又一年，我们接到了天猫年货节的brief。
一搜年货，不难发现：现在啊，年轻人早已成为「过年主理人」，“老土”的老家里也早已融进了各种新东西。
*图片源自网络
在这些熟悉又好玩的新老对比里，我们意识到：那些现在看着老土的东西，其实是父母年代最新潮的。小时候，是父母把它们带回家，让我们见识什么是流行；长大后，父母向我们学习什么是流行。
只不过，时代走得太快，我们要牵一牵他们。于是，就有了这条片子：
《旧的不去，新的也来》
用更中国、更温柔的方式去打开过年这个老课题，也是天猫对于这一届年货节的期许：不粗暴地讲货，也不只是提新；不用“新的”去淘汰“旧的”，而是旧的不去，新的也来。
我们，是老家的家人了解世界新事物最近的窗口。相信老家的爸妈拆开新年货的样子，也会和小时候的我们一样，满眼好奇。
因为有了新年货的出现，老家就一点都不老。
因为我们希望，这些“老家伙”能陪我们很久。
因为我们要拉着我们的家，慢慢往前走……
马上要回家过年了。
南京的创意总监张伟，要给他爱喝酒的老爸买黄酒；四川的文案宗原，要给他没见过海的妈妈尝尝海味，还要买个能拍更多照片的新手机；广东的美术Winky，还要给她爸爸排队买上海的蝴蝶酥；而那位去过法国的朋友Siyu，要把可露丽带回内蒙老家……
我们从世界回到家，也把世界新奇带回了家。变的是年和货，不变的是人和心。老家在哪，牵挂的人在哪，我们的祝福就会被送到哪儿。愿看着我们长大，我们看着变老的人，新年都有新收获。
紧跟主题影片，天猫在站内联合行业品牌，也发起了「新年新搭子」的全网活动，最低一元就能把品牌新年货带回家；天猫家享生活，也一同发起了黄扶手计划3.0——守「忘」行动，帮助健忘老人在老门上安装智能门锁；另外，天猫联合宠物行业发起的「野孩子」公益计划也成功落地，给老龄动物送上新年新守护……
这些行动，切实地把主题落地到了每个即将买年货回家的人身边。
拍摄小记
从北方开始说。哈尔滨，一座慢不下来的城市，人的动作必须要比天黑来得更快。天寒地冻，除了村民家的酸菜炖粉条、外面的雪、还有尿意，其他一切都没法让车里的人出来。幸好坐上了炕，腚真暖。
南方，广东，潮湿，阳光很好。人可以打直身体，伸长脖子，没有北方冷。
不管南方北方，到一个取景地，回到家乡的伙伴都会说一句：和我家一样……
还得谢谢吴欣宇导演及制片团队，用心、真诚的拍摄。看到了一个年轻、有巧思、有风格的导演，他有他的情怀，这条片子里有我们每个人的家。
过新年，为什么要买年货？
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【背景与目标】
年轻人已成为「过年主理人」，过年有了新花样。天猫年货节想强调新的过年方式，如何跳出新旧冲突的老课题，为「新」找到新切口，是品牌的核心挑战。年货节面临的不仅是同质化的市场竞争，还有内容电商和零售平台的强力冲击，如何在春节前夕，通过品牌沟通抢占天猫作为年货节的主场身份，依然是今年CNY的品牌课题。
【洞察与策略】
每逢过年，家里都会出现可爱的「新老共存」画面。其背后，是年轻人把新事物带回家，父母也努力学习和接受新事物的“交流”；也是小时候爸妈带我们见识新事物，长大后我们带新东西回家的“接力”。
在新旧联结中，找到代际关系里最细腻的切入方式，用更中国、更温柔的方式打开新旧冲突：不粗暴地讲货，也不只提新；不用“新的“淘汰”旧的“，而是旧的不去，新的也来。
【创意阐述】
1条打破既有观点的TVC：旧的不去，新的也来
影片联合新华社和天猫代言人易烊千玺，根据真实故事，用双线叙事手法，一条线见老物件，一条线见新年货，随着新年货的出现，也带出了学习和接受新事物的老家的人。而那些老物件也借代了我们的家，需要被更新的生活方式、更年轻的人，牵着往前走。
1个站内的行业联合事件：新年新搭子
联合食品、家享、健康、宠物4大行业，近50个头部个品牌，联合搭建“一块找新年新搭子”公益秒杀活动及年货新搭子会场，其中秒杀活动总共提供15个场次，总计7000+件商品参与。
2个做实事的公益事件：黄扶手计划&野孩子计划
黄扶手关注老年人“健忘”问题，启动「守忘行动」，联合阿里公益、老基会和13家爱心品牌，2025年向社会送出1万个刷脸识别或静脉识别智能门锁，让老人进家门更方便，让老忘事成小事。联合天猫宠物行业发起「野孩子」公益计划，给老龄动物送上新年新守护。
【结果与影响】
品牌事件全网总曝光40.6亿+；总互动量130.7万；品牌片全网播放量1.6亿+；9个全网热搜；主话题#旧的不去新的也来#总曝光量20.9亿+，互动量104万+；UGC话题#老家的新年味#总曝光19.8亿+，UGC讨论互动量（含小红书）139.5万+。
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