湘颂·湘味家宴品牌升级：打造一个高端餐饮品牌
做个小测试，提到湘菜，您第一反应是什么？
相信辣、油、下饭、现炒锅气、辣椒炒肉等是最快浮现在各位脑海里的关键词。
能不能不一样？
湘菜，可不可以高端？
今天故事的主角叫“湘颂”，它的创始人贺总，是地道的湖南双峰人。在广东做了 25 年湘菜的贺总，一直在心底问自己、问行业一个问题：“ 湘菜做好了吗？”“湘菜是这样的吗？”
答案是否定的。
当各家以“烟火气”、“接地气”标榜自身时，贺总选择探索湘菜迈向高端品牌化的可能。
2018年，湘颂品牌诞生，6年时间内品牌发展至20多家直营门店, 但伴随品牌的扩张，品牌在与顾客沟通过程中面临诸多阻碍和误解（如顾客不理解为什么湘颂这么贵、为什么菜品限时供应、为什么环境不像传统湘菜馆等），战略优势未被完全发挥，业绩增长放缓。
经过品牌系统梳理，2024年因赛集团为湘颂重塑品牌战略，摒弃传统餐饮品牌诉求品质与“一道菜”的常规战略路径，转而以文化为内核，为品牌注入独特灵魂，开辟差异化突围之路。
今天我们将正式揭秘湘颂品牌完整的全新塑造过程。
一、顺势：
踩中风口，避开红海，开创湘菜宴请新赛道
由于湘菜现炒锅气、香辣下饭、高性价比的特点，近年来发展迅猛。2023年，湘菜品牌门店数超越川菜等菜系成为中餐第一名，市场规模达到2264亿元，同比增长约8.9%。
据对全国湘菜主要品牌人均消费价位统计可知，竞争主要集中在50-80元价格带，占比近四分之三，高度内卷；而湘颂所处的100-150元价格带竞争温和。
正当湘菜同行在注重烟火气、接地气、性价比的大众价格带中不断内卷时，贺总凭借其深耕餐饮多年而培养出的战略敏锐度，洞察到了正餐需求的长期价值与当前广东地区正餐主流解决方案的口味机会，前瞻性地开创了湘菜中高端宴请赛道，将湘菜鲜辣的口味特点、市井人情融入了原来以粤菜等清淡菜系主导的正餐宴请场景，成为中高端湘菜领导品牌。
视频——专访石战营销创始人许永鹏
二、破局：
拨开增长迷雾，厘清定位重新启航
1. 定位模糊，增长受限
随着雀园、山上的朋友、衡1300等餐饮玩家不断入局，湘颂在中高端价格带的红利优势逐渐消逝。为构建清晰的战略路径和系统化品牌打法，我们与贺总进行了深入的沟通，过程中贺总向我们提出了三个核心困扰：
（1）消费者不理解湘颂：在他认知中，湘菜不是一味的辣，也有不辣的味型，但大众对湘味的理解已被同行片面教育，导致周边朋友及消费者认为湘颂不是正宗的湘菜。
（2）消费客群与目标客群错配：门店为了提升销量，一味搞促销引流，导致吸引来的人群与湘颂调性不匹配，导致湘颂的“精致”、“七分饱”健康理念被误认为“贵”、“份量小”等负面认知。
（3）内部难以形成共识：内部团队无法理解自己想表达的战略意图，在菜品开发、门店装修、门店选址等执行结果经常南辕北辙。
因赛认为，这些困扰的核心，指向的是湘颂战略定位缺失，进而造成了内部事实与外部认知的割裂。为了找到品牌与顾客间沟通的桥梁，湘颂应回到顾客视角，来探求湘菜的品类价值究竟是什么，“湘颂”在顾客心智中代表着什么，顾客又是因何来湘颂用餐的？
而恰好，对于顾客认知的探索和理解正是因赛所擅长的。
2. 回到一线，探求顾客认知
针对最重要的口味问题，因赛来到了贺总故乡湖南双峰进行实地调研，我们发现当地口味较湖南其他地区相对清淡。
同时我们翻阅了大量文献资料溯源发现：湘菜发展可分为“官府菜”和“大众菜”两条脉络。
其中，以谭延闿组庵菜为代表的官府湘菜，本就以淮扬、粤菜技法为底，不嗜辣，而求鲜，追求工艺与味型层次，用细致的工艺还原食材的本味。代表菜有组庵鱼翅、柴把鳜鱼等。
而当下大众对湘菜的了解更多来自民间，对湘菜的第一认知是辣，家常菜如辣椒炒肉、小炒黄牛肉、剁椒鱼头等，甚为流行，而高端湘菜的特点却鲜有人了解。
