美团闪购×奥妙×天鹅到家：懒人U懒福
原标题：居家清洁“服务+产品”破圈：看“奥妙+天鹅到家”如何激活本地家庭消费力？
五一假期，一场关于“家”的品质需求正在不断升级。
据《2024中国家政服务消费趋势报告》显示，家政服务业释放出巨大的需求，预计在2026年中国家政服务行业市场规模将突破13000亿元。报告显示，越来越多的家庭具备了购买社会化家政服务的条件，中国消费者家政服务与清洁产品的需求显著提升，形成天然消费场景，释放出巨大的需求。
然而，传统模式下，服务与产品割裂的痛点始终存在。清洁场景作为即时零售与生活服务赛道的必争之地，如何打通“服务+零售”的消费链路，满足用户对高效清洁的一站式需求成为了当务之急。
在这样的背景下，美团闪购携手奥妙（家清产品）与天鹅到家（家政服务），以“服务+产品”的创新组合拳，打造“51宅家焕洗季”整合营销活动。活动期内，项目整体站外曝光超5000万，在精准触达目标客群的同时，实现了场景渗透、流量互导与生意增长的三重突破，更探索出跨生态合作的全新路径。
一、
当“深度保洁”成为家庭刚需
平台如何用“服务+产品”撬动新增量？
洞察1——
家政服务与家清产品，互为场景催化剂
五一假期作为家庭清洁高峰期，用户对深度保洁与高效清洁工具的需求高度重合。天鹅到家提供专业服务，联合利华提供袋装柔顺剂、袋装留香珠等优质产品，通过体验式营销强化用户对品牌的信任感。
品牌联动也提供更具协同性的体验：使用联合利华家清产品线奥妙、金纺的用户可能转化为家政服务客户，而享受保洁服务的家庭则可能被种草产品，形成“服务体验-产品试用-复购转化”的正向循环。
洞察2——
低频服务与高频零售，相互导流
天鹅到家作为家政服务平台，面临“中低频服务难以持续获客”的挑战；而奥妙作为家清零售品牌，同样需要突破“高频产品同质化竞争”的困局。双方目标客群高度重合且消费场景天然关联，形成“服务体验带动产品试用，产品口碑反哺服务转化”的流量互导基础。
天鹅到家与奥妙的目标客群均为注重生活品质的中产家庭，两方合作可形成“服务+零售”闭环，用户可在享受深度保洁服务时体验奥妙产品的清洁效果，反之产品用户也可能转化为服务用户，实现精准流量互导。
洞察3——
即时零售与生活服务，生态联动
美团作为聚合即时零售和服务零售业务的平台，通过旗下美团闪购（即时零售）与美团团购（生活服务）的品牌协同，构建了“人-货-场”的全链路服务能力。此次合作通过“订单数据互通、用户权益联动”，实现“线上下单-服务到家-产品体验”，为跨业务场景融合提供了基础设施支撑。
二、
三大创新举措
构建“服务+产品”生态闭环
基于对用户需求与生态资源的深度整合，美团闪购以“场景融合、流量互导、体验升级”为核心，设计了三大创新举措：
举措1——
双向买赠设计，降低决策门槛
购产品赠服务，精准提升用户体验。用户在美团闪购会场购买联合利华家清产品，即可获赠天鹅到家2小时日常保洁服务券。这一设计将“单次产品消费”转化为“长期服务体验”，又通过服务预约的长周期锁定，提升了用户粘性。
本次活动也设计了反向链路，当用户购买天鹅到家保洁服务时，家政人员上门时同步宣传产品优势，同步赠送产品小样。这种“体验式营销”的渗透，能够实现五一宅家，有清洁需求用户精准触达，同时反向引导用户上美团囤货。
这类创新双向买赠设计实现了“流量互导+场景融合”，不仅能够使用户二次触达产品，更能构建场景化的“服务+产品”消费闭环。
举措2——
全域资源整合，构建“线上+线下”渗透网络
在传播方面，本次活动搭建线上流量矩阵，实现从公域曝光到私域沉淀。
• 头部资源引爆：美团闪购首页黄金点位持续曝光。活动在美团闪购首页“猜你喜欢”“侧边栏”等黄金点位持续曝光，引导用户到主会场下单，后兑换奖励优惠券，再到最后锁定资格、完成服务预约。
猜你喜欢：
侧边栏：
营销push：
• 内容生态种草：联合家政垂类KOL，发布“清洁攻略”“买奥妙送天鹅到家保洁” 等内容，站外引流超800万次。
