东芝出海营销：人生不过是240,000杯水
原标题：人生不过是240,000杯水，TOSHIBA净化越南人民的每一杯水
如何改写TOSHIBA净水机在越南净水市场的格局？它在本地净水产品竞争饱和的市场中如何实现破局？
TOSHIBA净水产品OriginPure以“从0到1”的爆发式增长作出了回应——短短半年内，不仅一举斩获“2024年越南最受喜爱净水机品牌”称号，跻身越南净水市占前五，更跃居越南线下最大电器零售平台DMX净水品类销量冠军！
背景与挑战
这一商业成绩的背后，直面的是越南严峻的饮水安全现实：作为该国三分之二人口的主要水源，红河与湄公河在流经多国后携带大量跨境污染物汇入境内，水质安全面临巨大挑战！
面对日益年轻化的越南家庭，当地多数消费者已对净水机的基本功能和卖点非常熟悉。我们的前期调研显示，越南本土及“仿日系”净水品牌已占据一定市场份额。因此，如何实现产品突围并让消费者真切感知产品的卓越，成为我们面临的核心挑战！
我们为品牌绘制了清晰的用户画像：基于本地人群洞察，我们发现越南许多年轻家庭正处于人生上升期，经历诸多变化。我们深入挖掘了“新婚、新房、多娃”家庭对安全感的心理需求，将TOSHIBA谦卑的匠人精神与净水产品关联，提出“小小心意，点滴而已——a little something”作为传播核心。从平凡生活中的细微之处着手，关注点滴日常，回应消费者的情感需求，并依托TOSHIBA领先的过滤科技，精准满足越南家庭对健康饮水的高品质需求。
这一次，我们不仅助力品牌实现了销量突破，也让越来越多的孩子喝上了更健康的水。
我们不仅帮助TOSHIBA构建了差异化的品牌竞争优势，更统一了全线净水产品的定位，最终在高度饱和的市场中撕开突破口，为品牌长期领先奠定基础。
在创意和视觉上，基于TOSHIBA品牌精神和水品类，
该如何围绕“真实日本基因”展开？
伟大的事物往往从小处萌芽。
TOSHIBA的品牌核心一直以来都是“Takumi”、“DetailsMatter”，那到底什么是匠人精神？我们亲访日本匠人，深入理解其内涵。
在研究产品过滤材质时，了解到日本和纸匠人对自然之美的融合与保留，他们认为万物皆是大自然的恩赐。我们还探访了为茶道仪式制作器具的匠人，体会到伟大背后，是无数细致甚至看似笨拙的工序，而他们却将每一个微不足道的步骤重复做到极致。
在整个传播视觉中，我们融入了对日本匠人精神的体会：对技艺永无止境的极致追求、谦卑之心，以及对大自然的敬畏。
从生活小事中捕捉平凡中的“小小心意”——喝水虽是日常小事，但这份平凡的健康却是我们用心奉献的小小心意。
尽管预算和时间都紧张，在中国拍摄无疑是更便捷经济的选择，但我们仍坚持主创团队远赴日本，与当地摄制组共同完成全部拍摄与制作。拍摄场地也并未选择摄影基地，而是东京一处真实的日本中产家庭住宅，高度契合目标受众。我们坚信：唯“真”，才能打动人。
拍摄当日突降大雨，光线条件极其不利。即便如此，日本灯光师凭借专业技术，模拟出近乎自然的“天光”。女导演在特殊时期仍坚持泡在雨水中完成工作，看着让人心疼。小演员年龄虽小，在一遍遍NG中仍保持专注与笑容，即使下雨天气湿冷，穿着小短裙的她，一脱掉羽绒服仍能马上进入状态。镜头内外，每一份坚持，都是对日本“匠心”精神的真实诠释！
谦卑不张扬的日式传统美学，带着对大自然的敬畏
KV灵感汲取自设计大师黑川雅之，将日式禅意的静谧与现代工业美学的利落相融合。视觉上我们摒弃了过于符号化的日式表达。这种含蓄而高级的呈现方式，不仅契合越南消费者对日系美学的认同与向往，也更贴合现代家庭的审美需求。
品牌洞察
首次为品牌定义全屋用水的品类概念，为未来全品类发展奠定沟通基础。
我们为产品提炼出“ALL FLOW IN ONE”的全屋用水概念，承载品牌“用心致物”的核心。以匠心之流为概念，贯穿各品类
其他创意内容
1、通过三维技术，把生涩难懂的过滤技术更直观的展示，同时融入日式美学
2、OriginPure周边开发，用一瓶水表达自然礼赠
开拓社媒传播新思路：从0开始，甄选环保材料，开发品牌周边产品水瓶套装，赠予越南KOL，协助传播OriginPure概念及理念。从概念、到创意设计、到生产制作与传播，瓶身设计与水瓶系列短视频，讲述“生于自然、持续自然、饮用自然、还于自然”的饮水故事
3、线下终端灵活组件：创意陈列讲述可感知技术故事 ，带动销售
使用模块化设计，极简的全自由组合形式，榫卯结构的柜台组合，灵感来自日本工匠精神中对细节的雕琢。通过端架划分概念展示的陈设区域，利用水波纹亚克力的特殊造型，展示技术精华，可感知互动吸引转化。同时切实考虑到卖场条件，组合形式更贴心地便于本地化不同门店制作预算和尺寸适配。
项目成果
2024年7月产品上市，仅半年时间，即获得Tech Awards 2024越南年度最佳净水品牌奖，TOSHIBA在越南净水市场占比一跻进top 5；销售方面，在越南线下最大连锁店渠道DMX，半年内TOSHIBA饮水机销量跃升至品类top 1，成为门店最热销产品！ 品牌TVC上线5天在网络媒体播放率超900k+，终端展台进驻超200+线下零售触点，整体传播项目达5420万次曝光、3220万受众触达。490万次用户互动。
