好欢螺×檀健次，一场双向奔赴
流量时代，如何让声量、销量与品牌价值共振？
近年来，螺蛳粉因其独特滋味成为年轻人的心头好，不论是追剧时嗦上几口，还是深夜来上一碗，都让人直呼上头！但随着螺蛳粉赛道竞争日趋激烈，市场上杂牌充斥、品质参差，消费者很难找到优质正宗的螺蛳粉。
作为非遗技艺传承者、深耕正宗柳州味的“粉圈天菜”好欢螺，亟需一场破圈营销来激活品类热度，强化“好粉=好欢螺”的消费者心智，让各路“真爱粉”感知一碗地道柳州螺蛳粉的真谛。
当知道好欢螺将官宣的代言人是檀健次，公司内部的小炭火沸腾了！
“大哥最爱吃的食物就是螺蛳粉！”“多多要在好欢螺圆梦做螺蛳粉厂长吗？”“檀老师就是好欢螺的天选代言人。”
在这一背景下，黑芒团队精准把握代言人官宣这一关键契机，结合粉丝视角出发与品牌方展开探讨，最终确定以“真爱粉，我选好欢螺”作为传播主线，从品牌端，明星端，粉丝端一语三关，透传明星与品牌的共性。品牌端，好欢螺始终秉承“凭良心专注做好每一碗粉”的理念，因为真爱粉，才能连续7年稳居全球螺蛳粉销售额第一；明星端，檀健次作为广西艺人，多次在荧幕中表示对螺蛳粉是超级“真爱粉”；粉丝端，“小炭火”对于明星的感情更被“确诊为真爱粉”，从代言产品，到演唱会，影视作品等，哪里都闪烁着他们的身影。
因此，这次营销传播不止玩转粉丝经济，更是一场明星与品牌的双向奔赴。
代言人TVC
策略内核：打造品牌与用户的情感纽带
为了让品牌营销更有深度和温度，黑芒团队从“真”出发，打造了一个情感共鸣的传播体系，将一场代言合作升级为一次文化认同共建。“真技艺”，代表好欢螺对非遗技艺的坚守与传承；“真用心”，是品牌对螺蛳粉品质的执着与承诺；“真有料”，体现了品牌在食材上的“较真”，凭良心专注做好每一碗粉，夯实“一碗好粉”的底气。
檀健次作为广西籍艺人，由于在荧幕中的多次公开表态，其对螺蛳粉的热爱早已为人熟知。传承于非遗技艺传承的地道螺蛳粉产品，与檀健次在综艺、直播中反复展现的嗦粉名场面形成天然呼应，而“小炭火”粉丝群体对偶像的支持热情，则通过“真爱粉，我选好欢螺”的主题自然转化为品牌忠诚度。这种从功能需求到情感认同的跃迁，使得传播声量突破饭圈壁垒，触达更广泛的Z世代消费群体。
创意裂变：让“真爱粉”成为传播主力军
在创意执行上，黑芒采用了“悬念预埋—内容破圈—社交裂变”的传播链路。官宣前48小时，通过悬念海报与视频掀起粉丝热议，微博互动量暴涨300%，更引起粉丝在小红书平台上的自发扩散，衍生出“这个神秘的檀健次究竟是谁”等玩梗内容。
悬念视频
花絮
在品牌TVC中，代言人檀健次化身“欢螺煮理人”，亲自上手煮粉嗦粉，将“真技艺、真用心、真有料”的品牌内核具象化，让“小炭火”隔着屏幕都感受到檀健次的对螺蛳粉的“真爱”，同时收获大量粉丝自发二创内容。
营销引爆期，黑芒通过持续释出创意物料与粉丝展开深度互动，契合粉丝喜好的定制化代言人礼盒及周边，带动超700篇UGC笔记与百万级表情包使用量。代言人小卡、摇摇乐、贴纸等周边充分激发了粉丝的收集欲望，而以“铁饭碗”和超大包装为亮点的全家福大礼包更是精准踩中social爆点，发酵出“被好欢螺打包”“喜提铁饭碗”等多个趣味热梗，形成独特的品牌种草矩阵。
代言人周边
至此，粉丝从品牌传播的被动接受者转变为主动参与者，深度的参与感不仅提升了粉丝粘性，还通过真实用户背书，增强了品牌的好感度与信任度。这种“创意迭代+粉丝共创”的组合也为品牌年轻化提供了可复制的营销范式。
全域协同：构建流量转化生态闭环
