星巴克×五月天：一口打开心中的五月天
如果这个夏天有名字，那它一定叫做「五月天」。
当「五月天」遇上星巴克，不止是一杯咖啡的浪漫，更是一场贯穿整个夏天的青春共鸣。
从红薯地上一张无意间的晒图，到一场全网喊话的联名落地，我们携手星巴克用一次极具“活人感”的营销证明：真诚，永远是一个品牌最动人的声音。
点开这支case video 重新过一次夏天
夏天的故事是怎么开始的呢？
请看我们的创作笔记：
一、回到缘分开始的地方
1、故事，从一张《自传》开始
2024年夏天，小红书上掀起一阵#山系咖啡×五月天#的打卡热潮。
wmls（五迷老师）们自发打卡「山系咖啡」，po出和《自传》专辑封面的合拍图。
这次意外的撞色，迅速在平台形成第一波传播浪花，命运的齿轮开始转动。
2、达成在星巴克明珠店“社死”成就
星巴克明珠店在外场演唱会现场“社死式”应援——公开“处刑”ID、自发制作物料、开出咖啡车……真正把梗玩进了现实，也把品牌推向了话题中心。
网友纷纷喊话：“都这样了，再不联名就不礼貌了！”
于是，联名真的来了——
二、正式结缘！一起大玩特玩
1、在五月的天打开五月天
《你心中的五月天》TVC官宣大片正式上线
没有生硬露出，没有强行推销，只是各自叙述他们自己心中的五月天，为星巴克奠定了青春与温暖的基调，也为后续情感发酵埋下了伏笔。
阿信的一段百万文案，揭开了自己与星巴克长达25年的羁绊
也让星巴克成功化身“星子”，丝滑融入wmls~
2、一场互黑大会，回到梦开始的地方
动手能力超强的wmls，不是在互黑（指交换自制物料），就是在互黑的路上。
行！那我们就策划一场物料大会，邀请wmls回到梦开始的地方——星巴克·东方明珠店，尽情“互黑”。
全国20多家主题店陆续上线，最大程度满足全国各地wmls的打卡需求，将第三空间，转变为具有超强社群凝聚力的热爱碰头点。
3、超听劝超宠粉，狂撒大波物料
知道大家想看什么，于是一天一支视频。
同时满载青春回忆的歌词杯上线，啡快口令换成了五月天歌词限定版，伙伴们也在杯子上、包装袋上手动画卜卜，超听评论区劝，出了一系列壁纸、透卡。
每一波动作都精准踩中粉丝兴趣点，在红薯地上生成了巨量的自来水式夸夸。
这波用行动诠释了什么叫做有效宠粉！
4、星子化身街溜子，主打一个双向奔赴
高能量星子，在红薯上5G高强度冲浪，歌词杯二创贴、透卡打卡贴、主题店打卡贴、演唱会应援贴...
哪里有wmls，哪里就有星子，满满的活人感，收到了wmls的热情回应“星子我将永远拥护你！”
也让更多围观的人，加入了五月的狂欢，打开了他们心中的五月天，用小媒体投入，撬动亿级别流量，全平台总曝光突破13.5亿次。
五月结束了
但...五月天怎么能少了encore呢？!
Encore！Encore！Encore！Encore！Encore！
...
三、摇滚继续！五月天返场
联名通常短暂，但我们偏要把“五月天”延续到盛夏七月，在粉丝的高呼声中，歌词杯、冰箱贴、透卡随ise返场。
不仅回应了期待，更延续了情感热度，一句“这震的很摇滚”，既是对粉丝的致敬，也是对品牌态度的表达。
四、故事，未完待续
星巴克和五月天的故事，是人生海海的相遇，不是生硬的代言人联名。
从wmls中来，到星子成为wmls的一员，我们的故事，未来可期。
创作人员名单
Creative team：Autumn、Jane、Hello、Yuki
Account team：Amber、Holden
数英奖参赛项目说明 - Carnivo，媒介代理商
【背景与目标】
在竞争白热化的中国咖啡市场，价格战与同质化联名盛行，星巴克中国面临单店业绩下滑与本土品牌围剿的双重压力。品牌亟需跳出“低价”泥潭，以差异化价值突围。同时，在粉丝经济盛行的背景下，如何将IP影响力转化为可持续的品牌认同、避免“收割情怀”质疑，并实现夏日销量提振与忠实粉丝增长，成为核心挑战。
星巴克敏锐捕捉到与“五月天”粉丝群体（wmls）自发形成的情感联结与UGC势能，决定以此为契机，以深度情感共鸣为破局点，开启一场超越传统代言的夏日营销战役。
目标：提升夏日档期饮品销量，提升门店同期单店营业额；拓宽提升星巴克忠粉数量增长点。
【洞察与策略】
洞察：
1、24年山系新品配色与五月天专辑《自传》如出一辙并被五迷老师产生大量自来水UGC。
2、24年五月天上海演唱会，星巴克东方明珠店与排队候场的五迷老师的交流互动埋下伏笔。
3、五迷老师粉丝群体庞大、忠诚度高且传播能力强。
以五月天歌词为情感纽带，通过签约夏日大使与歌曲版权购买，构建全渠道沉浸式体验策略：线上以“星子”人格化账号深度互动粉丝UGC，高频反哺小红书/微博内容；线下打造主题门店循环播放歌曲、设置歌词取餐口令及海报，并举办“物料大会”“小型演唱会”等粉丝聚会，将门店转化为情感据点。
【创意阐述】
通过让大家情感共鸣的“五月天歌词”作为整体创意方向，星巴克线上线下全渠道以创意方向延展。
●联名周边与物料：stayreal联名杯、stayreal联名卡包、五月天天空透卡、歌词杯、歌词星礼卡；
●O2O线下体验：全国部分五月天联名主题店、门店营业时间内循环播放五月天歌曲、五月天海报大屏、五月天相关元素取餐口令、星巴克五月天物料大会、「回到那一天」城市门店联动会等；
●O2O线上体验：星巴克各平台账号频频下场评论五迷老师UGC，从「小星」变成「星子」频刷活人感；星巴克小红书高频发布五月天相关BGC笔记，即时从粉丝UGC中获取灵感；微信企业号更新相关头像、名称与红包封面。
【结果与影响】
Campaign曝光：
●全平台曝光13.5亿，其中小红书12.8亿，微博0.7亿；
●UGC累计6.8万篇，小红书5.7万篇笔记，微博1.1万篇笔记。
销量Biz：
●白桃气泡美式销售额涨幅较去年白桃美式提升155%，草莓爆珠星冰乐销售额涨幅较去年草莓星冰乐提升162%；
●借五月天代言官宣与五一小长假，LTO星冰乐首周销售额创四年以来最高纪录；
●截至6月15日，五月天相关饮料总销量达1300万杯；
●歌词杯累计消耗2400万个。
活动重塑了咖啡行业在红海竞争中的价值创造范式，通过深度绑定文化符号与粉丝情感共鸣，将传统产品消费升华为群体身份认同的仪式感。星巴克成功避开价格战泥潭，以沉浸式共创体验验证了情感溢价对品牌增长的核心驱动力，不仅实现短期业绩突破，更构建了“用户共建品牌资产”的长效机制，为行业树立了从流量收割到情感深耕的战略转型标杆。
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