科沃斯:一机绝尘做闲人,灵隐深处求闲心

举报 2024-09

科沃斯扫地机器人新品T50 PRO将于9月上市,希望通过一轮整合Campaign与都市年轻人群建联为新品蓄势,同时也能赋能到品牌的形象建设。既可以有好的概念物料亮相,也能有更多样的用户沟通方式。


课题回顾

家用扫地机器人这个大品类已有十余年的市场渗透教育,大众对扫地机器人不算陌生。

在对行业品类和这代产品能力深入了解后,逐渐聚焦到这三个维度如何破题:

  • 首先在品牌层面,科沃斯作为扫地机器人品类的老牌龙头,近几年在新兴友商的崛起冲击下有了新挑战,「沟通拓展更广的年轻消费群体」成为科沃斯追求市场增量的重要课题;

  • 其次到产品层面,市面上同品类产品竞争激烈,各家卖点能力上的细分优势繁多且各异,某个单一的产品长板很难对大众产生绝对的感知;

  • 最后在营销方面,家清品类的营销概念趋于同质化,卷参数、比促销、铺号种草......大众对这种贴脸吆喝的沟通逐渐脱敏。

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破题思路

大量的产品利益点是品牌的技术优势,但理解门槛太高很难被真实的消费者复述。

回到本代产品的核心用户群体,高发展城市的年轻品质生活群体,对于他们而言,极致产品力只能达到表层的理由牵引,为生活带来某种感受上的改善才是更底层的购买动机。

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产品力的“因”与用户收益的“果”之间,我们的策略选择是更侧重讲“果”。

以“买点营销”的思路,重点突出产品带来的收益——不止于吆喝卖点能力,更是放大买点感受。

insight:

避免清洁的烦扰,不会改变一个人的人生轨迹,也不会影响让ta“闪闪发光”。家居清洁不是件多大的事,但它占用的总是每个人本就稀少宝贵的空闲时间。

放在更大的视角来看,生活在当下社会的现代人要的其实不多,无非是多闲一点,多空一会儿。空余时间和洁净空间带来的“闲”,才是这个时代人的奢侈品。

无论是“全面能力”还是“极致轻薄”,更强更好的扫地机器人,都是为用户提供“更好的闲”。

让你有更多空闲时间,可以更好地闲下来想自己想做的事。

我们从扫地机器人实用价值和都市年轻群体的感受价值去切入,将沟通锚定在情绪结果的“闲”上,提出本轮沟通主题「一机绝尘,做个闲人」。

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创意,呈上

我们希望Campaign不仅仅停留在观念传达,在建立好的观念向用户传达同时,也希望可以走进用户身边,创造真实的感受与体验,让营销的感受更加立体、感性、真实。

因此,整体动作由两个部分构成:

第一部分,制作一支系列短片《闲人生活哲学》诠释主题概念。

我们邀请脱口秀演员&职场博主@门腔,广告闲人@奥古斯特八爷(八月),以及上市公司打工人@张雅琪,从都市白领,年轻宝妈以及新潮青年等这代新品核心拓展的年轻群体场景中,把对闲的感悟和产品功能点做连接展现。

科沃斯T50 PRO《闲人生活哲学》概念视频


科沃斯T50 PRO《闲人生活哲学》海报

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第二部分,在杭州灵隐深处打造「求闲馆」、组建「闲人团」,发起“灵隐深处求闲心”特别体验。

我们选择把闲感这个抽象的概念具象化,在灵隐深处以「求闲心」为主题在灵隐深处打造出一隅“求闲”的好去处。最终在杭州灵隐深处落地了「求闲馆」,开启持续三天的“灵隐深处求闲心”的体验活动

先看记录片看个大概再聊细节,希望看到这支视频以及到场参与体验的“紧人”朋友们,能暂时地平复焦虑,拾起久违的闲心。

《灵隐深处求闲心》多天活动记录

在这里,用户可以暂时放下烦心事,尝试画团扇、穿手串、制香囊的简易体验活动

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还可以通过以新品机器人为原型的互动装置,投入烦恼换取闲人上上签,兑换定制周边、灵隐寺特制月饼以及全新科沃斯T50 PRO等不同级别的闲人赠礼!

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同时,既然来到了灵隐,我们还准备了「一日闲人团」特别之旅。

通过参与科沃斯线上话题互动,就有机会入选闲人团。团员可以在专业云林志工的讲解带领下深度游灵隐,感受古刹的悠久静谧;在寺庙师傅的陪同下体验印心香、添香油的特别环节,在宁静中放空自己、求得平安顺遂;还能尝到灵隐古刹的特别素斋,品清淡之味得清闲之心。

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现场执行的同学们也发出感慨:天愈热,人愈多,百思不解,才发现原来这活动人传人啊!

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三天的活动时间,在物料繁多且数量准备充足的情况下,各种道具周边居然都光盘了。

活动前担心临时下雨的顾虑最终在艳阳高照的天气中消解,火热到三四十度的杭州,也有火辣辣热情的闲人,感谢天公作美,感恩各位闲人们捧场。

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幕后

从六月到九月,北京从盛夏转入初秋,而苏杭却似乎永葆热度。

项目执行期间,数不清加了多少个夜晚的班,记不清火热到38度的杭州送给我们多少件湿透的衣服,应对了多少次紧急情况修改。我们常常自嘲:忙成狗的人写闲人文案做闲人海报,生活太擅长开玩笑了。

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面对五花八门的难题和变动,接受一次又一次的推倒重来,把每天都当作ddl去过,才让“这个神奇的项目”如期上线了。感谢一路并肩作战的客户们和每一位为项目付出的朋友,希望每一次项目都能出现“拨开乌云见晴天,守得云开见月明”一样欣喜的闲者时刻!

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尾声:一些难题和致谢

项目执行中,我们为合作的达人们近期登上各种节目更火一点而开心,也因各种周期原因极度压缩执行时间而焦虑,经历了开机前1天还在满世界找场地的匆忙,也要感谢非常靠谱的视频团队伙伴解决重重难题搞定拍摄制作;

在前期规划中蜻蜓点水般定调灵隐相关的创意,最终执行时才真正明白,想在名列“中国三大寺”级别的灵隐景区内落地一场体验的难度有多大,无比感谢合作方老师的尽心尽力帮忙和协调,才使得活动平稳落地。

最后更要感谢项目中如同战友的客户,一起经历各种难题又一次次帮助项目一步步并肩往前走。


创作人员名单

创意合伙人:范范
创意组长:芝士
项目PM:吃饭
策划:褚哥
媒介&活动管理:菲菲
美术:宛妮、鹏飞、高高、娜娜
文案:芝士、严涵

项目信息

营销机构

Creative Agency 创意代理商
TICO 微观宇宙 北京
TICO 微观宇宙 北京

参与者

 

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