以此为切入点，经过一系列深入的消费者调研，我们对湘颂的战略形势分析总结如下：
（1）目标市场：中高端湘菜
（2）顾客画像：30岁以上中产，商务宴请/品质聚餐场景为主
（3）竞争界定：吃好+部分吃面子阵营中的品牌
（4）优势：口碑好，复购多，出品佳，环境雅致
（5）问题：未厘清湘颂=谁，湘颂传递的核心差异化是什么？（不辣/天然/环境好？）
（6）机会：湘菜“吃好”场景下顾客心智未被占据，口味具备差异化
当上述关键点梳理清楚后，离品牌战略还差最后一步，那就是回答湘颂究竟是谁？差异化价值是什么？
3. 破局：界定品类，以文化塑造差异化
目前，业内主流的品牌差异化打法可分为大单品、地域/流派、工艺、概念/风格四类。我们曾对其中多个细分方向做过思考，最终均被内部一一否决。
那湘颂的定位到底是什么呢？
为了回答这个问题，我们得回到创始人的创立初心。在与贺总几次交流过程中，有这么两句话被反复提及：
“湘颂给顾客的价值是满足精神需求。”
“湘颂的用餐场景是享受的、庆祝的，是喜悦的。”
结合顾客对湘颂“整体不错但缺乏有记忆点的菜品”这一认知特点，我们认为在顾客认知中湘颂代表的应该是“一桌菜”与雅致环境所塑造的高端调性，因此我们认为“宴”是更为准确的表达。
但“宴”给人的感觉过于隆重，缺了点温度，令人产生负担。那什么样的“宴”是亲切的、有温度但又不随意的呢？
是“家宴”。
结合湘颂弘扬湖南文化、分享湘味美食的美好愿景，我们最终将湘颂品类界定为“湘味家宴”，相较于此前“一场稻田里的盛宴”，“湘味家宴”自带品类、自带场景、自带高端调性。
在厘清了品类归属之后，下一个议题则是思考湘颂的差异化是什么。湘颂到底是什么样的湘味家宴？是来自哪里的湘味家宴？进而对问题的思考转变为：我们该如何为湘颂找到根，找到魂？
在当下，聚焦产品和品质是餐饮品牌打造差异化最常见的手段，近几年流行的聚焦”一道菜”战略，我们认为是品牌较为初级的表达，常见于快餐、简餐品牌；餐饮品牌表达的第二层则对食材的挖掘、烹饪手法的雕刻、品牌荣誉的输出，常见于正餐品牌。
但上述两种手段，在企业资源有限的情况下，都容易陷入同质化困局，难以抵御竞争。
为打造品牌长期的护城河，因赛在此之上提出了第三层，即我们认为品牌差异化最高级的表达方式应该是文化。
这里的文化不是随意的元素拼贴游戏或者生搬硬套文化概念，而是找到从品牌骨子里长出来的东西。比如精准抓住当下社会情绪，或者深入理解目标用户的圈层文化，又或许是把行业本质用更有深度的方式表达出来。通过让文化肌理与品牌内核形成共生逻辑，文化为品牌注入灵魂。
对当代消费者而言，到餐厅吃饭不仅是一次舌尖上的享受，更是在有氛围感的场景中，享受一场心旷神怡的精神补给。
回到湘颂，我们发现湖南双峰不仅是贺总的故乡，也是历史名人曾国藩的家乡。将曾国藩作为湘颂的品牌文化母体，是湘颂得天独厚的优势。曾国藩不仅是湖南文化的代表，更是中国儒家文化的图腾，这与贺总起初给品牌起名湘颂的理念“歌颂湖南的美食与文化”完美的契合，因此，我们最终将湘颂的战略定位确立为“来自曾国藩家乡的湘味家宴”，并以“国藩故里，湘味家宴”作为品牌定位的核心主张。
同时，米其林星级作为国际公认的“高品质餐厅”标签，能显著提高餐厅的声誉和知名度，从而帮助顾客快速判断菜品品质和服务质量，降低决策成本。湘颂因其对高标准菜品和服务的一贯追求，连续多年被收录于米其林指南，因此因赛建议将“总店连续四年入选广州米其林指南”作为品牌信任状，吸引顾客进店的同时也为湘颂的高端调性作背书。
这一定位不仅为湘颂独特的菜品口味找到了依据，同时也是区隔于众多湘菜品牌的最佳方式，为了更好地将曾国藩与湘颂融合，我们挖掘出——曾国藩的“耕读文化”作为二者的桥梁。其家族世代秉持“耕读传家”的祖训，以“耕”强调勤劳务实，这也促成曾国藩建立起坚韧不拔、脚踏实地的品格；而“读”的传统则让他从小浸润于儒家经典，确立了 “修身齐家治国平天下” 的人生志向。
