美团闪购×开心麻花×麻花即兴：六一儿童节，即刻FUN个大开心
如今的六一儿童节，已不再是儿童的专属。脱离校园迈入职场的Z世代，在童年补偿心理的作用下，渴求在快节奏的都市生活中寻找情绪出口，今年六一期间，“谁说大小孩不能过六一”话题在社媒平台已有超千万的讨论量。这届年轻人的童心集体觉醒，让“大儿童”如何过六一成为了各平台讨论的焦点。品牌应如何抓住这场席卷而来的“大儿童”快乐经济？如何将瞬间的童心萌动转化为即时消费？平台又如何用30分钟搭建快乐速达通道？
5月31日-6月6日，美团闪购「闪光Club」营销IP联合零食铺及各大品牌商与国民喜剧IP开心麻花、麻花即兴，发起“即刻FUN个大开心”活动，打造线上线下融合的“大儿童”开心场域，以“零食礼盒+沉浸式剧场+线上传播”的组合拳，把大儿童的“我想要”变成“我得到”，带动品牌实现生意与声量双增长。
一、
当六一“大儿童”经济崛起
即时零售如何抓住消费热潮？
据《消费与产业发展调研》报告显示，超70%的“大朋友”想过儿童节、近60%消费者想过儿童节的原因是“找个理由送自己礼物”。其中，25-40岁的轻熟群体贡献出了核心消费力。他们更加追求仪式感，为喜剧门票、限量盲盒等能够带来情绪价值的消费买单，已经成为这类人群的一大消费趋势。
美团闪购数据显示，2024年六一期间，礼赠成为GMV占比最高的消费场景，而零食作为礼赠场景下传递心意与快乐的“社交货币”，展现出强劲的增长势头。2024年六一前夕，站内零食相关搜索词周环比增长1317%。从巨型零食礼盒到创意零食花束，“大儿童”们倾向于用花样频出的零食组合，向疲惫的同事、亲密友人、深夜加班的自己，传递出积极的讯号。零食的消费场景也从单纯满足口腹之欲，升级为承载情感价值生活方式的选择。
当前，以Z世代为代表的年轻群体已经成为即时零售消费主力军，他们对“当下即享”的需求渗透至节日场景，形成短暂而强烈的情绪消费窗口。这也代表“即想即买即达”的服务，已成为他们的节日刚需。当“此刻好想要”的情绪消费超越单纯的功能消费，平均30分钟送达，成为即时零售场景下品牌增长的核心驱动力。
二、三大亮点
打造“大儿童”六一节日情绪盛宴
基于对消费趋势的深度洞察，美团闪购精准锚定“大儿童”群体的礼赠场景，以“零食礼包×喜剧场景×全域传播”创新打造六一营销三大玩法，加深用户对“上美团闪购买六一好物，快乐即时达”的印象，植入消费心智：六一上美团闪购，平均30分钟送自己一个大开心！
为引爆六一儿童节的狂欢氛围，美团闪购合作国民喜剧厂牌开心麻花、麻花即兴，将本次活动与开心麻花、麻花即兴的喜剧基因深度结合，通过内容引发用户共鸣的同时，还在文娱场景中植入了美团闪购联合12大品牌商打造的 “骰号玩家零食礼盒”。礼盒采用 “零食+桌游” 设计，可吃可玩，社交礼赠属性拉满，直戳“大儿童”的心巴。通过包装LOGO引导用户搜 “闪光” 直达线上会场，实现 “IP种草→线下触达→线上转化” 闭环，构建了以文化娱乐内容为驱动的消费新场景。
在线上，美团闪购特邀脱口秀演员翟佳宁演绎social短片，聚焦社交礼赠、悦己、居家等场景下用户的痛点，以谐音梗等创意、诙谐的方式传递“六一上美团闪购搜‘闪光’，平均30分钟送你一个大开心，宅在家里也安宁”的心智，将美团闪购30分钟履约效率与为用户提供即时快乐的能力相链接。同时撬动开心麻花、麻花即兴深度整合优质资源，实现短片在多平台分发，打造线上线下一体化传播，视频播放量近百万，站内“闪光”关键词搜索量同比提升160%。
在北京、上海两座城市开展“即刻FUN个大开心”线下轻快闪，通过线下沉浸式体验反哺线上即时消费，形成“内容吸引-场景体验-即时转化”的闭环，助力品牌实现势能与销售增长的双突破。
