小红书2025夜跑企划：所有夜跑动物，一起跑回原形
原标题：小红书2025夜跑企划：所有夜跑动物，一起跑进夜里，一起跑回原形
「夜跑」，一个简单的动作，一个充满可能性的营销场景。
各大运动品牌早已躬身入局，Nike在全球发起女子10公里竞速赛「After Dark Tour」，诠释竞技与突破；特步瞄准下班后的年轻跑者，用“下班续摊跑”撬动年轻人的社交夜生活。
当接到小红书关于夏日城市夜跑的委托，一个问题自然摆在面前：在竞技与社交之外，夜跑是否还有另一种表达？
通过深入洞察，我们发现不同于骑行或户外人群，夜跑者的快乐更源于运动本身：脚步与呼吸同频、汗水挥洒时的释放、与自己独处、与夜幕交融的自然快感。硬凹快乐的玩法，或许难以打动这群“怒跑求爽”的人。
基于此，我们选择回归本真，聚焦于夜跑本身的纯粹体验——属于自己，跑了就爽，同时捕捉夜跑中自然产生的高光时刻，与小红书携手打造出一场契合平台调性的活动：「跑进夏夜，跑回原形」。
一、人均一个「动物塑」，
夜跑人有自己的「原形」
不同属性的夜跑人，夜跑姿势、节奏、心态乃至穿搭风格，都大不相同。
这种多元而真实的奔跑状态....像极了丰富多彩的动物世界。
跑在夜里的大家，都有属于的自己的动物原形。
根据小红书站内的用户夜跑群像，我们提炼出数种具有典型行为特征的“夜跑动物”，如野心勃勃追求配速的猎豹、白天码字夜晚冲刺的野马、“别人是真跑，我们是真饱”的小猪、小脸通红却乐在其中的猴子……
传播层面上，小红书官方率先发布「夜跑动物塑图鉴」系列海报，以轻松有趣的视觉符号与用户建立情感连接，降低参与门槛，增强记忆点，唤醒了第一波夜跑动物的注意力。
二、罗森×小红书场景玩法双释放
——“这瓶水，不是动物不可以哦”
此次活动在线下重点联合全国百家夜间经济门店，设置跑者专供的“24h夜跑爽点”，所以在传播上，我们重点聚焦便利店场景打造传播。
活动预热阶段深度联动本次的合作伙伴罗森便利店，推出了一组专属小红书的无厘头风格短视频《不是动物不可以》，视频聚合小红书站内多位运动特色达人如@国产收音机 @杨大葱 @陈背心 @阿美妹，围绕“夜跑动物”主题进行个性化内容共创，演绎动物特性，同步带出化身夜跑动物到门店打卡领水的互动玩法。
《不是动物不可以》
三、从便利店招工全夜制暑假工到「一日夜间店长」上岗，
热梗爆点持续出圈
也正是趁着这波魔性的热度，罗森便利店线上线下发起趣味招工玩法，“便利店全夜制暑假工”信息一经释放就吸引了众多用户关注，线下轻物料的释放和罗森官方趣味互动，激活用户好奇心，小杠杆撬动大势能，也为后续的线下夜跑大事件爆发蓄势。
承接便利店招工的话题热度，罗森线下活动门店的“一日店长”也顺势官宣上岗，小红书和罗森特邀站内头部搞笑博主@戏很多的金兑 化身「一日夜间店长」，延续《不是动物不可以》短片的幽默风格，达人以“沪区金融男”的反差形象亲自参与活动领水，并且主动承担一日店长重任，邀请大家参与线下门店的活动，迅速点燃用户互动热情。
7月26日晚间，@戏很多的金兑 作为罗森便利店主理人骑着属于自己的“劳斯轮斯”三轮专车趣味现身上海罗森便利店太原路店和粉丝路人趣味互动：不少应邀前来的粉丝现场拉起应援横幅，为主理人剪彩欢呼，给足了主理人排面；金兑与舞蹈达人合跳团播“扫腿舞”，便利店化身团播现场；沪爷现场上演五禽戏，这才是夜跑动物来领水的真正实力；还有陆续打卡的夜跑达人现场玩起抽象，化身“孔雀”、“小猎豹”等夜跑动物领到冰水补给。一日店长事件在线上线下持续发酵，参与以及偶遇活动的用户自发分享现场视频，推动活动迅速破圈，也将「跑回原形」的活动主题巧妙地植入到大家的脑子里。
