小鹏G3i × 梵高:秀色登场

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小鹏G3i × 梵高:秀色登场

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

创意单元-互动组-互动广告类

营销单元-内容营销类

营销单元-整合营销类

原标题:小鹏G3i “出色 够秀”色彩营销

我们常常说年轻人的生活丰富多彩,却只和他们理论黑白;

我们常常告诉年轻人要勇敢做自己,却给他们规定了条条框框;

我们常常以为年轻人应该有这样那样的精彩,却不知道,那只是我们的以为。

每一个新车型都在绞尽脑汁地讨好年轻受众,却不明白,他们需要的不是一个“学自己说话”的品牌,而是一个“懂我”的伙伴。

小鹏G3i不逢迎表面,去走进内心——#出色 够秀(GO SHOW)!


颜色即态度

将G3i的多彩车色与年轻人有共鸣的态度巧妙结合,创造出 “就是想红,不怕被黑,青涩有理,直白无罪”等有创意和记忆度的文案。

用一条号召年轻人活出色彩的态度视频,引发90后TA的共鸣,社交媒体平台一周内播放量突破3000万。

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每个年轻人的心里都住着一个梵高

梵高以其强烈的个人风格,明亮激进的色块和粗放狂野的笔触闻名世界,梵高所代表的炽烈奔放的生命力与永不熄灭的热情,更是当下年轻人追求个性、表达自我、热爱生活的生活态度的范本与小鹏G3i缤纷车色的灵感完美契合。

G3i将视觉美、梵高的精神感召性、产品的特征完美融合在一条广告片中,以一镜到底的方式,带领TA走过梵高走过的教堂,路过麦田与柏树,走到灯火通明的咖啡馆,再走到繁星点点的星月夜,将梵高的内心独白与产品特点巧妙融合,创造出一条极具艺术观赏性的汽车广告片,配合线上全渠道传播,成功破圈,阶段传播曝光量突破1.5亿。

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驾驶小鹏,穿越梵高,走进内心

很多年轻人喜欢梵高,并不仅仅是为他的艺术痴迷,而是认同他身上的某种英雄主义精神,那份“不被理解却依旧坚持内心的信仰,燃烧自己的光和热的勇气。而小鹏通过一则H5,以梵高的世界作为桥梁,走进了每一个年轻人的内心。我们挥动手指,让一辆小鹏G3i,游走在一副又一副的名画中,将产品的功能与梵高的世界合二为一,最终产生了118W+的互动成绩。

H5体验视频

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态度照进现实

同时,梵高相关的延展内容也在线下与用户见面,诸如小鹏汽车体验店的展示、G3i产品品鉴会以及车主用户活动等,将梵高精神转化成沉浸式的用户体验,与视觉形成高度统一的价值主张,成功塑造G3i年轻、时尚、个性的车型形象认知。

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写在最后

讨好年轻人无可厚非,但是将心比心,没人喜欢听假大空的口号传播,挖掘他们内心深处不为人知的壁垒,用品牌的力量将其打破,这就是小鹏的所思所想。

数英奖参赛项目说明 - HOLIST 荷力氏 上海,创意代理商

【背景与目标】

新能源汽车市场由红利期进入白热化阶段,蔚来、小鹏、理想三家呈现胶着态势,而消费能力逐渐成长的90、95后成为了三家必争之地。他们拥有开放的视野和对审美的追求,要打动他们,必须先打动其价值观和审美,此时的品牌影响性愈发显得重要。
在新能源汽车15-20万级的赛道上,加入竞争的车型越来越多。G3作为过去在A级纯电SUV细分市场的最佳销量车型,如何在改款后保持在市场上的优势地位成为了关键的课题

【洞察与策略】

不同于80后的竞争、成功导向的价值观,对于90后人群,他们更注重自我价值的实现和个性的表达,他们对成功的认知不止停留在单一的、物质、社会地位上的标准,而是做他们喜欢的事情,在这个世界贯彻自己的价值观和主张并赢得尊重,只是喜好与世俗价值观之间往往存在壁垒,这是张扬个性背后的矛盾,亦是品牌对当下年轻人的深刻洞察,小鹏G3i这台别具个性的SUV正承载着打破壁垒的精神价值。90后这种崇尚多元、个性张扬、高审美水平的特征,与G3i的缤纷车色巧妙契合,碰撞出了这波传播的主题#出色 够秀(GO SHOW),并确定了以艺术IP为主导的色彩营销的传播路线。借助高质量、高品调的传播内容,打动90后潜客人群,提升品牌和产品价值感知,让G3i在A级纯电SUV市场更具品牌号召力。

【创意阐述】

面对品牌沟通,90后年轻人是“你若端着,我便无感”的人群。因此,小鹏G3i以一种犀利、张扬的态度出场,G3i色彩营销Campaign从#出色 够秀(GO SHOW)的态度传播开始,并联合一个深受年轻人喜爱并具有精神感召力的IP——梵高,梵高看似孤独的背后是对生活的赤诚之心,年轻人个性鲜明的背后是不甘平庸,从深度演绎到清晰诠释,掀起一波传播高潮破圈,最终在线上线下媒体遍地开花,打造出一个真正意义上的整合营销内容案例。

Phase1态度传播:
将G3i的多彩车色与年轻人有共鸣的态度巧妙结合,创造出 “就是想红,不怕被黑,青涩有理,直白无罪”等有创意和记忆度的文案,用一条号召年轻人活出色彩的态度视频,引发90后TA的共鸣,社交媒体平台一周内播放量突破3000万
Phase2梵高IP传播:
梵高以其强烈的个人风格,明亮激进的色块和粗放狂野的笔触闻名世界,与小鹏G3i缤纷车色的灵感完美契合。梵高炽烈奔放的生命力和永不熄灭的热情,是当下年轻人追求个性、表达自我、热爱生活的生活态度的范本。
G3i将视觉美、梵高的精神感召性、产品的特征完美融合在一条广告片中,以一镜到底的方式,带领TA走过梵高走过的教堂,路过麦田与柏树,走到灯火通明的咖啡馆,再走到繁星点点的星月夜,将梵高的内心独白与产品特点巧妙融合,创造出一条极具艺术观赏性的汽车广告片,配合线上全渠道传播,成功破圈,阶段传播曝光量突破1.5亿;同时,梵高相关的延展内容也在线下与用户见面,诸如小鹏汽车体验店的展示、G3i产品品鉴会以及车主用户活动等,将梵高精神转化成可体验的,与视觉形成高度统一的价值主张。

【结果与影响】

G3中期改款G3i上市首发声,收获巨大市场关注度,全网曝光量超过3亿,帮助G3i打造“智能”与“潮流”的双标签,助力该车领跑细分市场。

小鹏汽车

HOLIST 荷力氏 上海

 

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