五粮液第八代首支品牌片：一代中国人，一代五粮液
这是一支中国头部白酒品牌的价值奠基片。
五粮液《这一代》
五粮液第八代首次面向公众推出品牌片。15秒版本在央视黄金时段投放，3分钟版首发于新华社视频号，并在五粮液全媒体矩阵上线、全国线下专卖店播放，触达人群曝光超10亿。
短片上线后，线上仅微博平台就迅速点击破亿，也触发了大量观影热评，许多网友小作文式评论，写到自家每一代人和五粮液间的渊源。这是代代五粮液的传奇，也让公众看到了一个国民品牌的叙事真我。
这个“真”，是网友们“真情实感”的真，也是我们此次作业“求真”的真。
01
天下纷争，白酒行业苦品牌营销久矣
白酒，液体黄金。看遍全世界，能把饮品卖成奢侈品，又卖出金融属性的，中国白酒独树一帜。这其中，营销可谓“功不可没”。
在白酒的品牌营销史上，太多令我们印象深刻的事。比如上个世纪90年代的央视标王争夺战；比如大牌男明星扎堆代言，比拼情怀、定义成功者形象的广告；或者广告法没那么严格的时期，白酒界的各种鼻祖、源头之争；当然也有近年来“国”字头横飞、酒均老窖、年份攀比、特供满天的名门较量。
但一个灵魂问题：什么是检验白酒价值的真正标准？
乱花渐欲迷人眼，在行业竞争激烈、各种品牌努力创造和突显自身价值的营销行动中，我们拿到课题后扪心自问，五粮液得做出新的示范性。
02
五粮液×胜加，一场价值求真的广告实践
神坛在遍地神坛时，就不灵了。
2024年，是白酒行业进入深度调整期的第三年，加上电商直播砍价战，让许多白酒品牌迟迟没能从价格倒挂的泥潭中走出来；而市场对白酒认知正趋于理性，从前行业里比较普遍的、直接粗暴的沟通方式，已经很难再回应今天消费者的评判标准。
中国人的酒局，也在变。原本追求论资排辈的价值取向背后，是许多敲门酒、关系酒、办事酒；随着新一代观念和关系结构的变化，成事酒、共事酒越来越多，酒局渐趋理智了。
过去的答案回答不了今天的变局，品牌不下牌桌，就要完成价值自证的重要课题。
03
六入宜宾，探索白酒龙头的真我叙事
早在两年多以前，我们就手持疫情期间的绿码一路向西，正式踏上求取真经之路。
*实地调研、真人访谈、和五粮液老师傅们深入交流，团队收获了第一手资料。
酒是水与火的产物，上个世纪初国人在纷乱中顺长江来回，把酒卖到了大洋彼岸。这也是我们全片气息的来源——“波涛和火焰”。
不断在波涛中远去
不断从火焰里走来
对于白酒如此注重“门第”的行业来说，五粮液居然是唯一拥有代际相传大单品的高端品牌。从第一代到第七代，五粮液人都有自己的追求，五粮液酒都到达了同行难以企及的高度，而每一代中国人也都以这瓶酒为骄傲。
名震全球的一代
开先风的一代
金质奖章的一代
崇高的一代
庆功的一代
黄金时代的一代
成为国家宝藏的一代
这种国人都认的地位，到了今天第八代也是如此。五粮液，不至于溢价过高，又在品质和认可度上拥有绝对优势，是妥妥的宴请首选，这也就造就了它开瓶率高、复购率高的特点。过去现在，五粮液是当仁不让的“国民首选酒”。
每个时代有每个时代的我
每一代中国人 都认得我
而五粮液能一直保持这个水准，源于品牌始终做到“迭代最好，和为最优”的自我要求：
我
不断和最好的我和在一起
成为现在
这也是每一代中国人生生不息、不断进取的基因认同。这中间，随时间生长的、骨子里的认同，在酒和人之间厚重又无可替代。
于是，我们把它标记了出来。
一代中国人 一代五粮液
