蚕丝被品牌战略升级全案，打破低价内卷困局
为什么你的产品，卖不出价值感？
高价值产品的价值，是如何体现的？很多商家都会有这样的疑问。
尤其当消费者不懂如何分辨产品品质的时候原本就价值不低、价格不菲的产品，就难以被消费者清晰认知和充分认可。
当假冒伪劣产品以低价乱入市场，凭借虚假宣传与诱人低价吸引消费者目光，消费者因专业知识匮乏，难以辨别真伪优劣，极易被误导。行业市场就会陷入“劣币驱逐良币”的困境，不仅损害消费者自身权益，也会扰乱市场秩序。
蚕花娘娘所在的蚕丝被行业也是这样。
作为湖州老牌蚕丝被企业，蚕花娘娘拥有60年制被工艺。却面临这个品类赛道三大困局：
这种畸形生态的背后，暴露出高客单价产品的致命陷阱：当品类缺乏价值共识时，所有玩家都会沦为价格战的囚徒。
而蚕花娘娘过去的成功来自于品质和口碑，但面对消费行业的变化，并没有让大众找到价值感，也没有建立什么品牌资产，对高客单价产品也不知道怎么让消费者认同产品的价值感。
这种情况下，蚕花娘娘找到了我们。松鼠为蚕花娘娘提供【品牌战略升级/品牌定位重塑/品牌体系化建立/品牌顶层视觉升级/超级爆品打造】，帮助蚕花娘娘打破高客单价产品困局。
聚焦+差异化竞争战略，重构价值认知
消费者只知道“蚕丝被贵”，却不懂蚕丝被为什么要大几千。消费者不认同价格，是因为他们没有获得愿意支付溢价的价值支撑。
而品牌自身也面临三大难题，使得品牌核心优势不清晰：
如何破局？
松鼠方法论中提到《黑马品牌突围的路径》有三种：
●做行业创新者
通过技术创新、产品创新突围，比如苹果把手机从按键时代到触屏智能时代。
●做行业细分者
聚焦场景/人群/产品，深耕细分领域市场
●做修饰者
如果没什么技术优势、产品也没什么特别的，可以基于消费者需求做差异化的风格/文化/概念突围。
你是谁？
为什么选你？
你和别人有什么区别？
在家纺这个赛道里，你在做的，别人也在做，但是“别人没有的，我有”，才能拉开差距。经过调研，我们为蚕花娘娘提出三个关键：
1、从蚕丝全品类到专注蚕丝被的品牌核心价值聚焦
睡眠相关的场景下，人们购买一些睡眠产品时，并不一定优先买蚕丝：
一方面，不同品类比如枕头会买记忆绵的、乳胶的等等，四件套买棉的、买冰丝的。材质竞争面更大。
另一方面，蚕丝被誉为“软黄金”，因为稀缺，价格也更贵。在其它品类竞争上，功能提升消费者不易感知，竞争难度加大。
但蚕丝被的功能益处，给消费者带来的体验和感知更强：
因为床垫枕头等睡眠产品，消费者关注的是解决脊椎、支撑、减压等睡眠健康问题，但消费者在购买被芯时，则更为关注的是体感、温度湿度、透气性蓬松度、触感、防螨抗菌等睡眠问题。
俗话说「一斤丝，三斤棉」，蚕丝被相比于传统棉被、鹅绒被被芯，不仅保暖舒适，更轻盈柔软，干爽不重，蚕丝中的丝胶蛋白成分不仅能使人的皮肤细腻光滑，还具有防止螨虫和霉菌滋生的能力。
蚕丝材质被芯的价值更能凸显，因此我们提出以“蚕丝被”作为品牌核心竞争力产品、品牌价值的代表品类。
2、从蚕丝家纺店到蚕丝被领导者的战略聚焦
销售蚕丝被的商家，除了专做蚕丝被的商家，也不乏一些家纺品牌。