投射至湘颂品牌塑造，我们以曾国藩“耕读”文化为母体，建立“以读为主，以耕为辅；读在外，耕在内”的品牌体系。在品牌传播上，弘扬耕读文化，拔高品牌势能，也符合湘颂受众调性；在产品开发上，以乡野田园，天然新鲜为核心理念，顺应当下健康饮食的趋势。
三、筑基：
战略定位引领企业运营，国藩文化融入顾客体验
将文化作为差异化绝不是简单地喊口号、改名字，而是要围绕文化内核做系统的运营配称与品牌构建。
湘颂与国藩文化的结合，不仅塑造了独特的品牌定位，更是反哺企业战略，形成“文化定位→战略聚焦→运营协同”的正向循环。实现了品牌宣传、门店模型、菜品开发、环境设计、包厢命名等业务模块的聚焦协同，在品牌全新定位牵引下实现1+1>2的战略倍增效应，以助力湘颂未来成为中国高端湘菜第一品牌。
为更好诠释曾国藩“耕读文化”精髓，我们在对内和对外的传播上设计了两种品牌表达方式。
对外，以“国藩故里”为文化根基，将国藩文化中的耕读传统、家宴礼仪与湘菜结合，借势曾国藩的历史名人效应，拔高品牌势能，形成独特品牌记忆，坐实湘菜高端宴请场景。
另外，针对湘颂菜品口味的问题，我们专门请来中国湘菜泰斗、中华十大名厨许菊云大师回溯湘菜历史，从春秋楚宴的精致技法到清末祖庵菜，指出当下市场对湘菜存在“无辣不欢”、“只能市井不能高端”的认知偏差。
对内，我们树立“当日现做，不时不食”的匠心原则，直击消费者对预制菜的顾虑，强调新鲜现做、依时令而烹。
同时，为借势顾客对湖湘地区物产丰厚的认知，凸显湘颂精选食材、新鲜天然的优势，在产品价值层面强化“还原食材本味”的价值认知。
“饭稻羹鱼”这道菜成为了品牌代表性的头牌菜, “饭稻羹鱼”这名字来自我们在湖南马王堆博物馆里考察所发现的一段历史介绍:“饭稻羹鱼”最早可追溯至新石器时代，当时长江中下游地区的先民已开始种植水稻和捕鱼为生。
《史记·货殖列传》中提到“楚越之地，地广人稀，饭稻羹鱼，或火耕而水耨”，表明当时楚越地区的人们以稻米为主食，以鱼为主要菜肴。
为此,我们基于新的品牌定位, 结合这道菜的产品特色, 以讲故事的方式呈现了全新的集品牌和产品价值于一身的形象视频, 从传统24节气的四季更迭为时间主线,演绎大地万物的生长规律, 展现禾花鱼与稻田和谐共生场景, 结合湘颂的烹饪手法, 还原了这道菜的本味, 展现“天地人合味,身心皆健康”的创意概念。
视频
菜单，作为餐饮品牌的重中之重，是湘颂战略推进最难的部分。我们建议湘颂围绕全新品牌定位“湘味家宴”设计菜品结构，开发思路上，招牌菜品尽量与曾国藩（湖南双峰）相关联，讲好菜品来历，增加故事感、价值感，使菜品研发有据可循。
在门店模型方面，我们建议围绕30岁以上中产聚集区域作为选址决策的核心依据，构建以核心CBD商圈为主，辅以高端社区+高端商场的选址体系。并为湘颂开创了九大品牌触点系统，紧密围绕曾国藩“耕读”文化，通过“用餐、服务、物料”等触点的打造，持续刺激顾客的感官体验，全面、系统、持续性地打造具备高度差异化的餐饮品牌，实现从产品企划到顾客体验的全链通路。
视频——专访因赛集团事业群总经理吴宏山
在线上种草方面，我们建议湘颂现阶段选择与目标群体更为适配的美团、抖音作为主要渠道，并且对线上店铺信息进行优化，如搜索页头图、店内五连图、套餐命名与风格设计。
顾客预定流程及话术上，我们将湘颂各门店预定电话的彩铃修改为“湘颂，国藩故里，湘味家宴，连续四年入选米其林指南”。并规范服务员接待话术，“我们来自曾国藩的家乡，湖南双峰；我们是湖南家宴的做法，特点是食材健康天然，不用重调味；我们是入选“米其林指南”的餐厅。”