• 北京：借势麻花剧场场域打造行业标杆事件，强化品牌势能
结合开心麻花、麻花即兴的文化属性，联动洽洽、纳宝帝、格力高三个品牌在北京线下打造一个快闪现场，为观众们提供零食补给，打造“看麻花+吃零食=大快乐”的沉浸式爆笑体验，借势开心麻花、麻花即兴的花花世界剧场渗透年轻人圈层，打造行业标杆事件，强化品牌势能。
• 上海：潮流地标渗透，线下游戏互动形成社交裂变
在上海万象天地落地奥利奥品牌定制快闪活动，依托线下游戏化互动+线上社交裂变策略，以任务链驱动年轻用户“搜索→打卡→分享”行为，在线上自发传播。结合商场大屏对活动进行曝光，高效引流用户至线上平台，推动即时转化，实现“线下体验-线上成交-社交传播”的完整链路，活动期间奥利奥上海地区搜索量同比提升27%。
美团闪购通过构建全域传播体系实现营销闭环，精准触达“大儿童”消费群体，强化即时快乐的品牌心智，实现情绪种草到即时消费的无缝跳转。
在社媒平台，活动搭建了"头部引爆+垂类渗透+素人扩散"的分层传播矩阵，植入“上美团闪购搜‘闪光’”的关键信息击穿圈层壁垒，撬动头部达人专注剧场体验与礼盒开箱种草，垂类达人重点输出快闪活动攻略，配合素人用户自发内容扩散，微博话题#六一儿童节氛围即刻拉满#达7660.4万阅读量，登上上海同城热搜榜第二位。
在站内，美团闪购依托美团全域生态优势，以美团App首页资源位、关键词“闪光”直达活动页功能，配合站内banner、直播等多重曝光资源，成功霸屏站内，为用户种草，扩大品牌本地生活曝光，助力销售转化。
三、营销效果
从声量破圈到商业价值转化
当“做个快乐的大人”成为成年人的共同心声，美团闪购敏锐捕捉到“大儿童”们在特定节点对即时快乐的强烈渴望。本次营销活动，不仅将美团闪购的即时零售场景和消费者休闲娱乐的场景进行跨生态植入与绑定，还通过情绪营销突破了传统节日营销的时间限制，实现从节点爆发到日常渗透的跨越。以“快乐即时可得”为价值锚点，通过巨型礼包的新奇玩法、IP+即兴喜剧的文化共鸣、达人种草的社交裂变等软性植入，深度绑定“零食-快乐载体”与“喜剧-快乐氛围”两大元素，自然渗透用户心智。并借助即时零售30分钟送达的核心能力，成功构建了一个线上线下融合的开心场域，满足了用户对仪式感、情绪价值和即时满足的三重需求。
未来，美团闪购将继续携手各品牌，持续探索IP内容与即时零售的多元可能性——从六一礼赠到日常小确幸，从喜剧厂牌到多元文化，深挖各类消费场景，精准捕捉并快速响应用户瞬时的情绪需求，让用户的每一个突然想快乐的瞬间，都能简单、即时、可期待，助力品牌打开新的增长通路。
活动复盘报告
数英奖参赛项目说明 - 美团闪购，品牌/广告主
【背景与目标】
在当今时代，成年人的 “情绪刚需” 正驱动着 “自我疗愈经济” 蓬勃兴起。调研数据显示，超 70% 的成年人渴望在六一重温童年快乐，近 60% 的人会选择在这一天送自己礼物，以此实现内心的自我疗愈。其中，25-40 岁的群体成为这一消费趋势的主力，他们热衷于购买喜剧门票、限量盲盒等产品，展现出对情绪价值的强烈追求。
与此同时，“微社交” 与 “轻情感” 趋势凸显，零食礼赠已悄然成为情绪传递的关键 “软基建”。美团闪购数据表明，2024 年六一期间，礼赠场景的 GMV 占比居于首位，零食作为热门 “社交货币”，其消费增长态势极为强劲。这意味着零食消费不再仅仅满足口腹之欲，更是升级为一种承载情感的生活方式选择，人们通过赠送零食传递温暖与关怀。
