美团神券：短短15秒，信息量巨大
15秒，出现4次广告尾板，每个尾板都有具体的产品界面，接近60个字的VO里，除了「没完」「还没完」以外，全是广告信息……作为一支硬广来说，这次我们一秒钟都没浪费。如果感觉被吵到，提前向您道歉。
视频
（下面一段太长，跳过也没关系）
4月，接到客户的brief，需要我们做一系列硬广，推广美团的一个重点产品——美团神券。简单介绍一下：神券类似熟悉的外卖红包，基础数额为5元。不同的是，神券可以膨胀，每张都能膨胀到更大的优惠金额。这种玩法此前在外卖推行了很长时间。而此次，美团升级了神券的可用范围，从单一外卖场景，扩大到了酒店保洁按摩美发等美团几乎所有业务。值得注意的是，神券与各个业务原本优惠并不互斥，比如，吃饭团的各种套餐本身就省过一次，如今可以使用神券再省一次。
很少有人有耐心看完以上这么长串的文字。就像看书一样，如果作者不分段，读起来就会更困难。于是，我们把信息分了分段。
第一段：用美团，干啥都很省；
第二段：再用神券，省上加省；
第三段：神券膨胀，还能省更多！
当信息变得简单清晰，形式也自然出现。对应三段信息，我们将一支15秒，也变成三段广告叠加起来。每省一次，就用一次广告落版强调出来。随后，又十分紧急地提醒：“没完——”、“还没完——”，用广告一层套娃一层的没完没了，强化神券让人一省再省的心智。
美术老师们听到创意时，都沉默了。因为每篇3个尾版，5个业务场景，整整15个。竖版再来一套，一共30个…但他们还是忍不住加入了许多可爱的小插画，让这条硬广更有意思。
同样出于尽力让片子更有意思的考虑，我们和仅是在电话里就能感受到其猛烈幽默感的齐天佐导演一起，为每支15秒都加入了一些莫名其妙的地方与更戏剧的人设。
比如到餐的设定是贱兮兮的霸总，用身价千万的语气说出省钱的信息。
休娱是职场癫狂之人，VO带着一种毁天灭地的情绪。
再比如让家里的小猫、小狗说话，给配上了真实的人嘴。以及每次对应神券膨胀信息时，都有一个物件莫名地膨胀起来。
最后，广告都这么硬了，文章也不妨硬一点。
不管点外卖团美食住酒店叫保洁按摩美发，大家试试美团神券，真的可以多省一点。
数英奖案例展示
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创作企业名单
品牌方：美团
代理商：木瓜创意
制作公司：剑阁制作
创作人员名单
导演：齐天佐
副导：Ash
监制：陈欢欢
制片：DQ
后期公司：show
后期制片：Star
摄影：Peter潘
灯光：cooke文
美术：chouchou
casting：小武
服装：Wes
数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京，创意代理商
【背景与目标】
暑期，美团希望制作一系列15秒硬广短片，推广一款重要产品：美团神券。神券类似熟悉的外卖红包，基础数额为5元。不同的是，神券可以膨胀，每张都能膨胀到更大的优惠金额。而且，使用范围包含了美团酒店、外卖、美食等几乎所有业务。挑战在于，如何在15秒的时间里，把如此之多的产品信息讲清楚。
【洞察与策略】
让信息变得清晰简单的最好方式，就是拆解信息。
就像读书，如果作者不分段，就会增加阅读难度。就像一些复杂的报告，分成「第一点、第二点、第三点…」进行表述，就会更容易理解。因此，我们决定把信息分段。第一段：用美团，干啥都很省；第二段：再用神券，省上加省；第三段：神券膨胀，还能省更多！
【创意阐述】
一支一秒也没浪费的硬广。
我们将一支广告变成三支广告叠加起来，每省一次，就用一次广告落版强调出来。随后，又十分紧急地提醒：“没完——”、“还没完——”，用广告一层套娃一层的没完没了，强化神券让人一省再省的心智。同时也让美团神券的产品信息更加简单清晰。
【结果与影响】
创意投放线上视频贴片、线下智能屏与楼宇液晶等媒体，整体视频曝光超8.5亿；social渠道在视频号、小红书、微博渠道传播并开展创意讨论，广告播放曝光超千万。
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