举措3——
线下场景渗透，让服务触点转化为营销入口
• 商超深度联动：在全国1100家核心商超（如沃尔玛、大润发）的入口、货架端架、收银台等黄金点位铺设活动物料，促销员引导用户线上下单，享受“买赠服务+到店自提”双重优惠，带动线下客流转化为美团闪购线上用户，同时帮助品牌实现人群资产沉淀。
对用户来讲，和商超深度联动能够打破线上线下信息壁垒，满足不同年龄段消费者的在不同场景的信息触达。在熟悉的消费场景中提供刚需消费与体验升级的双重满足，降低选择成本；对品牌来讲，通过线下真实体验增强产品信任度，将低频服务场景转化为高频产品曝光机会，实现“服务口碑反哺产品销售”。
• 家政人员地推：天鹅到家阿姨在服务前朋友圈转发活动海报、线下地推触达5万用户。同时在服务中携带小样及宣传单页，实现场景化“服务+产品”的消费闭环构建。
• 门店氛围升级：多个天鹅到家完成线上门店头图、直播间等营销活动氛围打造，直播间嵌入美团闪购活动会场链接，直播期间站内订单量显著提升，参与活动的门店则通过线上线下联动，实现“线上种草-线下体验-即时转化”的无缝衔接。
三、营销效果
从流量到留量，实现多方共赢
家庭场景的消费升级，本质是对效率与品质的双重追求。天鹅到家与奥妙的合作，不仅验证了“服务+零售”闭环的可行性，更揭示了即时零售在垂直品类的巨大潜力。
这或许就是生态联动的价值所在，不是简单的业务叠加，而是通过资源重组与价值共创，为用户提供 “更聪明、更贴心” 的生活解决方案。
未来，美团闪购将继续以用户为中心，以生态为支点，联动更多品类及品牌合作，助力品牌打开增长新蓝海。
活动复盘报告：
数英奖参赛项目说明 - 美团闪购，品牌/广告主
【背景与目标】
一、市场格局与品牌挑战
行业增长明确：据《2024中国家政服务消费趋势报告》，中国家政服务业释放巨大需求，预计2026年市场规模突破13000亿元。
1、核心痛点未解：传统模式存在“服务与产品割裂”，导致：
2、天鹅到家：面临“中低频服务难以持续获客”挑战；
3、奥妙：陷入“高频产品同质化竞争”困局。
二、竞争与品类瓶颈
1、竞品模式局限：家政平台仅聚焦服务，未联动产品；家清品牌依赖线上促销，缺乏服务场景渗透。
2、消费需求升级：72%用户希望“一次解决清洁服务+产品需求”。
三、核心目标
破解低频瓶颈、打破同质化竞争、构建闭环验证。
四、何为关键
1、对天鹅到家：延长用户生命周期，降低获客成本；
2、对奥妙：摆脱价格战，以场景体验驱动转化；
3、对生态：为跨品类协作提供可复用的“服务+零售”范式。
【洞察与策略】
一、目标受众
本次营销精准锁定**注重生活品质的中产家庭，其特征与品牌挑战深度关联：
二、人口与行为
1、家庭清洁决策者：多为25-45岁女性，五一假期存在深度保洁刚需；
2、跨场景消费习惯：72%用户期待“一站式解决服务+产品需求”，同时是家政服务与家清产品的核心购买群体；
3、对品牌重要性：
- 对天鹅到家：该群体是低频服务核心客群，但传统模式难维持其复购；
- 对奥妙：其高频消费力可突破同质化竞争，但需场景体验建立忠诚度。
三、核心洞察
传统模式下，“家政服务与清洁使用产品割裂”导致双重困境：
1、天鹅到家因“中低频服务难以持续获客”，陷入用户生命周期短、获客成本高的恶性循环；
2、奥妙面临“高频产品同质化竞争”，依赖促销难建立差异化壁垒。
3、《2024家政消费报告》揭示破局关键：72%用户渴望“一站式解决清洁服务+产品需求”；且五一期间“深度保洁与高效清洁工具需求高度重合”（五一作为家庭清洁高峰期，用户因假期居家时间集中，亟需彻底解决日常积攒的深层污渍），形成天然场景纽带。
四、核心策略
基于“服务与产品割裂”的行业痛点，构建双向流量互导模型：
1、场景融合策略：借势五一家庭清洁高峰，打通“线上下单-服务到家-产品体验”全链路；
2、闭环设计策：