为实现“品效收割”目标，黑芒针对不同平台特性制定差异化策略：在微博搭建“粉圈狂欢主战场”，通过热搜霸榜、星粉任务等组合拳收割11亿曝光，总互动量超4077万，人群成功扩容；抖音则侧重品效转化，72小时不间断“好欢螺真爱粉直播间”承接官宣热度，不仅整体曝光量达到627万，官宣24小时GMV破新高，品类市占也有所提升；小红书聚焦长尾价值沉淀，利用Z世代人群喜好使传播最大化，诞生14篇爆文、总曝光量超2568万，成功为店铺带去大量新客转化，为品牌后续运营储备了高价值用户池。
线下方面，品牌与黑芒携手“点亮全球7国多城地标大屏”，掀起“全世界都在偶遇檀健次嗦粉”的打卡热潮，近126万次海外曝光将柳州味道升维至文化输出高度，让此次营销战役的纵深性得到升华；上海主题快闪店则将各种食材打造为“螺蛳粉界的Jellycat”萌物毛绒玩偶，构建线上线下联动的体验场景。一系列线下事件再度转化为社交裂变素材，实现1.2亿微博话题阅读量的二次传播，完成从流量收割到品牌资产沉淀的关键跨越。
全球大屏
线下落地活动
长效价值：重构明星营销的底层逻辑
此次好欢螺×檀健次代言人官宣营销，收获品牌全网总曝光量60亿螺蛳粉品类销量稳居第一。而这场营销战役的深层意义，在于验证了粉丝经济的可持续模型。短期来看，官宣当日贡献品牌月总声量28.5%，Z世代人群占比激增390%；长期而言，“汤底浓郁”“全球品牌”等正向认知提升39%，为产品高端化奠定基础。黑芒团队通过精准把握“追星文化”与“品牌调性”的平衡点，证明真正的品效合一不在于消耗流量，而在于将明星势能转化为品牌的文化势能——这或许正是当下流量焦虑时代，品牌破局增长的最优解。
数英奖参赛项目说明 - 黑芒营销策划 上海，创意代理商
【背景与目标】
背景：
好欢螺作为预包装螺蛳粉行业头部品牌，连续6年全球销量第一，产品覆盖40余国，以“26味天然香料+8小时文火慢炖”工艺奠定品质壁垒。尽管长期稳居线上销量TOP3，但其品牌认知仍面临“品类强、品牌弱”的行业通病，且核心消费人群集中于传统柳州口味偏好者，亟需突破地域限制，触达新一线及Z世代潜力市场。
目标：
本次整合营销希望通过全球品牌代言人官宣事件，好欢螺实现行业领导力强化与品类价值升级的核心目标，聚焦以下四个维度：
1.坐稳行业第一
巩固线上线下载体销量领先地位，持续领跑螺蛳粉赛道；
强化“全球销量第一”品牌认知，建立用户决策首选心智。
2.提升品质认知
以非遗工艺与全产业链布局为背书，通过可视化内容传递“真材实料”核心价值，重塑高端品质标签。
3.激活做大品类
以明星势能撬动品类社交声量，拓宽螺蛳粉消费场景边界；
通过年轻化内容触达Z世代人群，实现用户圈层破圈与品类扩容。
【洞察与策略】
洞察：
好欢螺聚焦品牌高复购用户与檀健次粉丝群体，并瞄准新一线及Z世代人群，以粉丝经济为杠杆破解竞品同质化困局：粉丝的自传播势能可快速建立差异化品牌记忆，挤压杂牌声量； “为爱付费”直接拉动市场份额转化。通过深度挖掘代言人与品牌共性，将粉丝流量转化为品质信任，以品质可视化与场景化内容激活新人群尝鲜动机，实现“市场收割”与“品类扩容”的双向突破。
策略：
1.核心内容策略：三重叙事构建品牌价值
1)品牌叙事：“真爱粉，我选好欢螺”为核心传播主题，通过如TVC、社媒海报等创意物料，围绕对“非遗技艺传承”提炼的三个“真”（真技艺、真用心、真有料）多维度传递品牌故事，留存“好粉=好欢螺”心智；
2)明星叙事：通过檀健次“嗦粉达人”真实人设、及品牌全球代言人身份，整合全域资源借势代言人热度，打造全球化品牌认知，实现品牌声量与销量的双爆发；
3)情感叙事：以“真爱粉”双向奔赴为主线，，将粉丝对偶像的情感投射升维为品牌忠诚度，通过定制周边（铁饭碗礼盒、摇摇乐等）、线上互动节日营销等形式深度绑定粉丝情感，打造具有情感共鸣的传播体系，实现忠诚转化。
2.人群策略：分层击破，精准渗透