在即时零售领域，情绪消费呈现出 “时间压缩” 与 “确定性交付” 的显著特点。Z 世代作为即时零售的主力军，他们 “当下即享” 的需求延伸至节日场景，形成了短暂却强烈的情绪消费窗口，“即想即买即达” 已成为节日消费的刚性需求。当情绪消费超越功能消费，30 分钟的距离，不是速度，是 "你的开心，有人在意" 的踏实。
“闪购一下，30 分钟好货到手” 不只是速度的承诺，更是对自我取悦时刻的及时回应。当年轻人想给自己一份小惊喜、一点甜慰藉时，我们能快速送达这份开心。从 “应急需求” 到 “生活方式” 的转变，正是希望 “闪购” 成为他们生活中的快乐伙伴，在每一个想取悦自己的瞬间，都能即刻满足，让 “让自己开心” 变得简单又理所当然，这与品牌助力零售高效、为消费者创造极致体验的使命紧密相连，是品牌深入用户心智的关键一步。
【洞察与策略】
（1）本次活动的核心受众是 25-40 岁的 “大儿童” 群体 —— 他们是都市职场中的奋斗者，也是内心藏着童心的 “长不大的大人”。快节奏的工作与生活让他们积累了诸多压力，而六一儿童节成为他们 “找个理由宠自己” 的情绪出口：超 70% 的受访者渴望过六一，近 60% 的人想通过送自己礼物实现自我取悦。他们不再只为功能消费买单，更愿为 “仪式感”“快乐体验” 等情绪价值付费，用零食礼盒传递心意、用喜剧演出释放压力，成为这届年轻人自我关怀的独特方式。
（2）基于对这一群体 “即时情绪需要即时满足” 的深刻洞察，活动以 “取悦自己” 为核心策略，构建了 “情绪唤醒 - 场景沉浸 - 即时满足” 的完整链路。通过绑定 “零食 + 喜剧” 两大快乐载体，将抽象的 “开心” 转化为可触摸、可感知、可快速获取的体验，让 “自我取悦” 不再是遥远的念想，而是 “30 分钟内就能实现的小确幸”。
（3）创意层面，活动打造了多维度的 “快乐场域”：
①情绪共鸣端：联合开心麻花、麻花即兴打造喜剧内容，用脱口秀演员翟佳宁的幽默短片，精准戳中 “加班想犒劳自己”“送礼纠结选什么” 等生活场景，用 “谐音梗”“职场梗” 唤醒他们对 “简单快乐” 的渴望，传递 “取悦自己不用等” 的理念。
②体验载体端：推出 “骰号玩家零食礼盒”，将零食与桌游结合 —— 既是犒劳自己的 “快乐能量包”，也是与朋友互动的 “社交催化剂”。包装设计暗藏 “搜闪光直达会场” 的引导，让 “想买” 的情绪瞬间转化为 “能买” 的行动。
③场景沉浸端：在北京麻花剧场打造 “看喜剧 + 吃零食” 的沉浸式体验，让观众在笑声中享受零食补给，将 “快乐翻倍”；在上海万象天地设置游戏化快闪店，通过 “打卡赢奖励” 等互动，让 “取悦自己” 成为可分享的社交事件。
这些创意环环相扣，从 “唤醒自我取悦的欲望” 到 “提供实现快乐的工具”，再到 “创造沉浸式的快乐场景”，最终通过美团闪购 30 分钟送达的核心能力，让 “此刻就想开心” 的情绪得到即时满足，完美诠释了 “情绪价值先行，商业转化自然发生” 的营销逻辑。
【创意阐述】
本次活动以 “即时满足情绪需求” 为核心，将 “取悦自己” 拆解为可感知、参与、传播的行动，通过 “内容唤醒 - 场景沉浸 - 全域扩散” 链路，深化 “快乐无需等待” 心智。
（1）创意实施聚焦 “自我宠爱” 的具象化体验。联合 12 大品牌打造的 “骰号玩家零食礼盒”，突破单纯零食属性，成为 “自我犒赏的仪式感载体”。礼盒融入桌游元素，撕开即可玩骰子互动 —— 既是加班解压神器，也是聚会快乐催化剂，让抽象的 “取悦自己” 落地为具体行为。包装上 “搜闪光” 引导，更让 “突然想开心” 的情绪瞬间转化为即时消费，实现 “情绪 - 行动” 无缝衔接。