- 正向链路：购奥妙产品赠天鹅到家服务券（单次消费→长期体验）；
- 反向链路：购保洁服务赠奥妙小样（服务场景→产品种草），形成“服务体验-产品试用-复购转化”循环。
以设计“体验式营销”激活用户全路径，实现核心策略落地。
五、策略与受众的契合性
该策略直击目标受众“效率与品质双重需求”：
- 通过降低决策成本（一站式解决）与强化体验信任（服务中试用产品），将低频服务场景转化为高频互动触点；
- 最终以可量化闭环验证生态联动价值。
总结：策略以受众场景痛点为支点，用“双向买赠”创意缝合割裂的服务与产品链路，实现从低频困境到高频增长的破局。
【创意阐述】
美团闪购联合奥妙与天鹅到家，针对 “服务与产品割裂” 痛点，于五一家庭清洁高峰推出 “51 宅家焕洗季”，目标构建双向消费闭环。成果显著：购奥妙赠保洁券，阿姨地推触达 5 万用户，破解低频瓶颈，延长服务生命周期；服务中试用奥妙小样，覆盖 72% 一站式需求客群，打破同质竞争；站外曝光超 5000 万、KOL 引流 800 万次，1100 家商超联动。
核心实施过程以双向买赠机制为核心。正向链路为用户在美团闪购买奥妙产品，赠天鹅到家 2 小时保洁券，将单次消费转为长期服务触点；反向链路是用户购保洁服务时，家政员送奥妙小样和宣传单页，在服务场景植入产品体验。
全渠道渗透方面，线上有美团闪购首页黄金点位曝光，联合家政 KOL 发布攻略，强化站外引流。线下全国 1100 家商超铺设活动物料，促销员引导线上下单与到店自提，天鹅到家阿姨服务前转发海报及地推，触达广大用户。
服务场景产品化体现为家政员上门带小样并演示效果，天鹅到家门店升级直播间嵌入美团闪购链接，实现 “直播种草 - 即时下单”。
策略协同性显著：创意以 “体验式营销” 为核心，通过保洁员上门演示奥妙效果，将抽象品牌价值转化为可感知体验。媒体策略精准选场景，美团首页等锁定即时需求，商超触达线下决策者，阿姨地推实现社交裂变，提升转化。
主渠道选择有明确依据。美团闪购黄金点位与天鹅到家门店直播间，能占据目标客群 “即时清洁需求” 第一入口，直接承接五一清洁高峰期冲动消费，实现最短路径转化。
1100 家沃尔玛等商超深度联动，可借线下场景唤醒需求，通过促销员引导转化线上订单，带动线下客流转线上，契合家庭客群集中采购场景，物料曝光强化 “服务 + 产品” 心智。
家政员地推利用服务信任背书实现场景化种草，携带小样构建消费闭环，阿姨作为 “家庭清洁专家”，产品推荐更具说服力。
【结果与影响】
一、活动通过 “服务+产品”闭环模型 实现三重实效：
1、流量规模：站外曝光超5000万，KOL内容引流800万次；
2、闭环验证：双向买赠机制促成“服务体验→产品复购”转化；
3、生态共赢：为低频服务（天鹅到家）与高频产品（奥妙）建立可持续互导路径。
奥妙交易用户数WoW(周环比)增长19%，天鹅到家通过闪购会场引新客占比提升13%。奥妙GMV同比增长59%，环比增长46%。与此同时，联合利华家清产线客单价环比提升26%。
二、场景渗透实效
1、商超联动：1100家沃尔玛/大润发铺设物料，线下客流转化为美团闪购订单；
2、私域裂变：阿姨朋友圈转发+上门地推触达5万用户，低成本激活熟人社交圈。
三、生态协同实效
1、美团首页曝光：主会场通过“猜你喜欢”“侧边栏”持续引流，缩短决策路径；
2、直播间转化：天鹅到家门店嵌入活动链接，直播期间订单显著提升。
四、第三方及衍生效果
1、KOL种草效应：垂类KOL发布“清洁攻略”等内容，站外引流超800万次；
2、媒体二次传播：活动获家居垂类媒体报道，强化“服务+产品”模式行业标杆地位。
结论：成果直指三大初始目标——以双向流量转化破解低频获客，以场景体验信任打破同质竞争，以全链路数据验证闭环模型，实证“服务+零售”整合对本地消费生态的提效价值。
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