数英奖案例展示
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创作人员名单
Toto Gong｜Group Creative Director
Yan Deng｜Creative Director
Smooth Lai ｜Creative Director
CC Chen | 3D & Motion
Ze Hong Huang | 3D & Motion
Natalie Li ｜Business Director
KK Pan ｜Account Director
数英奖参赛项目说明 - NATO STUDIO 上海，创意代理商
【背景与目标】
一、项目背景
由于越南水质安全问题严峻，当地多数消费者早已对净水机的基本功能和卖点非常熟悉，净水产品同质化严重，越南本土及“仿日系”净水品牌已占据一定市场份额，如何实现产品突围并让消费者真切感知产品的卓越，成为我们面临的核心挑战。
项目中，我们将从OriginPure净水机的革新过滤技术入手，挖掘其产品价值，并带着更长远的品类发展，打造TOSHIBA品牌下全屋用水全品类净饮生态的市场故事，提供产品上市的营销策略及创意。
二、项目目标
1、切入越南中产家庭市场，建立TOSHIBA在高端净水领域的品牌认知，显著提升市场份额及产品销量
2、提炼顶层的市场故事，让OringPure的形象更生动，为后续“全屋用水生态方案”奠定认知基础
3、强化“真正日本品牌”基因，打造差异化，传递TOSHIBA “用心致物”的核心理念，践行品牌社会责任。
【洞察与策略】
一、品牌洞察
伟大的事物往往从小处萌芽。
深入挖掘品牌核心精神：“Takumi匠人精神“。从核心创意到视觉传播，融入对日本匠人精神的体会：对技艺永无止境的极致追求、谦卑之心，以及对大自然的敬畏，把谦逊不张扬的日式传统美学贯彻在每一个传播物料中。
二、产品洞察
跳出同质化的越南净水市场，当市场上的净水器大多数在强调净化，我们讲述TOSHIBA OriginPure为你带来大自然的馈赠，把大自然水源中珍贵的矿物和营养重新注入，消毒后存储在水箱中，让你的家人、孩子随时随地都能在家里享用到最健康纯净的水。
三、策略
线上线下全方位包围，联合越南当地顶流明星及KOL，线上通过知名KOL对于产品周边水瓶的传播，以及多样化的传播物料（品牌层面、产品层面、技术层面、场景层面、人群层面）触达不同消费群体；线下举办多场发布会/经销商大会/event，并在门店铺设终端展台，让消费者能直接触碰到产品及滤芯等核心部件，转化销售。
【创意阐述】
一、创意内容
首次为品牌定义全屋用水的品类概念，为未来全品类发展奠定沟通基础。
提炼出ALL FLOWS IN ONE 的全屋用水概念，承载品牌用心致物的核心，与产品感恩自然的生活哲学。表达“物我合一”匠人的毕生追求。以匠心之流为概念，贯穿各品类。
二、TVC——Campaign Big idea小小心意点滴而已–a little something
品牌TVC 《点滴而已》，人生不过是240,000杯水，而每一杯都是小小小心意。谨以水中矿物与纯净，致礼所有生灵。 人生一瞬，以细节见整体，以产品见生活，以美学见人生。
三、品牌周边开发与传播, 用一瓶水表达自然礼赠 Made by TOSHIBA
从0开始，甄选环保材料，开发品牌周边产品水瓶套装，从概念、到创意设计、到生产制作与传播。瓶身设计与水瓶系列短视频，讲述“生于自然、持续自然、饮用自然、还于自然”的饮水故事。
四、线下终端 创意陈列讲述可感知技术故事 ，带动销售
使用模块化设计，极简的全自由组合形式，榫卯结构的柜台组合，灵感来自日本工匠精神中对细节的雕琢。通过端架划分概念展示的陈设区域，利用水波纹亚克力的特殊造型，展示技术精华，可感知互动吸引转化。同时切实考虑到卖场条件，组合形式更贴心地便于本地化不同门店制作预算和尺寸适配。
五、跨越中国\日本\越南海外合作
在预算和时间都紧张的情况，整合国内主创团队、前往日本东京拍摄制作，还原品牌源自日本的日式美学，把工匠精神用于对作品与创意精细打磨。并整合越南本地传播资源强化声量。
【结果与影响】
2024年7月产品上市，仅半年时间，即获得Tech Awards 2024越南年度最佳净水品牌奖，TOSHIBA在越南净水市场占比一跻进top 5；销售方面，在越南线下最大连锁店渠道DMX，半年内TOSHIBA饮水机销量跃升至品类top 1，成为门店最热销产品！ 品牌TVC上线5天在网络媒体播放率超900k+，终端展台进驻超200+线下零售触点，整体传播项目达5420万次曝光、3220万受众触达。490万次用户互动。
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