影像上，为了营造出中国白酒独有的酒意，我们模拟了饮酒后的状态，用一种流动感、行进感，把白酒带来的移情作用，演绎成涌动的江水、浓烈的雾气、过分耀眼的光、燃烧的火焰、人声的吟唱……
如果你在片子里看到了哪吒、不知名的古人、飞舞雪山的风玛旗，先放下逻辑，因为这个喝完酒的迷离世界，李白懂、武松懂，你也一定懂。
从酒到人，从经历到精神，代际为五粮液形成排他性的内容传播夯实了基础；酒和人、人和酒之间的真我叙事，共同构建起了品牌价值的护城河，五粮液的品牌内核也具象化了。
04
从纷乱到求真，为白酒品牌叙事开一条新路
中国白酒的故事讲了上百年，热闹大家也看了上百年。但这一次，我们希望在一个曾经或许粉饰过重的行业，做一次价值求真的实践。
这种求真，是反思的，更是进取的。它是一代白酒龙头五粮液在行业内压舱石般的品牌格局，也是胜加在新领域的新探索，为白酒品牌叙事开辟一条持久的、有价值沉淀的路。
＋ 彩蛋时刻
《这一代》花絮
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - SG胜加，创意代理商
【背景与目标】
作为中国白酒三大龙头之一，“茅五泸”中的五粮液欠缺着一个扎实抗打的大价值背书，这也导致五粮液在以往广告战役中，难以形成一以贯之的营销内容、节奏，无法搭建起品牌护城河。
2024年，是白酒行业深度调整的第三年，在白酒广告持续热衷喊高音、博出位，在白酒消费市场趋于理性的双重挑战下，五粮液如何突出重围，讲出属于自己的大故事、完成品牌价值叙事，是此次作业的重要课题。
【洞察与策略】
比起制作成本以及工艺、窖池、酒体本身等因素，基于对中国白酒文化和主力消费群体的洞察，我们发现中国白酒的“价值”，更在于国人酒桌上的“认”。
作为白酒行业唯一拥有代际相传大单品的高端品牌，五粮液从第一代到第八代，近百年的历程，积累了最普及、最高度的国民性和认可度，这一点是五粮液品牌形成排他性的内容基础——五粮液是当之无愧的国民首选酒。
从基因历程中挖掘品牌角色，《这一代》从代际特征出发，由一代代酒到一代代人，再映射到整个大时代，将五粮液深度绑定“国民”大价值，让“品牌小我”深度关联“时代大我”。
【创意阐述】
以代际为线索，用各个时代的五粮液大故事拉开叙事，印证了五粮液与中国人在每一代中，你中有我我中有你的精神交融，于品牌和民族间，传递一种生生不息、代代传承的文化共性，升华出“一代中国人一代五粮液”的价值占位。
在内容选择上，《这一代》没有加入行业大军的内卷，而是躬身下沉自我剖析，在高度粉饰的白酒行业打造了一次不输高度的“真我叙事”。
在影像上，为了营造出中国白酒独有的酒意，影片模拟了人饮酒后的状态，用一种流动感、行进感，把白酒带来的移情作用，演绎成涌动的江水、浓烈的雾气、过分耀眼的光、燃烧的火焰、人声的吟唱……从这一角度而言，这不仅是一支商业广告片，也是一部充满艺术表达的作品。
这一刻，五粮液的品牌内核具象化了，与其它品牌也拉开了距离。
【结果与影响】
《这一代》15秒版本在央视黄金时段投放，3分钟版首发于新华社视频号，并在五粮液全媒体矩阵上线、全国线下专卖店播放，触达人群曝光超10亿。
短片上线后，线上仅微博平台就迅速点击破亿，也触发了大量观影热评，上万网友小作文式评论，写到自家每一代人和五粮液间的渊源。这是代代五粮液的传奇，也让公众看到了一个国民品牌的叙事真我。
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