农夫山泉茶π动画：木头人的飞行奇遇
每次站在货架前买饮料，我都忍不住多看茶π两眼，这包装设计真是强得可怕。
无边框设计、大面积留白以及想象力十足的元素组合，让一款商业包装浑身流动着艺术性。
关键是看着就好喝。
茶π6款瓶标插画全貌，图源网络
最近他们的「茉莉花柠檬茶」新品上线，熟悉的奇幻味道再次扑面而来。
首支品牌动画短片，竟然讲了个如此治愈的故事......
《木头人的飞行奇遇》
01 需求承接
时间回到x月前。茶π找到我们，希望依据瓶标插画绘制一张KV，但几版想法碰下来，似乎总是“差了点什么”。
回顾整个创意过程，我们发现这些插画固然美丽，却一直缺乏一个重点：
茶派到底想讲什么故事？
于是我们调转思路，从搭建故事梗概着手，新的brief由之而来：根据瓶标插画元素，为茶π新品「茉莉花柠檬茶」上市制作首支品牌动画。便有了开头的这支短片——《木头人的飞行奇遇》。
究竟茶π想要通过这些别出心裁的包装，向受众传递什么样的情感、态度和话语？我们也借着这支片子，尝试做了一次梳理。
02 创意发散
先放一个很主观的前情解读：
我司创意总监咸鱼看到新品插画时，坚定地认为主角是个木头人（确实长得像）。
“ 木头能浮在水上，不应该怕水，为什么还要骑着一辆自行车？马本就善于奔跑，为什么还要牵着气球漂浮？
为什么我们总是自认差了口气，不敢去试一试其实可以做到的事情？”
“π”这个无限不循环小数，正象征着生命无限的可能性，内含独立进取和勇敢探索的意味。
喜爱茶π的年轻群体们，更是青春肆意自成一派。充满朝气的灵魂之上，似乎总有说不完的精彩故事。
一个“等风来”的创意就这样诞生了：
风停的若干天，被困在柠檬岛的若干天，为了继续飞行冒险，木头人跑遍了小岛的各个地方寻找风，却全都失败。
最终颓丧的木头人被柠檬和大雁们所启发。他不再等待风的拥抱，而是主动站上起落台，朝着天空冲了出去。
每个角色/事件都有其隐喻：
木头人对应着平凡的我们。风是生活的无常，计划之外的意外。大雁、小岛与柠檬树，更像亲友、家乡与一个灵感的契机。
每个人都曾在生活中跌倒过，总有些郁郁不甘，又畏缩不前的时刻。当一颗柠檬砸落帽子，木头人在追逐中发现风的奥秘——原来风，根本就在自己手里。
起飞的勇气，其实就在我们心里。
一句话来讲，这是个“成长π”的故事。
木头人习惯于乘风飞翔，便以为自己只能够依靠风而生存。我们总在等待一股勇气起飞，却忘了即使风不来也没关系，你自己也可以自由飞翔。
我们希望借这支片子，传递出美好、独立、勇敢的普世精神，让每个拿起茶π「茉莉花柠檬茶」的人都能获得能量，都能找到自己内心的勇气。这与“派”所代表的旺盛生命力不谋而合。
03 制作打磨
最终出街的90s短片，与最初的脚本还有一小段不同。原始设定里，木头人骑上自行车猛地飞出去，却直直掉进了海里。他从来只会乘风飞翔，如今落入水里，便以为自己凶多吉少。
但再次睁开眼睛时，木头人惊讶地发现自己正浮在水面上！原来这才是他生来独特的天赋，原来他早就拥有离开风也能自由行动的能力。
图源两点十分提案创意
几经考量之后，我们还是删去了落水的情节，把核心观点聚焦在勇气与尝试上，把结尾定格在了木头人骑车飞翔的画面上，与瓶标插画保持一致。
毕竟一支商业短片，让观众记住产品才是目的。90s的范围内，也尽力保留了一个完整的治愈故事。
美术上则延续了茶π标志性的品牌风格，带来清新治愈的视觉体验。
合作里还要感谢客户的信任，面对创意过程中一些未知的可能敢于大胆尝试，用专业见解帮助我们一起打磨细节。把没有情感的设计变得有故事，大家合力完成了这场高难度的挑战。
下支片子见！
数英奖参赛项目说明 - 两点十分动漫，创意代理商
【背景与目标】
背景：广告主品牌迈入成立第八年，以及含糖茶饮市场发展乏力，品牌产品也面临着增长瓶颈，需要不断推陈出新，以保持消费者的兴趣和忠诚度。
目标：覆盖Z世代消费群体，助推新品上市，用内容与用户建立情感链接，强化品牌心智，实现种草到购买的转化。
【洞察与策略】
洞察：Z世代具有“矛盾的心态，真实的表达”。
一方面，年轻人更易受到社会审美的影响，为普遍性的身材焦虑而放弃含糖饮料。为不符合社会审美、社会规训而陷入焦虑与无意义感中。
另一面，年轻人也是崇尚悦己、注重独特体验的一代。调查数据显示，在所有影响Z世代选择商品的因素中，品牌的气质和理念以43.92%的比例占据第二位，仅低于产品本身质量和设计。
策略性创意：将品牌标识性的瓶身插画IP化、动画化，用“寻找内心勇气，不必等风来”的故事链接情感，面向Z世代消费人群完成品牌年轻化的形象刷新。
【创意阐述】
本片以“木头人的飞行奇遇”为创意表现形式，采用中国广告中少见的寓言叙事，融入品牌绘本插画风格的独特美术魅力，打造童话电影般的镜头质感，提出“勇敢起飞，不必等风来”的情绪倡导。
短片中每个角色都有其隐喻:木头人对应着平凡的我们。风是生活的无常，计划之外的意外。大雁、小岛与柠檬树，更像亲友、家乡与一个灵感的契机。
生活中难免有些畏缩不前的时刻。当一颗柠檬砸落帽子，木头人在追逐中发现风的奥秘:原来风，根本就在自己手里。起飞的勇气，就在我们心里。
【结果与影响】
该片上线前夕，品牌遭遇敏感舆情。为契合新品上线的节奏，我们基于对目标受众画像的解读，着重选择了ACGN场景-B站，娱乐场景-微博，美好生活场景-小红书为主要发布平台。在多元兴趣版块占据Z世代心智的当下，从细分场景入手吸引关注，撬动声量，在上述平台累计共获得超300w播放量，并吸引到数英等权威平台对项目案例产生关注。
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