穿过暴风雪，波司登的精神内核具象了
有记录以来的最热夏天过去了，极地的风还是吹来了阵阵寒意。瑟瑟发抖的体感中，波司登《感谢寒冷》上线，在中国极地考察40周年之际，用新的面貌讲述波司登品牌故事。
《感谢寒冷》
这里一年有两个季节
一个很冷，另一个更冷《感谢寒冷》
中国极地考察40周年，波司登特别呈献从第一次见面
极地，就用铺天盖地的寒冷和风暴
迎接我们感谢寒冷
面对每秒50米的杀人风，谁都会恐惧
最终谁都会和恐惧共存
并且获得欣喜顶住漫长的极夜和孤独
感谢寒冷
给我们的启示，比任何书籍都要多
让我们知道这个星球的过去和未来
感谢寒冷
这里有魔鬼和深渊，没有人是孤独前行
岂曰无衣，与子同袍感谢这里不是童话里的冰雪世界
感谢寒冷
造就了自信可以吞没一切的暴风雪
和穿过暴风雪，走出的我们
在最寒冷的地方
感谢寒冷
让我们穿过暴风雪确认自己#穿极地 探极致#
提到波司登，很多人会想起那句响亮的“畅销全球72国”，波司登近年一直在发力时尚化、年轻化、高端化，营收不断创下新高，稳居羽绒服销量第一的位置。另一方面，面对国际品牌夹击、行业内卷，波司登需要清晰化品牌形象和精神内核，和竞品产生差异化的价值表述，完成品牌高端化跃级之路。
为波司登找出品牌升级契机，是胜加的第一个思考支点。回望品牌48年发展历程，波司登是国内率先登上世界三极的中国服装品牌。而三极中的南极，是地球上风力最大、最寒冷的地区，从1984年中国南极考察队踏上南极开始，取得很多高质量的科研成果。
这中间，经历了最初的物资匮乏，到如今拥有先进科技装备和充足的补给，波司登也有幸参与国家南极考察的支持工作，为考察队员提供御寒服，一起穿行生命禁区。可以说，波司登是支持英雄的英雄。
中国极地考察40年
讲好品牌故事的绝佳契机
两个英雄的携手
2024年，中国极地考察40周年，成为波司登绝佳的品牌叙事节点。如何将极地探索精神内化进波司登品牌基因，并输出独特的寒冷观，是本次品牌升级的解题关键。
人类对极地的科考不是为了征服，而是共存和探索。同样，波司登虽然是以御寒服装为重要产品线的品牌，但不是抗拒寒冷或者所谓的征服寒冷，而是在寒冷中，探索和发现前面的未知。
一个独特寒冷观
寒冷让人痛苦，但如果没有寒冷，恐怕世界上会消失很多东西，包括冰川，陆地乃至人类。所以我们，感谢寒冷。这是波司登“敬畏自然又探索不止”的品牌寒冷观。
当然，南极远离普通人生活，如果只是表达物理上的极端寒冷，并不能帮助品牌有效完成信息传达，我们从科考历程中提炼出真实的场景，把人皆有之的恐惧、欣喜、孤独、感动，融进影片故事中以此与更多人共鸣。
事实上，绝大多数人一生未必会去一次极地，但不妨碍我们乐于把自己置身于少有人涉足的严寒天地中，去进入一段非日常生活。穿上波司登极地极寒，走向未见之地，这是属于每个人的#穿极地 探极致#。
穿极地，探极致
拍冰拍落水拍暴风雪，执行难度系数约等于10，胜加北京邀请到国内顶级导演丁雨晨一起共创，创作执行团队找到尽可能多的极地科考书籍和影像资料，力求在细节上更加严谨。
因为冬装夏拍，加上今夏创下史上最热年份，《感谢寒冷》的拍摄执行方式也几经更改，极圈附近的冰原冰川状况始终不够理想，最后决定在两个上千平米的冷库里超低温拍摄。
视觉呈现上，以科考队员行动轨迹点亮南极大陆的手法，表达科考对未知领地的触达和了解，就好像用火炬照亮黑暗一样，也是波司登对于科考的助力——和科考队员一起去最神秘的地方。未知的黑暗消退，探索精神照亮世界未知领域和人类自身。
南极，不仅是寒极，也是地球的风极，8级以上的大风每年能刮300天，年平均风速19.4米/秒，曾观测到风速达100米/秒的飓风，相当于12级台风的3倍，是迄今记录到的最大风速。
南极大陆是冒险家的乐园，也是科学家的梦想圣地。但在这条探索神秘大陆的征途上，中国一度是“后来者”。1983年，中国代表出席《南极条约》缔约国会议。本应是圆梦，但感觉更多是“屈辱”，每当会议进入实质性讨论阶段时，包括中国代表在内的9个缔约国代表就会被请出会场。中国亟需建立自己的南极科考站，这关乎科学研究，也关乎整个国家的尊严。
1984年11月，中国南极科考队乘船出发，在剧烈晕船的状态下抵达南极洲，大船无法靠岸，只能靠小艇卸运。经过26天苦战，铜质站标顺利镶嵌在了第一栋房子大门的正上方，完成最后一道工序，建成我国第一个南极科考站——长城站。
南极内陆降水量低，冰雪累积速度慢，数千米厚的冰盖记录了百万年时间尺度的地球气候变化信息，保留着生命、地球乃至太阳系早期的秘密，对冰层的研究，能更好地了解地球生态环境，应对未来气候变化。
除了暴风雪，南极大陆边缘的浮水区海冰，同样危机四伏。一旦掉入坍塌的海冰，会迅速失温，即使有万分之一的运气爬到冰面，如果没有同伴及时相救也难逃死亡。