经过梳理蚕花娘娘企业资源禀赋，我们认为，把蚕丝被作为战略核心，蚕花娘娘区别于其它商家，拥有三重独有优势：
●时间优势
最早由1964年国营被服工厂，经改革演变至今，一直以蚕丝被及配套家居产品为主营业务，到现在参与起草2023《高品质桑蚕丝被》团体标准，2025年获准加入全国丝绸标准化委员会。蚕花娘娘有着60多年专业的历史积淀，这也是它独有的优势。
●文化优势
蚕花娘娘既是品牌名，又是传说历史人物嫘祖的原型——她掌管天下农桑，寓意风调雨顺、国泰民安！是“蚕神”，也是蚕的历史，丝的源头，拥有极高的地位和独特性。更是中国民间文化遗产，非物质文化遗产。
●地域优势
蚕花娘娘起源于湖州。湖州自唐代起，就是蚕丝的重要产区。到明代，湖州蚕丝全国闻名。明清时期，浙江湖州府出产的蚕丝，专为皇帝织造御服所用。湖丝产量多质量好，远销日本、南洋等地，是世界丝绸之源，更代表着拥有4700年的湖桑文化和中国丝绸文化。
3、从行业鱼龙混珠，陷入恶性循环到重塑品类规则，开展认知革命的价值聚焦
消费者是愿意为“睡得好，睡得健康”付费的，但是也要找到用户愿意为之付费的价值支撑。
因此，我们深化品类价值，重建消费者对蚕丝被价值的感知，建立高品质蚕丝被标准，树立行业标杆，建立蚕花娘娘自身的价值体系和品牌信任背书。
●深挖品类历史，重塑品牌认知
蚕丝上追溯到明清贡品，下到2003年被选为“中国民间文化遗产抢救工程”，2006年“非物质文化遗产“生产性保护。丝绸对中华文明和世界文明的贡献，丝毫不亚于陶瓷。
蚕花娘娘品牌肩负着抢救蚕丝、复原传承贡丝标准的非物质文化遗产的使命，60年只干一件事，由此转化为品牌故事，重塑消费者认知。
●建立高品质蚕丝被标准，树立行业规范
建立蚕丝被7大高品质标准：高品质服务、高品质溯源、高品质工艺、高品质里丝、高品质传承、高品质外套、高品质安全。
以高品质、高标准产品服务，匹配品牌及产品的“高价值”。
蚕花娘娘，作为深耕行业的知名品牌，始终将品牌责任感融入服务的每一处细节，以用户为中心，站在用户角度解决问题：
●建立公开透明的溯源制度，突破消费者真假疑虑
让蚕花娘娘为“蚕丝被品类代名词”，正如湿厕纸=德佑，牙线=小鹿妈妈，解决“你是谁？”的问题。
差异化功能价值，重构蚕丝被价值公式
我们发现被芯使用场景存在一个痛点，传统棉被、鹅绒被用户关心的保暖性能，保暖即是优势也是劣势，被子常常又暖又闷，厚重压人，在冬天尤其如此。
但消费者对蚕丝被的认知片面，认为蚕丝被轻薄不保暖，冬天冷不适合盖，对蚕丝被保暖性能认知不足：
但实际上，蚕丝誉为“纤维皇后”。它们在纤维中含有最高的“丝体积间隙”，具有良好的耐寒性和恒温性。
天气冷，它们可以降低导热保暖，天气热，它们会放出额外的热量，来保持被子内部恒温不闷，减轻睡眠时对心脏和血管的过度负荷和压力，还有一定的抗菌性。
从被芯行业竞争的角度来看，“四季恒温，舒睡不闷”是核心优势。但在“买被子为什么要买蚕丝被”这件事上，我们发现行业并没有解决这个问题，蚕丝“丝容积空隙恒温”这个卖点也没有被充分挖掘。
而蚕花娘娘的蚕丝被和别家有什么区别呢？
蚕丝被的品质，非常看工艺，同样是蚕丝被，品质也有高低。当行业都在讲更轻更暖更丝滑时，我们根植于功能和中国睡眠养生文化，讲“恒温睡养，以丝养肤”：