1)粉丝群体：通过线上官宣大事件打造、限时周边裂变激活传播势能，将明星流量沉淀为品牌资产，直接拉动GMV；
2)高复购用户：基于用户画像（包换竞品）饱和式定向投放，传递品牌品质信息，争夺积累品牌核心人群资产，唤醒复购需求。
3)潜力人群：以场景化内容降低尝鲜门槛，趣味内容激活社交传播，以大事件打造、产品品质解读打破原有圈层，实现破圈拓容。
3.投放策略：
1)全域节奏：悬念预埋（预热蓄水）→官宣霸屏（线上以微博为主，抖音、小红书为辅硬广投放+线下如分众、海内外户外大屏联动投放覆盖+专业媒体解读）→长尾发酵（自媒体长线互动+抖音、小红书复投及爆文打造） 三阶传播模型；
2)品效分配：微博强曝光、抖音强转化、小红书强心智。
4.种草策略
1)粉丝裂变：周边玩梗+二创激励引导撬动UGC
2)内容及场景渗透：抖音、小红书针对性创意+场景化内容渗透
3)信任加固：粉运引导+快速响应机制
【创意阐述】
【创意核心亮点说明】：
1.核心传播关键词多维拆解叙事，重构品类价值标准
流量时代突破传统明星代言的单维度流量逻辑，提出“真爱粉我选好欢螺”传播主题，以“真爱粉”作为核心传播关键词，从品牌价值、粉丝经济、人设重构三维度构建极具话题性的叙事体系：作为品牌“真爱粉“，具象化“真技艺、真用心、真有料”传递品牌对品质的极致追求；作为代言人“真爱粉“，通过深度绑定将粉丝经济转化为消费动能；最后品牌化身“真爱粉”本身，重塑“年轻化、全球化”人设；依托可视化内容，将抽象概念转化为可感知的消费决策依据，实现“好粉=好欢螺”心智垄断，推动螺蛳粉行业从价格竞争向价值竞争转型，为螺蛳粉品类高端化提供可复制路径。
2.粉丝共创“社交货币”体系，激活长效UGC生态
将粉丝互动从单向传播升级为“社交货币”共创，通过定制周边与互动机制，激发粉丝自发生产高传播性内容，将一场代言合作升级为一次文化认同共建。验证“粉丝即内容生产者”的可持续模型，降低品牌长效传播成本。
3.全球地标事件本土化叙事，破解地域品类局限
以“全球大屏点亮事件”，将地域特色升维为全球文化符号，同时反向强化本土认同，破解螺蛳粉品类行业消费惯性，实现品牌势能升级。
4.品效销三合一直播间模型，重构抖音转化路径
打破传统直播间“强促销”逻辑，以“72小时真爱粉直播间”融合内容互动、场景体验与即时转化，打造“品效销”一体化闭环。为兴趣电商提供“内容驱动转化”的新路径，降低流量依赖。
5.舆情风控与粉丝关系前置化运营，构建零翻车护城河
将舆情管控从“事后灭火”转向“前置预防”，通过粉丝机制共研、48小时响应机制与客服话术培训，在官宣前期建立品牌信任感，官宣后持续提升粉丝好感度。
【结果与影响】
1.短期爆发：线上线下总曝光60亿+，全网互动量4470万+，官宣后24小时，天猫+抖音平台官方旗舰店销售额同比激增2290%，官宣当日贡献品牌当月总声量28.5%，Z世代人群占比激增390%。
2.长效价值：
1)品质认知升级，官宣后“汤底浓郁”、“全球品牌”等正向认知提升39%；
2)声量与地位跃迁，官宣期间品牌声量全面领先竞品，官宣当周以94.25高分夺得微博星品影响力第一，微指数2024全网速食品类战役排名第一，达成消费者对品牌行业第一地位的认同，实现声量与销量双增长，为品牌带来显著市场回报与发展动力。
3.行业启示：通过精准把握“追星文化”与“品牌调性”的平衡点，证明真正的品效合一不在于消耗流量，而在于将明星势能转化为品牌的文化势能——验证“明星势能→文化势能→品牌资产”转化路径，为流量焦虑时代提供“品效共生”可行模型。
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