间里，既让大家记住「九牧全家桶」这个名字，也让大家记得，这是一个可以应对全家人不同需求的智能马桶。
通过聚焦用户需求、借助孩子的视角，以及创新的表达方式，我们成功拿下了比稿，并让这款好产品被更多人看见。
图源：公众号 Alter 聊科技《这条马桶魔性广告，为何让九牧“抢”了双11的流量密码？》
在刚刚结束的双十一大促中，新上市的「九牧全家桶」也登上行业新品榜 Top1，我们很开心能为此贡献一点力量。
非常感谢客户的认可和信任，方案从比稿到执行，几乎一稿过。
也感谢导演和执行团队，从拍摄到后期动画的细节推敲，最终呈现出这次既有温度又有趣的广告片。
数英奖案例展示
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创作企业名单
品牌：九牧
创意代理商：MT蒙彤传播
创作人员名单
制作方：此时凉夏
导演：杨柳
ECD：丰哲
Creative：吉吉、鲜美、大熊
Art：阿攀、煜弟、小花、佳楠
Account：阿倩、丛珊、芳婷
数英奖参赛项目说明 - MT 蒙彤传播，创意代理商
【背景与目标】
2024年双十一前夕，九牧推出面向家庭用户的全新智能马桶，主打功能全面。但在竞争激烈、噱头频出的市场环境下，单讲「全面」难以突围。品牌需要找到差异化突破口，树立鲜明认知，并带动销量增长。
【洞察与策略】
洞察一：相比全面，消费者更在意功能的实用。用不上的功能都没必要。
洞察二：对于家庭用户，智能马桶购买者通常是爸爸妈妈，但使用者却是每个家庭成员（包括老人和小孩）。而如厕是非常私密的行为，即便生活在一起的家人，也难以了解彼此对于马桶的真正需求。因此每个家庭成员对于马桶的不同需求，需要被提醒。
于是，我们给产品起了一个既能体现洞察又自带社交属性的名字——九牧全家桶；并提出了“好马桶，顾全家”的核心策略：在传播中放大个体需求的差异，去提醒消费者家人所需要的马桶和你不一样，从而唤醒他们对于「九牧全家桶」的需要。
【创意阐述】
先抛出一个悬念——“我们家每个人都有自己的马桶”，接着一家人轮流上场，各自介绍“自己的”马桶功能，最后揭晓“家里只有一台九牧全家桶”。通过这种层层递进的方式，把冰冷的功能点转成全家人都能感知的真实场景。
线下，同步推出15s梯媒短片，用“电梯里的视频会议”还原一家人讨论《智能马桶怎么选》的画面，直击消费者的决策痛点，用高频洗脑的方式强化产品认知。
整个传播，线上靠趣味内容和玩梗名字带动社交关注，引发用户自发话题讨论；线下靠梯媒的高频覆盖，把品牌打进用户的日常触点。线上线下联动，让“九牧全家桶”认知快速渗透消费者。
【结果与影响】
项目上线后表现突出：
京东新品竞速榜 TOP1；
京东11.11全周期新品榜 TOP1；
小红书单品搜索榜 TOP1；
单品销量突破 3.5万+；
总曝光量 4.6亿+；
搜索指数提升 10100%+；
榜单覆盖AA人群增长 527万+；
传播不仅帮助「九牧全家桶」成为双十一热销爆款，更让“好马桶，顾全家”的心智成功种入消费者心中，树立了智能卫浴品类差异化的新标杆。
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