卡萨帝热水器:种草一个月电商搜索增长4倍,靠昵称“小私汤”出圈

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营销单元-媒介营销类

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传统认知里,热水器的营销场景和目标人群有限,大概率会锁定装修场景和家装人群。所以,以往家电品牌在小红书社区的营销打法,往往也是针对热水器的功能铺设一些科普、测评类笔记,同质化程度很高。

定位在高端品线的卡萨帝「水晶胆电热水器PROS3」也面临同样挑战。基于小红书站内的数据挖掘,卡萨帝发现热水器的刚需使用场景「洗澡」下,高度关联着「温和水质」「身体护理」等护肤、美肤的高需求,且站内笔记高达67万+篇。

于是小红书携手卡萨帝另辟蹊径,将热水器营销的沟通场景外延到「给孩子洗澡」、「护肤」、 「泡温泉」等高存在感场景,这就扩充了热水器的营销人群和场景,从低频的家居家装人群到母婴人群、美肤人群、精致生活人群。

基于人群需求挖掘,小红书根据卡萨帝热水器“富锶矿泉浴”的卖点给新品创造了“小私汤”的昵称,营造出“用了卡萨帝水晶胆电热水器PROS3,就有在家泡私人温泉”的具体画面感。

卡萨帝以这个更可感知的产品形象,结合美肤趋势,联动小红书宝藏品牌日 IP打造 #牛奶肌养成记 互动话题活动,大量用户主动分享产品使用体验,为卡萨帝沉淀了7000+篇用户笔记。

从上市到618的短短两个月种草时间内,卡萨帝电商平台GMV超1300万、搜索量增长415%,在小红书站内的品牌搜索排名从第9位提升至第1位。

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浴室角落的壁挂家电,不免成为家居生活的“边缘者”,因其存在感过低,且用户购买低频,因此热水器品牌的营销往往很受限。

热水器品牌来到小红书种草,首选就是投放家居家装人群,有关热水器的笔记就像一张张“装修图鉴”,尺寸多大、浴室如何摆放、怎么不影响美观。

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小红书基于对站内的内容挖掘和数据洞察,为卡萨帝提供了差异化的营销思路,从产品营销进阶到人群需求营销。变化体现在哪里呢?

以往,在乎热水器的目标人群体量很少,无非是购房和装修人群,用户在装修这个场景中对热水器的需求也非常单一,满足容量大、出水顺畅即可,这让热水器品牌很难打出产品差异化,更遑论在消费者中建立独特品牌心智了。

小红书为卡萨帝提供的营销解决方案,则跳出了这个“越营销越同质”的怪圈。数据显示,「洗澡」这个场景下,小红书站内存在67w+「温和水质」、「身体护理」相关的笔记内容,于是小红书为卡萨帝找到了更多在乎“水”的人群——母婴人群、美肤人群、精致生活人群。这些用户对水质有着高要求,妈妈们关注孩子的肌肤健康,爱美的女孩们在乎美肤养颜,精致的生活家们则希望沐浴像泡温泉一样舒适。小红书通过新的人群挖掘,给卡萨帝带来了市场边界的拓展。

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从用户需求到产品卖点明晰,是需要“转译”的。针对这些人群对水质的需求,卡萨帝PROS3产品独有的“水晶内胆”和“富锶矿泉浴”科技是能够完美解决的。但科技词汇晦涩难记,用户理解成本高。

于是小红书建议卡萨帝聚力主推「母婴级净水洗+富锶矿泉浴」的独特卖点,更好去承接妈妈们给宝宝洗澡的需求、美肤人群护肤时吸收矿物质的需求。

核心卖点找到了,如何真的把产品“种”到用户心里去,让用户真的能记住、能脱口而出呢?

浏览小红书站内笔记发现,“温泉”相关内容有171万篇、“泡私汤”相关内容有82万篇。

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卡萨帝发现小红书用户在大量搜索温泉目的地、室内温泉等关键词。顺着这个思路,卡萨帝给PROS3热水器创造了“小私汤”这个产品昵称,一方面取“小锶汤”的同音,突出富锶矿泉浴的卖点,够直接、画面感强,一方面营造出一种拥有卡萨帝热水器=拥有一个私人温泉的向往感。

“小私汤”这个产品昵称迅速在小红书和全网电商平台发酵。消费者的多次主动搜索,让电商平台直接出现了“卡萨帝小私汤”这个小蓝词。

卡萨帝的导购也反馈,消费者去线下门店都会问 “小私汤是哪款热水器?”

