小鹏MONA M03新车上市:你好,新朋友
未来的汽车不仅将完全解放我们的四肢,而且具有独立身份和独立思考能力,对汽车的控制不再借助我们的四肢,而是基于我们与汽车这个朋友彼此间的信任。汽车不再是四个轮子加一个沙发的纯机械加速物,更像四个轮子加一台电脑的可移动互联网终端。——凯文·凯利
十年前,新能源汽车的渗透率只有4%,过去十年增长了125倍,现在将近占比50%。波澜壮阔的十年,中国新能源汽车发生了巨大改变。
8月27日,小鹏汽车10周年发布会之际,小鹏MONA M03正式上市,48小时大定突破30000台,成为汽车圈炙手可热的新朋友。作为小鹏汽车10周年的见证者,我们也有一些关于新朋友的事想和大家聊一聊。
CHAPTER 1
(一拍即合的)客户朋友
7月,我们接受小鹏汽车邀约,参加新车上市品牌片的创意比稿。经过两轮创意PK,最终收到好消息,客户很喜欢我们的创意,顺利中标。
8月底,小鹏汽车10周年之际,智能纯电轿跑小鹏MONA M03瞩目上市,这条客户反复强调今年「小鹏汽车最重要的品牌片」顺势出街。
视频
视频发布后,无论客户还是小鹏车主,都给予了极大的认可,这对我们来说无疑是最大的鼓励,再回顾近2个月的创意与制作,一切都值得。
CHAPTER 2
(一心想出作品的)创意朋友
接到brief的那一刻起,我们就想做一支不同于常规的汽车品牌片,小鹏MONA M03的「新」正好承载我们的创意野心。作为小鹏汽车推出的新品牌,它具备全新的气质和功能体系,我们想呈现一种全新的车与用户的关系,不是品牌的自说自话,不塑造生涩难懂的阶层观念,而是讲述并探讨一种全新关系的展开:不仅是人和车的关系,更是人和人的关系,甚至,还是人和其他生命的关系。——一个社交的、开放的、年轻的、有趣的「新生活畅想辑」由此展开。
视频开篇,就从一声亲切的「Hello!」开始。它是当我们第一次相遇,打招呼的语言。
新生家庭的夫妻,迎来婚后的第一次甜蜜旅行;新锐白领与刚结交的朋友们,驱车前往计划已久的露营地;与此同时,新奇玩家带着宠物狗,迎来他们的第一次远门探险。新锐、新生、新奇,3组不同组合的「新」鹏友,行驶在各自的平行世界,却在同一目的地抵达相遇,成为彼此的「新鹏友」。新生家庭在车内共享的温馨时刻、朋友们在车辆里的欢聚,乃至人和狗狗一同开启的旅程,都展现了小鹏MONA M03在日常生活中承载的情感价值,使其成为一部反映现代生活和人际关系的影片。
BIRTH OF CONCEPT
概念诞生
新车,新智能,新品牌,新用户,「Made·Of·New·AI」,「New」成为此次传播的关键词。
小鹏MONA M03 不仅是新车,外观新,心态更新,为每一次启动和驾驶带来充满探索与冒险的全新体验。于是,我们开始思考一种「新的社交关系」。当代社交中,人们越来越重视关系,还扩展到了人与物之间。车不再仅仅是使用的工具,而是成为了表达个人身份、品味和情感的媒介。一句最能代表关系展开的话,「你好,新朋(鹏)友」成为我们核心的创意概念。以车喻人,也以人喻车。
小鹏MONA M03与TA是一种新的关系,与小鹏品牌亦然,我们将这群人统称为「新鹏友」。这群「新鹏友」灵活,多样,共享,自主,他们让车不再只是一辆普通的交通工具,而是随传随到、轻量轻松的新朋友;更平等、平易近人的新朋友;更懂你的、更人性化的新朋友。就像跟新朋友打招呼一样,我们以「你好,新朋友」为主题,通过时尚、先锋、科技同时又亲近的影像叙事,以轻松的、流动的、充满节奏感的动态语言,诠释人与人的「新关系」,也双关着人与车的「新关系」。
EXTENSION OF VISION
视觉延伸
作为一支披着品牌外衣的功能片,如何将近20条产品功能融进视频里?作为一支诠释人与车全新关系的沟通影片,我们是优先讲述这群人还是这台车?这种疑问始终困扰着我们,到提交方案的最后一刻。日本设计师原研哉说过:「人跟物有一种特殊的链接,同样一件物品,不同的人使用会有完全不一样的痕迹和气质」。这句话给了我们灵感,小鹏MONA M03的气质到底如何,应该由它的主人来决定。
我们只是提供一道又一道的「填空题」,用展开的括号,去描绘100种可能性,第101种就让第101位车主开启。至于括号里的内容,你可以说它是车主,也可以是车本身。
他们是:
(科目二考10次的)朋友,自动泊车系统帮他们摆脱停车焦虑。
(喜欢拐弯抹角的)朋友,转弯助力系统让他们更省力的享受驾驶乐趣。
(狭路相逢的)朋友,总会在不经意间相遇,却不会发生“碰撞”。
(胃口很大的)朋友,有621L的后备箱空间用来尽情装载。
and more…
CHAPTER 3
(40°C高温下的)制作朋友
每位从业小伙伴都深知,创意和出街,中间隔着鸿沟,有时候甚至毫不相干、面目全非。所以在比稿剪demo环节,我们团队齐上手,在上百个品牌片中,梳理了30多条剪辑素材,精确到每一秒。
8月初,迎来真正的制作环节,40度的杭州,3天紧锣密鼓的户外拍摄,我们只有一个愿望——「不·要·下·雨!」。尽管拍摄过程中,大大小小的状况层出不穷,一天往返8小时的转场路程,偶遇雷阵雨的时刻……不过也有一些可爱的回忆,比如(成为全场团宠的)三位「艺人」朋友。其中「新奇戏骨」盼盼因为档期过满,最后一位到达片场,凌晨四点连夜赶来,一出现就成为全场焦点。
作品出街,好坏就不在由作者决定,小鹏MONA M03接下来的故事,由每一位车主续写。希望大家能在新的旅途中,结交属于你们的「新朋友」。
最后,感谢凌晨3点海边出工的演员朋友,感谢3天夜以继日高温坚守的剧组朋友,感谢不放过每一个细节的导演朋友,感谢专业又接地气的客户朋友,以及感谢你看到这里的路人朋友。
(P.S:一小波花絮照奉上~)
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