全棉时代纱布被:从母婴人群到精致生活家,在小红书成功破圈
新品上市往往面临诸多未知风险,多SPU(Standard Product Unit,属性值、特性相同的商品就可以称为一个SPU)品牌如何建立快速测品机制,用最小预算找到产品的核心人群,提高新品成功率?
全棉时代,是一家以棉花为主要原材料、专注全棉产品开发的生活方式品牌,旗下有多个SPU,产品线丰富。全棉时代根据市场需求不断推出新品,全棉时代“种草”纱布被这款产品前,面临两个首要难题:
新品入市前期风险大,如何用小预算快速测出新品上市的成功率?
母婴赛道竞争激烈,是典型的“红海赛道”,小预算直接投,效果约等于石沉大海……
全棉时代纱布被,将小红书“人群反漏斗模型”用到了极致,在“漏斗尖儿”的核心人群里再聚焦,找到了“陪睡熊猫眼妈妈”这个细分人群,建立了“一张纱布被与深度睡眠”的强关联,同时借助“人群反漏斗模型”,将产品卖点透传至“熊猫眼白领”、“精致睡眠家”等同样重视深度睡眠的高潜人群和泛人群。
找到全新人群、“C位场景”的全棉时代,仅在小红书“种草”的前提下,全棉时代纱布被在一个月内实现搜索人气同比上涨171%,进而持续增投多SPU。
纱布被,有透气舒适、吸水快干、柔软等特点,是婴儿睡眠的必备好物。在小红书,“测评纱布被”一类的内容,是宝妈们重点关注的内容之一。这个领域的内容、涉及的品牌非常多,引响作为全棉时代的代理服务商,与品牌一起,没有先花大钱“铺笔记”,而是先花小预算找到“漏斗尖尖儿”的那一小撮核心人群,利用小红书人群反漏斗模型,在目标受众里再聚焦,锁定到最为细分场景下的群体。
全棉时代原本聚焦“宝宝哄睡”这个场景,但很快发现这个领域仍然竞争激烈,关键词竞价高。目前预算无法打透这部分人群,“漏斗顶端”有没有可能再聚焦呢?借助小红书的数据能力,品牌发现在“宝宝哄睡”这件事上,很多妈妈吐槽自己睡不好,有“陪睡的熊猫眼”。全棉时代也由此聚焦到了“睡眠问题宝宝”这个细分群体,如果孩子深夜冒汗、踢被子、哭闹、找妈妈,不但孩子休息不好,妈妈甚至一整个家庭的睡眠质量都要大打折扣。“妈妈”受到“睡眠问题宝宝”的影响,最直观的体现,就是“两个黑眼圈”。
由此,全棉时代从小红书4500万母婴人群中,精准找到了“陪睡熊猫眼妈妈”这个尤为细分的人群,开启深度沟通,帮助目标人群意识到尚未感知到的需求:一张纱布被,帮孩子睡得踏实,妈妈也能安心睡个好觉。
找到细分的核心场景和人群,全棉时代进一步挖掘到核心人群常常面临的“C位场景”:妈妈陪着婴儿一起睡觉。品牌抓住妈妈“希望孩子和自己都睡个好觉”的核心诉求,围绕“一条纱布被,一份深睡眠”的愿景,强化全棉时代纱布被的核心卖点:100%全棉,行业首创0添加柔软剂,传递“轻盈0负担,透气深睡眠”的核心信息,建立起“陪睡熊猫眼妈妈”对产品的信任感和依赖感。
针对核心人群、C位场景的笔记内容投放后,很多妈妈在小红书笔记评论区,热议孩子睡眠场景的真实痛点,相互分享哄睡经验,讨论产品信息等,品牌的投入产出比远超预期,充分验证了本轮“种草”的有效性。
借助人群洞察和优质笔记内容,全棉时代建立了“深度睡眠”与“纱布被”的强关联。借此强关联,品牌从“妈妈和宝宝两个人睡”的C位场景,破圈延伸到了同样需要深度睡眠的一个人睡、一家三口睡等多个场景中。
全棉时代借助小红书“灵犀”平台发现,针对“睡眠问题宝宝”的笔记评论区中,还有很多人深受睡眠问题困扰,她们多是爱生活、重视“悦己”价值的新一线城市的女性用户。
她们有的是处于“亚健康”状态、加班熬夜有“熊猫眼”的职场打工人,往往有入睡困难、睡得不踏实等睡眠困扰,同样需要一条高品质的“纱布被”,提升睡眠质量;还有那些“睡前来一套to do list”,香薰、眼罩、床品等备齐,注重睡前仪式感的“精致睡眠家”,全棉纱布被同样是适合这些人群的好产品。