通过线下强互动+内容具象化，用强视觉冲击力和强参与感的事件将「夏夜领取夜跑快乐水」夜跑的活动打造成人人讨论，人人参与的趣味体验，推动「跑进夏夜，跑回原形」核心主张深度落地。
相关话题表现亮眼，成功引爆多平台热搜：小红书平台上，#沪上金融男下班再就业belike 登上热榜TOP2，#当邪修扫腿舞进入沪上金融圈 跻身热榜TOP10，在微博端，以上海城市文化为基点传播，#上海人把夜跑文化玩出花了 升至同城榜TOP3，#为何上海年轻人热衷夜跑# 登上体育榜TOP23，抖音站外热搜#上海多地设置夜跑补水点 登上海同城榜TOP2。
四、从圈层活动到全民互动，
让“小众运动”拥有“大众热度”
项目延续期，我们以「夜跑动物手环」为传播载体，打造轻量化、易参与的玩法，开发手环多种趣味用途，如缓解腱鞘炎、绑发等功能，推动UGC二创与分享，在夜跑圈层中形成晒手环、玩手环的新风潮。
与此同时，项目主动突破传统夜跑人群，聚焦更广泛“在夜里奔跑的人”的真实故事，将活动升格为更具公共讨论价值的社会事件。我们邀请外卖员KOL@星星饲养员 记录深夜奔波中的温暖点滴，传递“每一份奔跑都值得被看见”的理念；并紧扣高考热点，联动高考生KOL@rrrrrrrry_yang，以“跑9.85公里庆祝上岸985”等内容，将夜跑延伸为对奋斗的仪式化回应。
这些真实叙事不仅引发大众强烈共鸣，更在多个社交平台形成热点效应，推动话题持续发酵，其中#985上岸结算邪修版 登小红书热榜TOP4，#广州外卖小哥镜头下全是暖心瞬间 登微博广州同城TOP1，#05后女生上岸985跑9.85公里庆祝 登微博总榜社会榜TOP14、北京同城TOP1，#广州多处设补水点关爱夜间劳动者 登上海同城榜TOP4。话题的成功破圈，推动项目影响力超越夜跑圈层，触达更广泛的社会公众。
此次「跑进夏夜，跑回原形」活动致力于放大夜跑的“正向获得感”和“体验”，通过线上线下多重玩法，沟通跑步人群，实现了面向跑步大人群的传播破圈，也强化了小红书温暖、治愈、关注个体真实的品牌形象。
我们始终相信，运动的终极目的，是回归快乐本身。
在这场回归原形的夏夜奔跑中，快乐属于每一个沉浸其中的人。
数英奖参赛项目说明 - Hoping 好品传媒 杭州，创意代理商
【背景与目标】
项目背景：
围绕6-8月夏季跑步运动场景——夜跑，做高点事件沟通跑步人群，传递在小红书上一起分享跑步的同好心智，形成面向跑步大人群的传播破圈。在城市夜跑高频场景中，通过24h便利店线下场景覆盖+传播事件，放大夜跑的“正向获得感”和“体验”，传递小红书陪你过一季“属于自己，跑了就爽”的纯粹夜跑漫游。
项目目标：
【传播目标】
面向跑步人群，在城市夜跑高频场景，联合全国百家夜间经济门店，设置跑者专供的“24h夜跑爽点”，通过玩法撬动泛跑者的参与，向跑者输出“小红书伴你找到夜跑快乐“的信息，实现阶段内跑步全网心智提升。
【全网传播核心指标】
借线下渠道，释放品牌关键信息，打造阶段内传播事件不少于5个，全网曝光不少于4e（站外有效曝光2e），站外多端热搜不少于10个，站内热榜不少于10个，高爆ces笔记不少于1k条，万赞不少于20条。
【活动参与】
联动全国500+经济门店，落地为期一个月的夜跑活动玩法，卷动期间泛跑者的广泛参与，带动阶段内参与人次15w。
【洞察与策略】
面向跑步人群，在城市夜跑高频场景，联合全国百家夜间经济门店，设置跑者专供的“24h夜跑爽点”，通过玩法撬动泛跑者的参与，向跑者输出“跑进夏夜，跑回原形“的信息，实现阶段内跑步全网心智提升。