冰穹A，是南极海拔最高、离海岸最遥远的冰穹，气候条件极其恶劣，被称为不可接近之极。从中山站前往冰穹A，要经过1200多公里的冰雪路，中国科考队艰难克服了冰裂隙、白化天、地吹雪等恶劣路况和天气，是人类首次成功登顶冰穹A，并测得最高点为4093米。
长片立形象，短片卖产品
卖货未必粗暴重复
品牌大片《感谢寒冷》发布2天后，谷爱凌代言的产品TVC在电视和梯媒上线。
艺人TVC
英雄出场，时间很短。在30秒/15秒的梯媒环境中，重复洗脑可以让人记住，但和初创品牌不一样，不缺知名度的波司登，现阶段更需要高端形象的持续夯实，并在此基础上卖货。
TVC在执行上，依旧保持打硬仗不取巧的风格。即使涉及到明星拍摄，且拍摄时间极为有限，依然保持了和品牌大片《感谢寒冷》同样高的质感。强化极地考察同款，演绎更保暖、更轻量、更排湿透汽的功能点，让卖点和看点，有双保证。
感谢观看，附赠一个冷库到底的小彩蛋
没有哪个工作是不难的，喊苦喊冷，不如风雪中抱紧话筒唱首歌。
祝我们都能在寒冷中找到乐趣。
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - SG胜加，创意代理商
【背景与目标】
提到波司登，很多人会想起那句响亮的“畅销全球72国”，波司登近年一直在发力时尚化、年轻化、高端化，营收不断创下新高，稳居羽绒服销量第一的位置。但波司登在高端化转型中仍有重重困难，国际品牌夹击、行业内卷等都是其面临的挑战。
目标：为波司登打造独有的品牌叙事，清晰化品牌形象和精神内核，和竞品产生差异化的价值表述，完成品牌高端化跃级之路。
【洞察与策略】
品牌和产品洞察：卖羽绒服产品、畅销全球72国，这是大众对波司登的既有认知；因此在精神层面，以御寒服装为重要产品线的波司登，有立场、也有场景能够去探讨“寒冷”。同时波司登推出了极地考察同款“极地极寒”系列高端羽绒服，以更强的产品性能陪伴大家迎寒而上。
节点洞察：2024正值极地科考40周年，波司登作为中国极地科考队的支持伙伴，同时也是首登“世界三极”的服装品牌，能够借此契机寻找品牌精神与极地探索精神的连接点，将极地探索精神内化进品牌基因，并与核心产品线产生强关联。结合产品性能和业务销售旺季，让营销战役覆盖冬季周期的多场景触点，进一步加强传播效果，加强消费者心智。
策略：将极地探索精神内化进品牌基因，塑造品牌独有的“寒冷”文化——“敬畏自然又探索不止”的精神观念。由此，不仅提炼出#穿极地探极致#的产品主张，同时进行线上线下的一系列品牌沟通和传播活动，扩大势能并有效强化用户心智。
【创意阐述】
本次冬季营销活动旨在实现品牌和产品线营销的并行，提升消费者的产品认知和品牌认同。
1．一个产品主张。#穿极地探极致#，放大品牌寒冷文化基因。
2．一个极地IP绑定。发布品牌片《感谢寒冷》，绑定中国极地考察IP，输出“敬畏寒冷又探索不止的”品牌寒冷观，唤醒大众对寒冷精神的共鸣，并为品牌提供强大专业背书。
3．一个冠军代言。发布由世界冠军谷爱凌演绎的产品TVC，背书御寒科技创新，让寒冷精神与产品价值建立连接。
4．N个城市旗舰店联动。巨型冰块创意装置落地全国各大旗舰店,通过线下展览和快闪联动，实现品牌印象可视化。
5．一个概念店重磅亮相。三里屯概念店重磅开幕，特别策划开幕主题#峰顶见#，邀请中国登山队/谷爱凌/夏伯渝/波司登创始人高德康等重量级嘉宾出席分享极致人生“登峰”故事，也由此串联波司登抵达世界三极的故事，深化用户身份认同。
6．一个城市标签和一场品牌大事件。联合最强寒冷IP城市——哈尔滨，打造“尔滨 好暖”系列品牌动作，通过装置、大秀、线下活动、城市联名款等，深入城市的场景化在地化营销。
【结果与影响】
通过贯穿冬季的整合营销活动：
1.主流媒体和用户触媒全覆盖，实现品牌、产品声量双增长。营销期，微博平台品牌声量提升5.7倍、极地极寒系列产品声量提升89倍；微信指数均值较上一年同期提升50%，大幅领先核心竞品；抖音连续两周登顶品牌热度榜第一，热度峰值为全行业内最高。品牌片《感谢寒冷》更是引发国家级媒体内容呼应、央党媒权威背书，相关话题登上微博热搜。
2.塑造品牌价值认同、深化高端心智，深度链接高端用户人群。全面提升主流市场波司登极寒第一提及率，超越核心竞品成为第一。并且全平台反馈中，正向和中立比例达95%以上，波司登御寒性能得到多数消费者认可；在小红书平台更是吸引了4w+高端标签用户人群参与互动。
3.带动极地极寒系列及其它相关产品线的业务增长。线上，营销期同步双十一，天猫/京东全平台双十一GMV达成TOP1，其中天猫GMV同比增长38%。线下，各地旗舰店展开落地营销活动，销售目标达成率均超过100%。
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