东芝：一碗米饭的跨海实录
今年是东芝发明电饭煲 70 周年，这位 “家电圈老炮” 搞了个大动作 —— 推出行业首款 1000 元 + 价位的真空电饭煲「东芝小白露Pro电饭煲」。让我们一起来看看，到底为什么让干饭人看完直接下单了。
70 年大佬带着 “真空黑科技” 下凡了
过去，真空电饭煲总被贴上 “高端贵价” 标签。这次东芝偏要 “技术下探”：既要打破高端市场的定价壁垒，让更多人用得上黑科技；又要悄悄植入 “高端电饭煲选东芝” 的认知，从卖产品变成 “占心智”。
不聊参数，只讲故事？这波思路绝了
按理说，推新品总得狂砸技术参数：什么 “立体 IH 加热”“6 层厚釜内胆”… 但东芝发现：普通消费者根本不爱听这些！他们只关心一个问题：“花 1000 多买个电饭煲，能让我家米饭变好吃吗？”于是，东芝换了个赛道：不拼参数拼共鸣。
中日干饭人，因一碗米饭“破防”了
《一碗米饭的跨海实录》
这次，我们拉来纪录片导演竹内亮（拍过《再会长江》的 “中日文化传声筒”），拍了部《一碗米饭的跨海实录》。片子没说一句 “买它”，却让无数人看心动了。
上海陈阿姨，为了照顾在日本上学的外孙，经常中日两边跑，平时总会研究什么菜最适合配米饭。面对中日“米饭”的文化差异，陈阿姨表示：在中式餐桌上，干爽分明、晶莹剔透的米饭更衬菜肴美味。
与上海陈阿姨不同，北海道日本大米推广大使Yukako，为了让米饭更好吸水，她会先浸泡大米三十分钟再开始煮，煮出来软糯鲜甜，更突出米饭本身的口感。面对中日“米饭”的文化差异， Yukako表示：在日本家庭中，配菜更多是为了衬托米饭的味道。
最后镜头钻进日本新泻工厂，从东芝工厂的技术视角切入，衔接前两章的家庭场景，揭秘 “真空黑科技” 如何兼顾中日不同米饭烹饪习惯和需求，让电饭煲更好地成为连接两种饮食文化的载体。
执行三线发力：从 “种草” 到 “拔草” 一步到位
纪录片当 “文化名片”
竹内亮的镜头里，没有硬广，只有真实的生活：陈阿姨为外孙研究中日菜谱，Yukako认真浸泡大米 30 分钟…一碗碗米饭背后，藏着东芝 “适配不同饮食文化” 的技术实力。片子不仅在中日网友中火了，连中国驻日大使都下场点赞转发。
动画让米粒成 “干饭导师”
怕大家还是不懂 “真空技术”？整了部动画《一粒米的奇妙旅程》：拟人化米粒 “阿芝” 亲自演示 —— 真空环境下如何 “喝饱水不烂糊”，IH 加热如何让每粒米 “360° 翻滚变香”。复杂技术秒变 “动画片剧情”，老人小孩都看明白了。
《一粒米的奇妙旅程》
老用户成 “野生代言人”
发起 “我与东芝电饭煲的故事” 征集，老粉们纷纷晒单：“用了 9 年还在一线战斗”“煮的米饭自带高光”… 真实证言比广告更动人，新用户看完直呼 “想给我家锅换个岗”。
从 “刷屏” 到 “爆单”，数据不会说谎
声量炸了：全网曝光超 5000 万，深度互动破 50 万，网友追着问 “哪里买”；
销量疯了：京东 1000 元 + 价位段直接冲上 TOP1，首发就卖爆 2000 台，成交额破 400 万；
心智稳了：用户评论区彻底 “沦陷”——“看纪录片种草了”、“用了才知道，米饭真的不一样”，“高端电饭煲选东芝” 的认知，悄悄扎进了干饭人心里。
只能说，东芝这波操作太懂消费者了：比起 “我有什么技术”，大家更想知道 “你能给我什么生活”。当电饭煲从 “厨房工具” 变成 “文化载体”，谁能忍住不喊一句：“老板，来一台！”
创作人员名单
黄汇东、林伟程、林广锋、吉高强、何秀权、林索菲、吕忱恬
数英奖参赛项目说明 - 省广众烁，创意代理商
【背景与目标】
技术普惠下的用户心智占领
东芝电饭煲发明70周年，品牌推出行业首款1000元+价位真空电饭煲「东芝小白露Pro电饭煲」，通过技术下探打破高端市场定价壁垒，覆盖更广阔消费人群，驱动销量增长。
