德芙2025 CNY：年年得芙
春节，作为中国消费市场的“黄金战场”，向来是品牌必争之地。
而对于巧克力品类而言，春节更是决定全年业绩的关键节点——玛氏德芙近40%的销售额集中于此。
2025年，面对巧克力非日常消费的渗透难题、本土品牌崛起的竞争压力，以及春节营销同质化的困局，德芙以“年年得芙”为核心，在抖音构建起一场“AI+地域文化+双闭环”的整合营销，不仅让“春节送德芙”的认知深入人心，更实现了品牌声量与销量的双向爆发。
精准洞察：抓住“福气传递”的痛点与渴望
春节期间，“传递福气”是全民共识，但消费者却面临两大核心困境：一方面，中国地域辽阔、年俗多样，北方的庙会、南方的舞龙、西北的社火……很难有一套表达方式能引发全国共鸣；另一方面，中国人内敛的性格，让“直白送祝福”成为难题，总少了一份自然与丝滑。
德芙本次以 “用技术打破地域壁垒、用内容降低表达门槛，让品牌成为春节‘丝滑传福’载体” 为核心策略，在抖音构建全链路营销体系：从 “代言人矩阵打响品牌曝光”，到 “AIGC 互动玩法激活用户传福热情”，再到 “KOC 任务深化内容种草”，后续以 “短剧 + 直播双轮驱动促成转化”，最终串联 “线下核销” 完成闭环，每一步均精准触达消费者心智与行为关键节点，让春节 “丝滑传福” 从概念落地为完整体验。
Step 1：代言人官宣，打响新年第一枪
刘亦菲作为德芙品牌代言人，自带“优雅、国民度高”的特质，与春节团圆氛围高度契合。德芙发布刘亦菲主演的TVC，以“年年得芙”为核心主题，贯穿抖音非标广告与硬广资源，迅速抢占用户注意力，为后续营销活动奠定“高端、有温度”的基调。TVC中，刘亦菲与各地年俗场景融合，既传递了品牌理念，也为后续的地域化互动埋下伏笔。
Step 2：AIGC互动挑战赛，让用户“玩着传福”
光有明星背书不够，还要让用户主动参与。德芙推出#与刘亦菲一起玩转年俗 AIGC互动挑战，借助LBS技术，用户只需打开抖音特效，系统就能自动识别其所在地区，匹配对应的地域年俗元素——比如广州用户会触发“醒狮”特效，西安用户会看到“皮影戏”元素，再结合德芙产品视觉，生成专属“芙气大片”。
这种“千人千面”的互动形式，既解决了年俗共鸣难题，又让品牌信息自然融入。最终，挑战赛话题浏览量破7亿，投稿量14万，成为2025年春节巧克力品类TOP级互动活动，大量UGC内容进一步扩大了品牌传播半径。
Step 3：众测+KOC任务，激发真实种草力
为了让“传福”更有说服力，德芙推出双重激励机制：一方面，发起“众测任务”，邀请用户免费体验德芙心语礼盒、新年全家桶等产品，拍摄15-20秒的真实体验视频，优质内容可瓜分现金与流量奖励；另一方面，通过“KOC任务”，鼓励中小达人围绕“春节送礼”“家庭分享”等场景创作内容，强调德芙的“心意属性”。
两种玩法结合，不仅产出了5.1万点赞的优质种草内容，更让“德芙=春节心意之选”的认知渗透到普通消费者中，为后续转化铺垫信任基础。
Step 4：短剧+直播，接住“泼天流量”转化
内容种草后，如何快速“拔草”？德芙创新推出首部春节短剧《重生之带妈丝滑得福》，讲述主角穿越回80年代，用德芙“得福”巧克力传递心意的故事。剧中，德芙产品不再是生硬植入，而是推动剧情发展的“关键道具”，既有趣又加深了品牌记忆点。
更巧妙的是，短剧更新至第五集时，德芙直接将剧中主角请到抖音电商直播间，带来剧内同款新年礼盒。“看短剧-追直播-买同款”的无缝衔接，让流量直接转化为销量——单场直播GMV突破4百万，年货周期内，德芙在抖音食饮行业GMV排名稳居TOP，同比增长近50%。
Step 5：生服联动，打通线下“最后一公里”
线上卖得火热，线下渠道也不能掉队。德芙联动抖音本地生活，定制专属货盘，覆盖华润、永辉、大润发、红旗连锁四大商超，通过三大动作激活线下销售：
POI广告引流：用户刷到德芙信息流广告时，点击POI即可直接跳转至附近商超的团购页面，购买40-50元代金券；
商超直播+达人探店：永辉、华润等商超开设春节专场直播，搭配达人线下探店视频，引导用户到店核销；
平台货补+物料支持：联合抖音提供优惠补贴，同时在商超铺设“年年得芙”主题物料，营造春节氛围。
最终，线下代金券达成百万GMV，真正实现“线上种草-线下核销”的闭环，让营销赋能线下渠道动销。
营销效果：品销双爆，刷新品牌纪录
这场整合营销，让德芙在2025年春节交出了一份亮眼的成绩单：