全棉时代借助小红书“灵犀”平台发现,针对“睡眠问题宝宝”的笔记评论区中,还有很多人深受睡眠问题困扰,她们多是爱生活、重视“悦己”价值的新一线城市的女性用户。
她们有的是处于“亚健康”状态、加班熬夜有“熊猫眼”的职场打工人,往往有入睡困难、睡得不踏实等睡眠困扰,同样需要一条高品质的“纱布被”,提升睡眠质量;还有那些“睡前来一套to do list”,香薰、眼罩、床品等备齐,注重睡前仪式感的“精致睡眠家”,全棉纱布被同样是适合这些人群的好产品。
针对不同的目标人群,全棉时代采用针对性的投放策略。例如,“熊猫眼白领”、“精致睡眠家”往往是在主动搜索睡眠好物、空调被、怕热想要透气的被子时,看到了全棉时代“纱布被”相关的笔记,因此,品牌针对泛人群的投放策略,更倾向于小红书搜索域而非信息流,以影响目标人群的心智,提升转化效率。
数据显示,全棉时代仅在小红书“种草”的前提下,品牌投入产出比远超预期,新客进店成本低于行业大盘水平。
新品上市面临诸多不确定性,一旦失败,品牌面临的沉默成本巨大。全棉时代花小预算,轻量级测品,通过小红书洞察找准核心人群,在“漏斗尖儿”母婴人群里再聚焦,测对人群和内容后再逐步增加预算。
引响和全棉时代借助小红书人群反漏斗模型,针对核心人群及核心场景的需求,精准提炼了产品关键点——“促进深度睡眠”。借助“陪睡熊猫眼妈妈”人群的口碑,全棉时代将纱布被产品卖点进一步透传至高潜人群“熊猫眼白领”和泛人群“精致睡眠家”的心智中,打开了品牌「种草」想象力,纱布被一跃成为全棉时代“种草”最成功的SPU之一。
数英奖参赛项目说明 - 小红书商业化,其他
【背景与目标】
新品上市往往面临诸多未知风险,多SPU(Standard Product Unit,属性值、特性相同的商品就可以称为一个SPU)品牌如何建立快速测品机制,用最小预算找到产品的核心人群,提高新品成功率?
全棉时代,是一家以棉花为主要原材料、专注全棉产品开发的生活方式品牌,旗下有多个SPU,产品线丰富。全棉时代根据市场需求不断推出新品,全棉时代“种草”纱布被这款产品前,面临两个首要难题:
新品入市前期风险大,如何用小预算快速测出新品上市的成功率?
母婴赛道竞争激烈,是典型的“红海赛道”,小预算直接投,效果约等于石沉大海……
【洞察与策略】
全棉时代纱布被,将小红书“人群反漏斗模型”用到了极致,在“漏斗尖儿”的核心人群里再聚焦,找到了“陪睡熊猫眼妈妈”这个细分人群,建立了“一张纱布被与深度睡眠”的强关联,同时借助“人群反漏斗模型”,将产品卖点透传至“熊猫眼白领”、“精致睡眠家”等同样重视深度睡眠的高潜人群和泛人群。
【创意阐述】
新品上市面临诸多不确定性,一旦失败,品牌面临的沉默成本巨大。全棉时代花小预算,轻量级测品,通过小红书洞察找准核心人群,在“漏斗尖儿”母婴人群里再聚焦,测对人群和内容后再逐步增加预算。
引响和全棉时代借助小红书人群反漏斗模型,针对核心人群及核心场景的需求,精准提炼了产品关键点——“促进深度睡眠”。借助“陪睡熊猫眼妈妈”人群的口碑,全棉时代将纱布被产品卖点进一步透传至高潜人群“熊猫眼白领”和泛人群“精致睡眠家”的心智中,打开了品牌「种草」想象力,纱布被一跃成为全棉时代“种草”最成功的SPU之一。
【结果与影响】
找到全新人群、“C位场景”的全棉时代,仅在小红书“种草”的前提下,全棉时代纱布被在一个月内实现搜索人气同比上涨171%,进而持续增投多SPU。
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