桑蚕丝是纯天然动物蛋白，享有「人体第二层皮肤」的美誉。高品质桑蚕丝，更具备抗菌养肤的特性，蚕丝的丝胶蛋白成分防止螨虫和霉菌滋生，并含有18种氨基酸，这些氨基酸释放出被称为“睡眠因子”的微小分子，可以使人类神经处于相对稳定的状态。因此改善睡眠，促进深睡，抗菌养肤。
因此我们为蚕花娘娘蚕丝被提炼“恒温深睡，抗菌养肤”差异化优势。
深耕品类，打透认知
基于“高品质蚕丝被引领者”战略聚焦，结合品牌内部工艺体系流程标准，我们为品牌建立产品系统“叁序、伍序、柒序"，规划产品体系战略标尺，打透蚕丝被品类品牌认知。
并打造超级大单品“丝语”，作为“高品质蚕丝被品牌”的标杆产品。且“丝语”的打造，需要承载着品牌核心价值，把差异化优势“从品牌到产品”落地呈现。通过梳理品牌及产品资源禀赋，我们为丝语提出“高品质蚕丝被，金奖好睡眠”超级口号，打造超级符号“高品质金奖章”，让产品放大品牌，让用户通过产品认准品牌。
以“精简、聚焦、打透”消费者沟通三大原则，让爆品及核心价值点有效触达。
从陷入竞争泥潭，到成为价值灯塔
数英奖参赛项目说明 - 松鼠跃动品牌咨询，创意代理商
【背景与目标】
蚕花娘娘，湖州老牌蚕丝被企业，有60年制被工艺，曾是天猫蚕丝被TOP1品牌。
在找到松鼠之前，和竞对商家竞争非常激烈，都在争夺蚕丝被第一的位置，蚕花娘娘作为行业头部，一直面临被进攻、被挑战的状况。在找到松鼠跃动之初，蚕花娘娘失守蚕丝被销量第一的位置。与此同时，竞对友商持续迅猛进攻，他们营销费用投入更高，广告投入更多，蚕花娘娘危机四伏、压力重重。
但整个行业生态鱼龙混珠，价格混乱。不少一两百的蚕丝被以假乱真，真蚕丝品质也有高低好坏之分，消费者难以分辨。蚕花娘娘过去以卖货为主，并没有沉淀什么品牌资产，受困行业竞争内卷中。
蚕花娘娘亟需突围行业混乱的内卷状态，建立自身品牌和价值，夺回市场的头把交椅。这种情况下，蚕花娘娘找到了松鼠，松鼠跃动为蚕花娘娘升级后，成果立竿见影，成功助力蚕花娘娘重回淘天蚕丝被类目榜首，并连续蝉联多个品类第一，成为具备心智认知和竞争壁垒的蚕丝被领导品牌！
【洞察与策略】
我们发现蚕花娘娘对于自身品牌核心优势不清晰：
蚕花娘娘品牌定位，从“丝绸之府 传世经典”地域文化代表品牌，到“蚕丝睡眠环境倡导者”生活方式品牌，再到“59年只做蚕丝被”品类品牌，历经3个阶段；还同时经营蚕丝被、枕头、四件套、枕巾等十余品类，在家纺行业竞争，面对罗莱、水星、富安娜家纺巨头，却不知道如何突围市场。
企业对品牌方向和品牌核心价值，不清晰，就容易因为战略策略失焦，难以集中资源放大优势。
经消费者洞察，松鼠发现在睡眠场景下，人们在购买一些睡眠产品时，并不一定会优先买蚕丝——比如枕头会买记忆绵的、乳胶的，四件套买棉的、冰丝的。在不同品类上，材质的竞争压力更大； 其次，蚕丝以“软黄金”著称，稀缺，但价格也更贵，和其他品类竞争时，蚕丝被的功能提升消费者不易感知，竞争难度加大。
但蚕丝被的蚕丝功能好处，给消费者带来的体验和感知更强——因为床垫枕头等睡眠产品，消费者关注的是解决脊椎、支撑、减压等睡眠健康问题，但消费者在购买被芯时，则更为关注的是体感、温度湿度、透气性蓬松度、触感、防螨抗菌等睡眠问题。