声量出圈：全平台广告曝光13亿+，品牌与“福气”的提及率增长30-35%，创德芙历史最高；投后品类占有率在食饮行业排名均上涨5位，“福气”成为德芙的TOP1 心智联想词。
人群破圈：5A人群拉新超1亿，为品牌储备了大量潜在消费者。
销量爆发：线上电商GMV同比增长近50%，真正实现“品效合一”。
案例启示：春节营销的“破局关键”
德芙2025 CNY营销的成功，并非偶然，而是踩准了三大核心趋势：
以技术解决人文痛点：用AIGC+LBS打破地域壁垒，让“传福”更精准、更个性化；
以内容连接消费场景：短剧、挑战赛、种草内容，都围绕“春节心意”展开，让品牌自然融入生活；
以双闭环实现品销一体：线上电商+线下生服的联动，让流量不浪费，每一步营销动作都指向“增长”。
对于想要在春节营销中破局的品牌而言，德芙的案例证明：只有抓住消费者真实需求，用创新玩法打通“声量-心智-销量”的链路，才能在激烈的竞争中脱颖而出，实现“年年得福”的增长奇迹。
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【背景与目标】
一、行业与品牌背景
1989年进入中国市场的玛氏箭牌旗下品牌德芙，随中国巧克力行业高速发展，市场规模亦快速增长，如今已是巧克力赛道主导品牌，占据全国各大商超及电商渠道。
市场挑战：渗透障碍——巧克力对于多数中国消费者来说并不是日常必需品，需建立强大的巧克力消费场景，加强与消费者的相关性。
消费心智：品牌众多——近年来本土品牌通过供应链本地化、健康化、年轻化、营销数字化等策略加速崛起，行业竞争格局日趋多元。
二、案例营销背景
春节是中国人一年中最盛大的节日，也是无数家庭情感交融、共叙团圆的时刻。对巧克力品类来说，春节更是决定全年成败的主战场——德芙品牌有近40%的销售额都在春节实现。每逢新春，德芙都以“年年得芙”为主题，深耕场景化营销，让德芙巧克力成为传递祝福、表达心意的最佳载体。
2025年，德芙精准把握中国人对福气传递的共同渴望与表达困境，通过AI与地域文化融合，在抖音整合【AI互动】、【短剧】、【电商】、【本地生活】等资源打造品牌传播，突破春节营销同质化难题，提升“春节送德芙”的品牌认知，同时基于抖音生态的品效能力，通过营销资源的创新组合，打通品牌传播到线上电商+线下渠道的双闭环。
【洞察与策略】
一、精准洞察春节“福气传递”难
春节期间人们对传递福气的渴望始终如一，但因地域文化与年俗多样，难以找到一个能引发全民共鸣的表达方式；同时中国人内敛含蓄的性格，更加让祝福表达不够清晰直接。
二、策略创意：AIGC+LBS+短剧+线上+线下
本活动通过AIGC贴纸，结合LBS技术，自动识别匹配消费者当地年俗文化，让新春“芙气”丝滑传递，同时营销资源线上跳转电商，线下联动商超渠道，直接带动渠道动销，推动品牌在春节实现突破增长。
创意实现全链路：CNY线上线下双闭环整合营销
【创意阐述】
德芙精准把握中国人对福气传递的共同渴望与表达困境，通过AI与地域文化融合，在抖音整合【AI互动】、【短剧】、【电商】、【本地生活】等资源打造品牌传播，突破春节营销同质化难题，提升“春节送德芙”的品牌认知，同时基于抖音生态的品效能力，通过营销资源的创新组合，打通品牌传播到线上电商+线下渠道的双闭环，实现品销结合。
该活动带来平台曝光13亿+，互动参与14万+，品牌与福气共同提及率近35%，抖音站内销售近2e，渠道动销100万+，带动德芙品牌春节市场份额增长近3-4%。
【结果与影响】
营销资源打通电商+线下渠道双闭环，真正实现品销结合，带动春节市场份额增长3-4%
1、曝光出圈：通过AIGC互动、短剧及生活服务多资源联动，实现广告总曝光超十亿级，品牌与“福气”关键词的联合提及率显著提升，达德芙历史最高水平。
2、人群破圈：5A人群拉新规模达亿级，其中A2、A3层级用户增长显著，分别实现超90%和60%的同比涨幅，远超去年表现。
3、心智拓圈：投后品牌声量（COV）与市场份额（SOV）在食饮行业中排名均上升多个位次，“福气”关键词联想度跃居行业首位。
4、互动出圈：抖音挑战赛话题浏览量破7亿，投稿量达十万级，成为春节期间行业互动标杆。
5、生意双闭环：
- 电商闭环：年货节期间，德芙在抖音食饮行业GMV排名领先，同比实现显著增长；短剧联动电商，带动数百万级GMV。
- 生服闭环：联合永辉、华润等主流商超渠道，代金券销售达成百万级GMV，实现线上线下一体化转化。
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