波司登：穿上羽绒去看雪 ，让季节性品类“燃”起来
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严冬渐渐走向深处，积雪飘落在肩头，文旅消费和服饰焕新两股热潮，不断涌动。近年来，伴随着滑雪运动的普及和冰雪目的地旅游的兴起，以年轻用户为代表的消费者对“功能性+设计感”羽绒服的需求开始进一步扩张，羽绒品类迎来新增长机遇。
把握冬日的消费趋势，充分利用冰雪场景对羽绒品类的驱动力，通过创新内容和文旅融合营销事件，掀起优质羽绒销售浪潮。
本次「穿上羽绒去看雪 」活动，抖音与哈尔滨亚布力滑雪场、长白山等热门冰雪旅游目的地深度合作，构建出“羽绒+文旅”的全新优质内容营销模式。
领略哈尔滨的新奇、长白山的静籁，畅享北国风光，这一切都少不了羽绒服的助力。
羽绒服品类龙头品牌波司登，在哈尔滨亚布力雪场举办了一场别开生面的冰雪直播，以共创直播的形式展示了“极地极寒系列”“泡芙系列”“高端户外系列”等产品的先进科技和卓越品质，带领观众云游冰雪奇境的同时，也将品牌高端保暖的形象植入人心。
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52年的国货品牌鸭鸭，邂逅长白山华美胜地，携手抖音商城在长白山冰雪与雾凇间，开启了一场沉浸式直播。以自然为秀场，为大家带来能应对户外自然环境，兼顾保暖与时尚的“黑标鹅”系列羽绒服。带领观众沉浸式看长白山雾凇、雪山等绝美雪景的同时，也完成了产品种草。
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同样在长白山打造绝美雪景直播间的，还有作为高品质国货羽绒的代表品牌——坦博尔。坦博尔巧借绝美雪景，诠释了「坦博尔羽绒服·好羽绒·好温暖」的品牌理念。
一、唱响“冰与雪”
优质品牌在绝美雪景地书写羽绒新故事
一件中国好羽绒，今天，不仅仅能帮助消费者远离寒冷，更意味着为穿着者带来全家出行的放心，带来畅玩冰雪的自在，带来勇闯高峰的勇气，甚至是带来一路向北，寻找诗与远方坚定。
当下，在哈尔滨、长白山等冰雪名城，正掀起一阵“文旅热”。一方面，旨在展现羽绒好货在冰雪目的地的卓越性能；另一方面，又要挖掘羽绒与冰雪目的地相关的动人故事、精神共鸣，本次「中国好羽绒」不局限于品牌和货品本身，而是通过线上线下多环节的玩法设计，将羽绒品牌和冰雪文旅目的地深入跨界，构建创新营销。
波司登是陪伴国人四十余年的家中国货，也是中国消费者绕不开的“国货之光”。坚守专业羽绒服专家的品牌定位，延续48年驱动创新的品牌非凡历程，继重新定义轻薄羽绒服，首创波司登风衣羽绒服、冲锋衣鹅绒服之后，波司登新品，登上央视网直播间，带来了一场集科技创新、时尚创意、品类迭代为一体的直播。
直播中，就央视网联合中国消费者杂志社对羽绒消费趋势的研究，邀请了知名检测专家野梦皎老师，从专业角度分享羽绒相关知识，结合波司登与中国南极考察队的合作渊源解读波司登羽绒服创新技术，还向消费者传授了挑选羽绒服的经验：比如关注绒子含量、蓬松度、异味、防钻绒性等相关数据，例如绒子含量达到80以上，蓬松度就会比较好；还可以通过是否有异味来辨别羽绒的品质。通过直播，进一步拉近了品牌与消费者的关系。
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波司登不断以专业科技引领品类创新，曾帮助中国南北极考察队和登山队勇攀“世界三极”，直播主办地亚布力滑雪场作为南极科考队训练基地，让这段历程更自然地呈现出来。直播中针对“极地极寒系列”的实验环节和极地科考故事分享，展现出波司登高标准、高品质的产品实力，让品牌好感度大幅提升。此外，一方面，波司登合作时尚、运动达人，依托冰雪场景和产品内涵延伸创意，创造出别样的用户体验；另一方面，波司登在央视网直播，扩大了中国好羽绒活动的影响力。
作为中国第一件羽绒服的缔造者，曾荣膺“大国工匠”品牌称号的国货品牌鸭鸭，紧跟消费者需求不断优化迭代，增加更多核心系列，在品质与时尚度上加强建设，致力做最具性价比的良心国货。早在1989年，鸭鸭羽绒服就以卓越品质作为国礼赠送给访华外宾，更在1992年随登山队登上此前从未征服的山峰——南迦巴瓦峰。
