抖音新春年货节,跟范伟一起有礼有团圆

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该项目正在参与 2024 数英奖 评选
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创意单元-视频组-短视频类

营销单元-娱乐营销类

2024春节前夕,抖音商城找到MT蒙彤,希望围绕过年的「吃」「用」「送」三大场景展开用户洞察,打造3条年货节TVC,片子需要呈现抖音商城里各品类的福利好物,并通过凸显「一件立减」的福利政策,引导用户在抖音商城下单。

 视频


发现问题
如何强调年货节“一件立减”?

不同于双11和618等以囤货为主的大促节点,年货节往往因为更需要为家人、亲友考虑而具有更复杂的决策动因,使传播也变得异常难做。尽管抖音商城曾为「一件立减」做过不少的传播动作,建立了一定的差异化认知,但在年货节期间,福利政策也因为决策的变化而更难建立认知。因此,如何让用户记住抖音商城的「一件立减」,成为了这场战役的重点。


解决问题
从“一件立减”的福利政策,到“每一件”背后的情感原点

购物平台的传统年货节TVC,大多还是折扣驱动,用各种套路强调价格差异。而相较于竞品,抖音商城最大的差异点就是真诚无套路的「一件立减」。

因此我们也决定在过年这样一个高浓度情感的节点,去放大强调这份真诚,通过讲述抖音商城上「一件」乃至「每一件」年货背后的情感价值,直击大家买年货时的情感原点。顺着这个思路,我们自然联想到了自己过年在家时的经历,发现过年期间“吃、用、送”的洞察其实不用找,就在父母辈常说、子女一定听过的几句话里:

是爸妈自己爱吃的菜,却总是夹给你的“多吃点”。

抖音

是收到礼物时明明需要,但却想为你省钱的“不缺”。

抖音

是一家人享受团圆的时候,却总有人在默默拾辍家务的“你们玩”。

抖音

基于这三句话的洞察,我们的视频脚本也很快有了思路。幸运的是,抖音商城还再次请到了范伟老师,基于范伟老师以往的荧幕形象、以及生活化、真实自然的演绎风格,我们决定让他“本色出演”,呈现出我们的生活中长辈的真实样子。果然,在范伟老师加持下,这3条视频,让人有了更强的代入感。

《多吃点》

有的爱刚开口,就成了多吃点,但是今年过年,我们一起多吃点。

抖音


《你们玩》

有礼有团圆,把“你们玩”,变成“一起玩”。

抖音


《真不缺》

“不缺”的礼物,是团圆的心意,这一件团圆,每个人都不能缺。

抖音

传播效果:春节投放期间,三条TVC在线上的总传播声量超过11.5亿,在北京、上海、广州、深圳、杭州等数十个城市的楼宇、公交站台等线下渠道,覆盖近3亿人受众,年货节主题TVC全网总曝光突破8.8亿。

为触达更多用户,迅速放大活动影响力,平台同步发起#抖音商城好物年货节 、#看年货就知道是个好年 话题,众多明星和创作者纷纷加入发布年货节相关内容,打造年货节红火氛围,实现平台覆盖。截至目前,相关话题累计播放量超85亿,让更多用户通过抖音商城下单好年货,回家过好年。

蝉妈妈官方数据显示,和去年年货节相比,平台日均订单量较去年年货节同比增长75%、日均动销商品数较去年年货节同比增长113%、日均动销商家数较去年年货节同比增长100%,抖音商城日均支付GMV较去年年货节同比增长98%、日均支付用户较去年年货节同比增长132%,大促商品日均支付订单较基准期增长118%,借势抖音电商全域势能,众多优质品牌和潜力商家在年货节大促中,收获生意爆发。

成功为本次抖音商城好物年货节的核心玩法「官方立减」打出简单直接的折扣机制,降低用户决策成本,让更多的用户了解并享受优惠价格,并为参与商家提供亿级流量曝光,加速品牌商家新年生意爆发。活动期间,官方立减商品总曝光量达776亿,优质品牌商家通过此项玩法吸引用户注意力,提振订单转化效率,收获新年好生意。


幕后花絮

除了片子里的“一件年货”,在片场也有几件值得分享的小事:


1、一件「很享受」的小事 

以前总觉得每次跟片都很累,但如果镜头里的是范伟老师就不同了,瞬间有了一种追剧的即视感,这样的演技,每看一次,都是一次享受。

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2、一件「有点遗憾」的小事 

原本特意设置了一个桥段,是让狗狗也加入到一家人的团圆中,但由于“演员”消极怠工,实在不愿意配合,就只好无奈取消了。嗯,宠物和小孩难拍,果然是有道理的。

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3、一件「好开心」的小事 

快乐原来是有公式的,一条抱起来都费劲的大鱼+一群人对着你笑,你就可以收获一个完全不顾形象的笑容,瞧给这孩子高兴的~

 抖音

从接到需求到项目出街,虽然只有短短几周,但却是有史以来最顺利的项目之一,感谢客户的信任和支持、感谢导演、制片团队,以及团队小伙伴们背后的付出,也感谢有耐心能看到这里的你,再会!


数英奖案例展示

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数英奖参赛项目说明 - MT 蒙彤传播,创意代理商

【背景与目标】

背景:
2024春节前夕,抖音商城希望通过新春年货节活动,提升平台在重要节假日的品牌曝光度和销售业绩。
需要围绕过年的「吃」「用」「送」三大场景展开用户洞察,制作3条年货节TVC。
主要目标在于呈现抖音商城各品类的福利好物,并通过强调「一件立减」的福利政策,引导用户在抖音商城下单。
目标:
强调年货节“一件立减”的福利政策,使用户记住并因此优惠政策而选择在抖音商城购物。
通过情感化的内容营销,触动用户内心的情感原点,提升用户对抖音商城的认同感和好感度。
实现销售增长,通过年货节的活动提升订单量、动销商品数、动销商家数及支付GMV等关键业务指标。

【洞察与策略】

洞察:
年货节期间的消费决策相较于其他大型购物节更为复杂,因为它涉及到为家人和亲友考虑的情感因素。
传统的年货节TVC多以折扣驱动,而抖音商城的真诚无套路「一件立减」是其主要差异化优势。
消费者买年货时的情感原点可通过日常生活中父母常说的、子女耳熟能详的话语来触达,如“多吃点”“不缺”“你们玩”等。
策略:
通过讲述抖音商城上「一件」乃至「每一件」年货背后的情感故事,直击消费者购买年货时的情感原点。
邀请范伟老师出演TVC,利用其荧幕形象和生活化、真实自然的演绎风格,增强视频的代入感和共鸣。
结合线上线下渠道,以及明星和创作者的参与,迅速放大活动影响力,打造红火年货节氛围。

【创意阐述】

视频内容:围绕“多吃点”“你们玩”“真不缺”三个主题,通过情感丰富的故事展示年货背后的温情和意义,同时强调抖音商城的“一件立减”优惠。
明星效应:范伟老师本色出演,以其极具亲和力的形象和以往的荧幕形象,增强广告的真实感和感染力。
话题营销:发起#抖音商城好物年货节、#看年货就知道是个好年 等话题,吸引众多明星和创作者参与,扩大活动声量。

【结果与影响】

1、数据效果:
传播声量:春节投放期间,三条TVC在线上总传播声量超过11.5亿。
曝光量:线下覆盖近3亿人,年货节主题TVC全网总曝光突破8.8亿。
销售业绩:和去年年货节相比,平台日均订单量同比增长75%,日均动销商品数同比增长113%,日均动销商家数同比增长100%,抖音商城日均支付GMV同比增长98%,日均支付用户同比增长132%,大促商品日均支付订单较基准期增长118%。
用户参与:相关话题累计播放量超85亿,有效提升了用户下单和回家过年的情绪联结。
2、客户认可度:
成功强调了抖音商城“一件立减”的福利政策,有效提升了用户决策的便捷性。
通过本次活动,为商家提供了亿级流量曝光,助力品牌和商家实现新年生意的爆发。
客户对项目的创意内容、执行过程和最终成效给予了高度评价,特别是对活动策略的精准执行和出色业绩提升表示了认可。
3、综合影响:
本次年货节活动不仅有效提升了抖音商城的品牌影响力和销售业绩,同时也加深了用户对抖音商城“一件立减”优惠政策的认知。
通过情感化的营销策略和明星效应,活动成功触达并打动了广泛的用户群体,为抖音商城积累了宝贵的用户资产和品牌好感度。

项目信息
品牌/广告主
抖音
抖音

营销机构

Creative Agency 创意代理商
MT 蒙彤传播
MT 蒙彤传播

参与者

 
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