面对普通消费者“好米饭=好米质”的认知困局，品牌选择用“米饭故事”而非“参数对比”对话消费者，通过唤醒用户对“好电饭煲”的需求，植入“高端电饭煲选东芝”的品牌认知，实现从市场渗透到心智占位的全面突破。
【洞察与策略】
洞察：
传统高端真空电饭煲的消费者更关注产品的技术与功能，而东芝真空电饭煲下探至1000元+价位后，其核心受众转向更广泛的普通消费者。这一群体对高端技术存在认知局限，技术参数已经难以触动购买决策，他们更关心——“1000元+的电饭煲，如何让日常米饭更好吃”。
因此，东芝电饭煲此次传播需要传递的核心认知是：电饭煲的技术也是决定“好米饭”口感的关键，“高端电饭煲选东芝”。而中日饮食文化差异恰好成为诠释真空技术价值的天然载体——日本对米饭的极致追求与中国家庭对米饭的普遍需求，共同印证了东芝电饭煲技术的普适性。
策略：以人文故事打破高端技术认知壁垒
针对普通消费者对高端技术存在认知壁垒的痛点，我们摒弃传统“技术展示、参数对比”的传播形式，采用“讲故事”的形式对话消费者：
1. 人文温度唤醒价值认同：以中日共通的饮食文化“米饭”为切入，通过更具感染力的真实生活场景，将真空电饭煲技术和匠人精神自然融入传播内容，在唤起消费者情感共鸣的同时，潜移默化地传递产品技术优势；
2. 高端技术可视化呈现：通过日系动画短片将复杂真空技术转化为直观易懂内容，既保持东芝日系品牌特色，又帮助消费者更好地理解技术对米饭口感影响的过程。
【创意阐述】
以米饭为媒介的跨文化对话
Core idea：一碗米饭的跨海实录
中国与日本，世界上最懂米饭的两个民族——从日本人对米粒口感的极致追求，到中国家庭对一碗好米饭的讲究，米饭早已超越主食的意义，成为饮食文化的连接符号。
基于这一洞察，我们邀请兼具中日跨文化视角的著名纪录片导演——竹内亮，以"一碗米饭"为叙事主线，通过真实日常烹饪场景，展现东芝电饭煲技术如何满足中日家庭对米饭的不同追求。
创意亮点：
1. 携手竹内亮导演，跨海记录中日文化故事
纪录片以“一碗米饭”串联起中日家庭对电饭煲的隐性需求：上海陈阿姨用东芝电饭煲时，强调干爽分明、晶莹剔透的米饭更衬菜肴美味；日本大米推广大使yukako，则亲自展示如何用东芝真空电饭煲保留米饭鲜甜口感；镜头最后跟随导演探访日本新泻东芝电饭煲工厂，更近距离地展示技术背后的匠心工艺。这些真实场景通过竹内亮导演独特的跨文化视角，不仅展现了技术对饮食文化的重塑，更重新定义了电饭煲在生活中的价值。
2. 趣味日系动画，东芝技术可视化表达
制作《一粒米的奇妙旅程》日系动画，通过拟人化米粒“阿芝”的第一人称叙事，将复杂真空技术转化为直观的视觉体验，降低用户理解成本，打破技术传播壁垒，扩大品牌技术传播&认知度。
3. 全网征集用户故事，提升用户品牌粘性
发起【我与东芝电饭煲的故事】征集活动，通过老用户证言带动新用户对品牌的信任，同时沉淀优质UGC内容，为新品上市蓄势赋能；精选真实用户故事展示，以情感故事提升品牌温度，强化品牌价值。
结果：从声量到销量的全域突破
【结果与影响】
从声量到销量的全域突破
- 通过“一碗米饭”的故事，纪录片《一碗米饭的跨海实录》在中日两国引发大量网友共鸣，更是获得中国驻日大使在社交媒体平台点赞转发。
- 项目最终实现5000万+全域曝光和50万+深度互动，有效提升品牌认知度和影响力。
- 新品「东芝小白露Pro电饭煲」在电商平台表现亮眼，不仅登顶京东平台电饭煲类目1000+价位段TOP1，更实现首发2000台销量，超400万+成交额。
- 其中部分新品用户来自纪录片引流，有效印证了文化内容对消费决策的驱动力，成功在目标群体中建立“高端电饭煲选东芝”的品牌认知，实现技术普惠到心智占位的双重突破。
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