鸭鸭在品质与极致性价比的基础上，探索并满足国民场景化和时尚个性化的需求。此次，鸭鸭携手抖音商城，选择将长白山的壮美雪景融入品牌故事，在雾凇间、雪地里演绎品牌“黑标鹅”系列羽绒服兼具保暖性和时尚性的卓越功能，为消费者打造了一场视觉与情感并重的视效盛宴。通过与文旅资源的深度结合，品牌不仅进一步强化了“国货羽绒”的品质背书，更为消费者呈现了“保暖+时尚+探索”的生活方式。
在鸭鸭的长白山绝美雪景直播间，抖音时尚达人@陆仙人身着鸭鸭黑标鹅8格鹅绒服，行走在森野冰原上，电影大片跃出屏幕。穿衣是一种个性的选择，而鸭鸭品牌所带来的品质与时尚，让穿着者更加自信，在穿越风雪时“气定神闲”。依托自然的秀场、配合达人的演绎，将鸭鸭黑标羽绒服抵御极寒的功能性及超模版型的时尚性，以可视化、沉浸式的方式呈现在观众面前。直播间外，鸭鸭还邀请抖音时尚达人演绎羽绒服穿搭，与抖音商城一同打造「穿着羽绒服去看雪」的羽绒服穿搭趋势，带动羽绒服品类曝光、增长。
演员王玉雯做客坦博尔长白山雪景直播间，分享自己冬日出行、保暖、拍照的好搭子，身上穿的“大被子”羽绒服，松弛感大廓形更显穿搭美学，泡芙般饱满蓬松保暖力看得见。坦博尔不仅在版型、设计上紧跟潮流，更关注羽绒的品质与创新，羽绒的蓬松度是影响羽绒服保暖性能的重要因素。在此次直播中，演员王玉雯和主持人还做了羽绒拒水性试验、展示坦博尔羽绒服的绒朵蓬松度，对比其他羽绒，坦博尔羽绒在相同的重量下体积明显更大，以硬核直接的方式印证了产品的保暖性能、防水性能，展现了坦博尔的产品力，加深了用户对产品的信任。
直播间外，坦博尔与演员王玉雯共创「好羽绒·好温暖」雪景片，从演员成长故事切入，既是在讲演员的故事也是在讲品牌的陪伴感，显露品牌温度。
此外，抖音电商联袂抖音演出在长白山同步开启「你好音乐人」抖音演唱会。“冬日光”冰雪演出，为白雪皑皑的冰雪之地营造了光影之姿；“EVE的冬日告白”的表演更添浪漫絮语。竹笛一响，注入灵魂！“竹笛少女”王澳楠连唱《逐客令》《女为悦己容》《无悔花前路》，诠释了年轻人永不磨灭的侠义柔情。这场冰雪氛围满满的演唱会，以“演出IP+文旅”的创演模式，不仅将音乐之美、长白山之美呈现在观众面前，还先后携手鸭鸭、坦博尔等知名品牌，在绝美雪景直播中实现了演出和商业的相互赋能。
二、共振“货”与“场”
重磅资源注入专属会场驱动流量稳增长
作为「抖in新风潮」的年度重点活动，「穿上羽绒去看雪 」不仅在内容策划和事件营销上下足功夫，还整合了抖音电商的全域资源，助力品牌实现品效销合一。
活动期间，平台上线「穿上羽绒去看雪 」主会场，通过品牌专属话题、短视频置顶等方式为活动导流，并配合品牌直播间、达人种草内容和电商优惠玩法，推动高效转化。活动期，抖音商城超值购上线「超值保暖」、「好羽绒」主题日，带来商品卡销售超百万。
其中，#穿上羽绒服去东北滑雪、#初雪来了羽绒服申请出战、#看看你的羽绒服穿搭公式、#小雪宜穿羽绒服 等热点话题充分激发起用户兴趣。不少博主围绕话题打造视频，为爱美的消费者提供穿搭指南。综合来看，#看看你的羽绒服穿搭公式、#小雪宜穿羽绒服、#穿上羽绒服去东北玩雪、#初雪来了羽绒服申请出战等4个热点话题持续霸榜，累计上榜7次，热点曝光超5.9亿。
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好内容带热好产品，以达人为依托，网友自发参与，站内热点引爆全域流量。活动期间，抖音站内与羽绒服相关的热点内容不断攀升，“冬日轻暖穿搭”“雪场出片指南”等话题成为平台爆款热点。其中，#穿上羽绒去玩雪 、#波司登看最美雪景、#鸭鸭长白山滑雪 等活动子话题热度不断攀升，精彩短视频纷至沓来。依托活动首发内容，品牌的强大号召力和平台达人带动效应迸发出双重优势，平台达人与用户围绕各品牌的产品穿搭体验，踊跃分享种草内容，为品牌直播和电商转化注入了生机活力，架起了用户之间的“心动”秀场。
不仅如此，「穿上羽绒去看雪 」还联合中国天气网发布「羽绒服·抗寒好物榜」，从品牌实力、面料科技、设计风格等维度评选推荐榜单，为消费者提供清晰指引的同时，进一步推动了品牌的认知增长与销量转化。
三、用冰雪的“寒”，撬起品类的“热”
抖音联手国货寻路场景化营销新玩法
「穿上羽绒去看雪」不仅以优质内容推高流量，提升了国货羽绒品牌的消费者好感度；在生意层面，商家爆发系数超预期，为羽绒品类如何把握冰雪经济热潮，提供了实践样本；为未来服装品类在文旅跨领域合作灌注了长足的信心，激发出更大想象空间：
以优质话题激发达人用户创作，可以增加羽绒品类“内容厚度”。