（2）同步构建沉浸式快乐场域：北京麻花剧场打造 “喜剧 + 零食” 空间，观众观演时获赠定制零食，让笑声与味蕾愉悦共振，传递 “看喜剧就该用零食犒劳自己” 的暗示；上海万象天地设 “闪光打卡墙” 和游戏化快闪店，年轻人通过轻互动解锁优惠券，将 “取悦自己” 瞬间转化为社交素材，放大快乐传播。
（3）内容端以情绪共鸣为术，邀请脱口秀演员翟佳宁拍摄短片，用 “宅家 emo 时的零食救场” 等场景直击痛点。借谐音梗 “宅家宁 = 翟佳宁” 强化记忆，将 30 分钟送达功能转化为 “需要时快乐总会准时到” 的情感承诺，传递 “被理解” 的温暖。
（4）投放策略精准触达情绪爆发点：微博以 #六一儿童节氛围即刻拉满# 聚合 UGC 内容，借素人 “自我宠爱瞬间” 引发共鸣，联动开心麻花等账号传播，话题阅读量 7660.4 万，登上海同城热搜 TOP2，实现 “情绪破圈”；小红书发动达人分享，突出 “一个人也值得过六一” 场景，将产品植入为 “精致生活标配”，指南引导即时转化；美团站内资源构建 “想到就买” 通道，配合福利降低决策门槛，强化 “美团闪购 = 快乐速达” 认知。
通过 “产品承载情绪、场景放大情绪、渠道触达情绪” 的协同，活动将 “30 分钟送达” 升华为 “懂你所需” 的情感符号，让 “取悦自己” 简单而即时。
【结果与影响】
（1）从商业活动到情绪共鸣：千万 “大儿童” 的自我关怀觉醒
这场以 “取悦自己” 为核心的情绪营销战役，不仅实现了商业转化的突破，更成为当代年轻人情绪需求的 “应答者”。1.3 亿 + 的曝光量背后，是千万个 “大儿童” 对 “自我关怀” 的集体共鸣 —— 有人在加班深夜用零食礼盒给自己 “充电”，有人通过喜剧短片找到了 “幼稚也没关系” 的勇气，这些真实的情绪碎片，共同拼出了 Z 世代 “与自己和解” 的生活图景。
（2）每份订单都是 “快乐签收单”：32% 增长里的温柔回响
参与品牌 32% 的交易额增长，绝非单纯的销量数字，而是 “情绪需求可被即时满足” 的商业验证：当用户在剧场笑到流泪时，30 分钟送达的零食让快乐有了具象载体；当职场人想给生活 “加颗糖” 时，“搜闪光” 的即时动作成为自我取悦的仪式。这种 “情绪触发 - 即时响应 - 价值沉淀” 的链路，让 “美团闪购” 从工具属性升华为 “懂你所需” 的情感伙伴。
（3）EFFECT 模型：重构即时零售的情绪营销逻辑
EFFECT 情绪模型的落地，更重塑了即时零售的营销逻辑：从唤醒童心的内容共鸣（Emotion），到快闪店的沉浸式体验（Engagement），再到 “30 分钟送达” 的确定性快乐（Fulfillment），最终沉淀为 “取悦自己无需等待” 的用户心智。这一模型不仅适用于六一节点，更成为解读日常情绪消费的通用公式 —— 比如职场人的下午茶疗愈、独居青年的周末小聚，都能通过 “情绪识别 - 场景匹配 - 即时满足” 的路径实现价值转化。
（4）从品牌发声到社会共识：“自我取悦” 的全民扩散
此次活动，在于让 “自我取悦” 从个体行为变成社会共识。当微博话题 #六一儿童节氛围即刻拉满# 引发 7660 万次讨论，当素人自发分享 “给自己过节” 的瞬间，品牌已不再是营销的主导者，而是年轻人情绪表达的 “扩音器”。这种从商业活动到社会情绪现象的跨越，印证了一个核心：在快节奏的时代，能接住用户 “情绪急单” 的品牌，终将赢得人心与增长的双重回报。
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