1、以“跑进夏夜，跑回原形”为核心洞察抓手，强调核心跑友圈层动物属性的心智觉醒，输出“夜跑动物”概念，初步释放夜跑跑出原形的心智。
2、承接造势期“夜跑动物”的心智释放以及便利店线下活动玩法的释放，小红书联动罗森在爆发期于线下打造便利店一日店长互动玩法，以夜跑动物领水核心玩法，打造高点事件深度释放“在夜里跑出原形”的活动心智。
3、聚焦夜跑者真实故事打造社会向议题，衍生“跑出原形”的不同价值，深度沉淀跑出原形的心智。
【创意阐述】
1、联动小红书官方薯矩阵以及罗森官方媒体矩阵共同释放“夜跑动物图鉴”，展现夜跑人群的多元性与个性标签，便于用户自我对号入座，在圈层人群中建立“夜跑动物”这个新概念的认知，同时预埋UGC笔记花式讨论夜跑动物概念，解锁自己的夜跑动物塑。
2、联动站内高热达人@阿美妹@陈背心@国产收音机@杨大葱拍摄趣味短片《不是动物不可以》，结合夏日夜跑人途中缺水的洞察点，将便利店场景与夜跑动物领水的核心玩法通过夸张、无厘头的叙事，反复输出“不是动物不可以”的符号性词语来强化用户记忆点，趣味释放夜跑动物心智和领水玩法。
3、承接便利店创意短视频热度，罗森官方面向全网发起“全夜制暑假工招募”，小红书头部达人@戏很多的金兑顺势化身便利店一日店长线下参与夜跑便利店互动，打造线下爆点事件，活动现场高热引发关注，大量用户自发分享路透视频，预埋UGC情感向笔记内容，实时分享活动现场趣味内容，沉淀活动价值。撬动多类型博主线下参与活动，用户自发分享活动声量二次爆发。
4、围绕一日店长活动内容及在夜里跑回原形活动心智，针对不同年龄阶段人群打造热点事件，如：六旬大爷用五禽戏换水、小孩cos蜘蛛侠换水、女孩将领到的水送给帮自己开门的保安等内容，进一步拓宽活动目标人群，提升活动的社会价值。
5、联动高考生KOL@rrrrrrrry_yang发布vlog视频，用跑9.85公里庆祝自己成功上岸985。视频内容中强调「夜跑是自己释放压力的方式」，体现夜跑这一运动的意义。同时，围绕高考结束预埋KOC笔记对事件进行多角度解读，将活动信息与用户利益点植入预埋笔记内容，强化「在夜里跑回原形」的活动心智。
6、联动外卖员KOL@星星饲养员发布相关视频，聚焦「双向传递的善意」营造正能量的活动氛围，突破夜跑人的圈层壁垒，将活动人群扩大到「所有在夜里奔跑的人」。同时，围绕打工人、外卖员等内容预埋多篇ugc笔记，多角度解读并植入活动信息，进一步沉淀活动的社会意义。
7、邀请站内高热垂类夜跑达人，趣味化释放夜跑快乐水活动信息及夜跑动物手环领取玩法，同时放大夜跑的“正向获得感”，强化用户活动认知的同时带动更多用户参与。把手环打造成夜跑圈的硬通货，在夜跑圈形成趋势化晒手环玩法，并且在趋势化玩法下，延展出不同类型的晒手环玩法。
【结果与影响】
1、站内目前的话题浏览量超3409w，笔记曝光量超1.7e，累计收获5个站内热榜，最高登上小红书热榜TOP2。
2、站内收获万赞笔记13篇、千赞笔记超43篇、达人笔记超85篇、预埋素人笔记80篇、自来水超2k篇。
3、站外全平台总曝光2.03e+，总计互动量24.93w+，站外累计收获14个站外热榜，其中万赞内容9条，千赞内容26条。
4、联动30+站内运动垂类达人分享夜跑带来的人生价值，其中@阿美妹AMEI达人优质视频2小时内点赞破万。
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