羽绒服是典型的季节性品类，在换季节点容易出现内容短缺的问题。本次活动，抖音电商玩转目的地联动、热点话题打造、博主联合种草，为优质内容推动成交提供了连绵不断的爆发力。
以真实场景激发内容优势，冰雪实景开播提升用户停留转化。
当下，新科技、高品质、更专业，往往成为高端羽绒服的核心买点。如何让用户真切地感受到它们？在本次活动，品牌们选择在使用羽绒服真实场景进行展示和直播，不仅能让用户形成直观体验，也更容易打动用户在直播间成交。
以多元玩法，联动直播、搜索场景，羽绒优品更易成爆品。
活动中，不少品牌服饰通过发放惊喜券的形式，为成交加码。多条发券链路联动提效，带动羽绒爆品成交。深挖搜索联动玩法，利用垂搜/商搜等入口搜索放券；同时通过直播间指示器引导用户搜索，有力地提升了相关品类优质商品搜索转化效率。
可以预见，抖音将继续深耕「穿上羽绒去看雪」等服饰行业品类活动，携手更多优质品牌探索细分品类的增长之道，为好产品提高声量，筑梦更加宽阔的生意舞台。
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【背景与目标】
背景：
-冬季旅游市场中，哈尔滨冰雪大世界作为国内冬季旅游顶流，热度持续高涨，吸引了大量亲子游客群体。但游客普遍面临“极寒天气”与“旅行体验”的矛盾。
-波司登“尔滨”联名款羽绒服即将上市，其「雪夜」「极寒」系列亲子款能精准解决“极端低温保暖”痛点；需要通过合适的场景靠近亲子人群，传递产品“温暖”、“御寒”的核心卖点。哈尔滨“宠客文化”形成的“城市温度”，与波司登“温暖”品牌基因天然契合，从“功能保暖”升维至“情感陪伴”。
基于如上背景，波司登面临这样的挑战：
1、营销破局：在冰雪季同期羽绒服饰品牌扎堆冰雪营销，均主打“保暖”，如何跳出功能内卷，建立独特认知？
2、场景绑定：如何让“波司登羽绒服”从“可选单品”转化为“哈尔滨旅行的标配装备”，形成“去尔滨=穿波司登”的强关联？
3、流量承接：哈尔滨冰雪大世界一跃成为国内冬季旅游顶流，热度持续高涨，其中不乏亲子游客群体，如何精准承接并转化为品牌消费力？
目标：
波司登希望将哈尔滨城市的暖情文旅体验与波司登产品的温暖体验结合，成功打造“好暖”IP，并借势“好暖”IP提升品牌和新品的知名度，运用长尾传播进行销售转化。
【洞察与策略】
在势能品牌成长过程中，占位用户心智卡位，从流量到“留心”,提升用户黏性，城市营销亦是如此。
1、年轻化强互动：
制造出圈话题和全国影响的营销之路，制造年轻化的叙事语境、年轻化的情绪表达、年轻化的运营风格
2、城市文化特色挖掘：
承接地域特色和品牌阵地的文化之路，深入挖掘并结合哈尔滨城市代表景点、哈尔滨城市文化与历史、哈尔滨城市生活方式(吃喝住玩)
3、用户场景出发：
串联游客脚步和城市资源的传播之路，第一视角的步入体验、最大化的传播效能链条、沉浸式的城市与品牌营销
【创意阐述】
打造全方位“好暖”标签，紧扣“好暖”主题、层层递进，传递波司登“温暖”核心信息、制造“波司登温暖包围哈尔滨”感知。
1、用户感到「好暖」，提升产品体验
希望用户穿波司登时有好暖的温暖体验，也在尔滨获得温暖体验。未来，每到冬天就渴望穿上波司登，来尔滨感受梦幻冰雪天地，会让尔滨持续火，让波司登持续热卖。
2、城市一起「好暖」，共鸣城市文化
尔滨市民有人情暖，尔滨文旅服务暖，不仅游客持续惊喜，带还能动黑龙江乃至大东北提升经济效益。尔滨的温度，极大改善了城市口碑，让全国上下点赞。
3、全国共同「好暖」，影响辐射中国
将波司登「温暖全世界」的品牌理念，完美落地到冰城哈尔滨，以顶尖的御寒科技，让人们在浪漫的冰天雪地中，也能享受“好暖”的温度。
【结果与影响】
波司登与抖音共同打造冬季营销大事件，助力波司登品牌打造“好暖IP”，让消费者既感受到波司登产品的暖，也体会到哈尔滨城市的暖。
截止12.27，冰雪季活动曝光pv98.8亿、站内话题vv7.9e+、上线热点26个，累计在榜v10.72e，同名话题热点vv95.72亿，站外曝光3.1e+；
#哈尔滨有自己的时装周同城榜最高第5，截止至1月10日24:00曝光量133.2万；
#穿上波司登温暖逛尔滨话题曝光7456.5万；
#太好了去尔滨我们有救了话题曝光7亿。
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