在门店前厅，我们增加了与曾国藩有关的文化融入，如国藩书院、八角门、对联、非遗剪纸（双峰非物质文化）、湘军箭礼等互动游戏。
包房设计上，我们选取了曾国藩故居及其内部建筑的名字作为包房和大厅的命名，如“富厚堂”、“八本堂”、“白玉堂”、“无慢室”，让顾客感觉身临其境。来到湘颂就如来到曾国藩的府邸，沉浸式体验耕读文化。
在品牌视觉系统的打造上，设计团队从富厚堂中寻找灵感。在寻访的过程中，在多处发现了八角门的元素，例如八角形窗户和随处可见的八角形门洞。进一步了解了八角门的寓意后，发现八角门常与文人雅集、世家大族等意象关联，自带"高端餐饮"、"文化底蕴"的心理暗示，能自然传递湘颂"高端湘菜"的定位。
在确定八角门为标志性元素后，我们将其贯穿于品牌每一触点，通过视觉与文化的统一性强化品牌形象。
文化，这个曾被部分餐饮品牌视为"难以捉摸"的价值维度，实则是突破同质化竞争的一把钥匙。
过去，行业常陷入物理层面的比拼——价格、食材、装修……却容易忽略那些能打动人心的事物。而咨询服务的意义，正在于帮助企业发现文化的力量，将"文化"从抽象概念转化为可感知、可落地的战略资产。
湘颂的实践证明，文化不是负担，而是锋利的竞争武器，是能反哺运营的增长杠杆。未来的咨询创新，必将更深度地赋能企业，从文化洞察到商业变现，构建完整的价值闭环——让品牌不再惧怕文化，而是驾驭文化，最终从更高维度赢得商业竞争。
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - 因赛集团，其他
【背景与目标】
2024 年全国湘菜市场规模达到 1080 亿元，同比增长 8.9%，增速位于各菜系之首。湘菜品牌人均消费价格主要为50-80元，该消费带占比近四分之三，提到湘菜，高性价比成为第一印象。
随着雀园、山上的朋友、衡1300等餐饮玩家不断入局，湘颂业绩增长持续放缓。餐饮市场竞争激烈，想要作为高端湘菜脱颖而出，湘颂必须打赢一场品牌认知战，并在消费降级时代趋势下，逆势完成让顾客口碑与消费额同步提升的品牌升级战役。
【洞察与策略】
结合湘颂“整体不错但缺乏有记忆点的菜品”这一认知特点，我们抓住湘颂“一桌菜”与雅致环境所塑造的高端调性，以有温度但又不那么有负担的“家宴”出发，结合湘颂自带的湖南文化和湘颂品牌希望和五湖四海的朋友们分享湘味美食的美好愿景，并将湖湘文化中的曾国藩思想、耕读文化、家宴礼仪等元素与湘菜风味紧密结合，以餐饮为载体，最终，我们将湘颂品类界定为“国藩故里，湘味家宴”，从而奠定消费场景高端格调，并以宴席区隔快餐湘菜，吸引中高端目标客户，拉升单桌消费水平。
【创意阐述】
在此基础上以 “国藩故里，湘味家宴” 为定位，打造更具特色的用餐场景：
1.打造主题餐厅设计：将湖湘文化中的曾国藩思想、耕读文化、家宴礼仪等文化与视觉元素与湘菜风味紧密结合，以餐饮为载体，传播湖湘文化，搭建起湖湘文化跨地域传播的桥梁。
2.精耕所有门店特色运营：通过视觉系统设计、菜单改良、餐厅主题设计、品牌触点设计，四维协同，精耕门店特色运营；
3.菜品改良：开发独属湖南的故事菜系，讲述湖南风味故事，坚持寻觅地道湖南原料，遵循食材本味与应季而食原则，更好地契合健康饮食趋势，提升菜品的品质和口感，持续为消费者提供高品质的餐饮体验，巩固其在高端湘菜领域的标杆地位。
【结果与影响】
营业额同比增长35%，会员数同比增长47%，位居全国餐饮企业增长头部。
持续入选《米其林指南》，成为高端湘菜领域的标杆品牌
登顶广州湘菜热门榜榜首，荣获大湾区经典湘菜特金奖、大湾区明星湘菜品牌荣誉。
荣获德国 IF 设计奖、英国 IFLA 设计一等奖，在餐厅空间设计等方面得到国际认可。
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