蚕丝被相比于传统棉被、鹅绒被被芯，不仅保暖舒适，更轻盈柔软，干爽不重，蚕丝中的丝胶蛋白成分不仅能使人的皮肤细腻光滑，还具有防止螨虫和霉菌滋生的能力。蚕丝材质被芯的价值更能凸显。
与此同时，蚕花娘娘拥有深厚的品牌积淀和文化底蕴，是“蚕花娘娘有，而其他没有”的独有优势。
因此我们提出以“蚕丝被”作为品牌核心竞争力产品、品牌价值的代表品类，通过聚焦战略+差异化战略，全面焕新塑造品牌。
【创意阐述】
【聚焦】
松鼠跃动为蚕花娘娘提出3个聚焦关键：
一，从“蚕丝全品类”到“专注蚕丝被”的品牌核心价值聚焦
二，从“蚕丝家纺店”到“蚕丝被领导者”的战略聚焦
三，从“行业鱼龙混珠，恶性循环”到“重塑品类规则，开展认知革命”的认知聚焦。
即让蚕花娘娘从蚕丝全品类回归，聚焦蚕丝被细分赛道，战略定位蚕丝被领导品牌，并深挖品类历史，构建品牌形象和认知，提出“60年只做蚕丝被”品牌口号，打造“丝语”品牌战略大单品。
此外，建立高品质蚕丝被标准，建立公开透明溯源制度，梳理行业规范，突破消费者真假蚕丝被疑虑。
【2大差异化】
一，价值卖点差异化。
我们洞察到被芯使用场景存在一个痛点，用户关心的保暖性能，但传统棉被、鹅绒被虽然保暖，但常常又暖又闷，厚重压人，在冬天尤其如此。
而消费者对蚕丝被认知片面——认为蚕丝被轻薄不保暖，冬天冷不适合盖，对蚕丝被保暖性能认知不足。而在“买被子为什么要买蚕丝被”这件事上，我们发现行业并没有解决消费者的问题，蚕丝“丝容积空隙恒温”这个卖点也没有被充分挖掘。
（丝容积空隙有良好的耐寒性和恒温性。天气冷，它们可以降低导热保暖，天气热，它们会放出额外的热量，来保持被子内部恒温不闷，减轻睡眠时对心脏和血管的过度负荷和压力，还有一定的抗菌性。）
同时，这也非常看蚕丝被的品质和工艺，同样是蚕丝被，品质带来效果也有高低。
因此，当行业都在讲更轻更暖更丝滑时，我们根植于功能和中国睡眠养生文化，讲“恒温睡养，以丝养肤”，为蚕花娘娘高品质蚕丝被提炼“恒温深睡，抗菌养肤”差异化优势。
二，品牌形象差异化
中国古代也有不少关于睡眠养生的描述。出土的目前中国最早的被子，也是丝绸被。
基于中国睡眠文化属性，结合蚕花娘娘本身传奇人物形象特质，我们提出立足东方睡眠文化，打造“东方睡养生活家”的品牌视觉形象，做更适合中
国人的睡眠养生哲学。
通过树立蚕花娘娘地域传奇人物形象IP优势，做更有心智认知、有认知壁垒的差异化品牌价值和形象塑造。
【结果与影响】
品牌战略升级后立竿见影，松鼠跃动帮助蚕花娘娘实现三大逆转:
1）行业地位逆转
蚕花娘娘重回淘天蚕丝被类目榜首，并连续3个月蝉联品类第一。
2）品牌认知逆转
从蚕丝全品类回归，成为具备心智认知、认知壁垒的蚕丝被领导品牌，
3）品类认知逆转
助力消费者对蚕丝被价值的认知更迭，不再仅仅以价格为衡量标准，而是更愿意为高品质的蚕丝被付费，推动行业向更健康更重品质的方向发展
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