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产品转译完成,将“小私汤”融入用户生活,才能种草对水质有要求的美肤人群。小红书在身体护理类目的热搜词中发现,「美白」、「牛奶肌」、「养肤」等关键词在从4月开始提及率增长迅速。

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卡萨帝借夏日“露肤”和“美白”风潮,联合小红书宝藏品牌日,发起 #牛奶肌养成记 IP,进行长达一个月的开屏曝光。

美肤主题的开屏跳出了家电品牌的“固有思维”,营造出了泡温泉的画面感,让用户最直观地种草卡萨帝热水器。数据显示,美肤主题开屏的 CTR(点击率)达到了7.81%,远超家电行业均值3.17%。

强势曝光之外,卡萨帝紧跟博主内容合作,卡萨帝选择了大量母婴博主、美妆博主、精致生活博主等分享使用体验,以美白美肤的利益点持续影响用户,不断夯实热水器养肤心智。

#牛奶肌养成记 话题页,至今已累积7000+篇用户笔记,1748万+浏览量。种草双月后,小红书站内关于卡萨帝热水器相关的讨论中,“牛奶肌” “小私汤” “养肤”等关键词提及明显跃升核心位置。

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在小红书种草双月后,卡萨帝热水器电商平台GMV超1300万、搜索量增长415%。在小红书站内,卡萨帝的品牌排名从第9位提升至第1位,笔记数环比增长6.3倍,搜索量环比增长456%。用户已经开始使用「小私汤」作为产品昵称,到电商平台搜索、去线下商城问询。

卡萨帝刷新了家电品牌的新品营销打法——从家居家装人群拓展到母婴、护肤、精致生活人群,将产品语言(富锶矿泉浴)转译成用户语言(小私汤),再通过小红书营销IP和优质笔记放大营销声量。过去三年,小红书站内家居家装相关笔记呈6倍速度增长,小红书已经成为了家生活的趋势发源地和家消费的决策场。本次卡萨帝在小红书的成功种草,为更多高客单价耐用消费品上新提供了营销思路。

数英奖参赛项目说明 - 小红书商业化,其他

【背景与目标】

传统认知里,热水器的营销场景和目标人群有限,大概率会锁定装修场景和家装人群。所以,以往家电品牌在小红书社区的营销打法,往往也是针对热水器的功能铺设一些科普、测评类笔记,同质化程度很高。

【洞察与策略】

定位在高端品线的卡萨帝「水晶胆电热水器PROS3」也面临同样挑战。基于小红书站内的数据挖掘,卡萨帝发现热水器的刚需使用场景「洗澡」下,高度关联着「温和水质」「身体护理」等护肤、美肤的高需求,且站内笔记高达67万+篇。
小红书携手卡萨帝另辟蹊径,将热水器营销的沟通场景外延到「给孩子洗澡」、「护肤」、 「泡温泉」等高存在感场景,这就扩充了热水器的营销人群和场景,从低频的家居家装人群到母婴人群、美肤人群、精致生活人群。
基于人群需求挖掘,小红书根据卡萨帝热水器“富锶矿泉浴”的卖点给新品创造了“小私汤”的昵称,营造出“用了卡萨帝水晶胆电热水器PROS3,就有在家泡私人温泉”的具体画面感。
卡萨帝以这个更可感知的产品形象,结合美肤趋势,联动小红书宝藏品牌日 IP打造 #牛奶肌养成记 互动话题活动,大量用户主动分享产品使用体验,为卡萨帝沉淀了7000+篇用户笔记。

【创意阐述】

在小红书种草双月后,卡萨帝热水器电商平台GMV超1300万、搜索量增长415%。在小红书站内,卡萨帝的品牌排名从第9位提升至第1位,笔记数环比增长6.3倍,搜索量环比增长456%。用户已经开始使用「小私汤」作为产品昵称,到电商平台搜索、去线下商城问询。
卡萨帝刷新了家电品牌的新品营销打法——从家居家装人群拓展到母婴、护肤、精致生活人群,将产品语言(富锶矿泉浴)转译成用户语言(小私汤),再通过小红书营销IP和优质笔记放大营销声量。过去三年,小红书站内家居家装相关笔记呈6倍速度增长,小红书已经成为了家生活的趋势发源地和家消费的决策场。本次卡萨帝在小红书的成功种草,为更多高客单价耐用消费品上新提供了营销思路。

【结果与影响】

从上市到618的短短两个月种草时间内,卡萨帝电商平台GMV超1300万、搜索量增长415%,在小红书站内的品牌搜索排名从第9位提升至第1位。

项目信息
品牌/广告主
Casarte 卡萨帝
Casarte 卡萨帝

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