蕉下×周杰伦:《简单爱》,轻量化户外生活方式

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该项目正在参与 2023 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

营销单元-娱乐营销类

这是蕉下轻量化户外第二部曲《简单爱》

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让一切都先简简单单,比如先看片。

简单爱

2022年底,群玉山帮助蕉下建立从「防晒」向「户外」的品牌升级,让其从百亿市场的防晒赛道,迈向千亿市场的户外赛道,并重新定义清晰的品类定位「轻量化户外」。

蕉下,轻量化户外,倡导以更轻松自在的状态,让人获得纯粹的户外乐趣。包含户外服饰、用品、配件等品类,基于专业的轻量化科技和人性化设计来打造兼具户外防护、轻巧便捷、多功能集成的装备,为大众提供可覆盖日常通勤、旅行游玩、户外运动等多场景应用的新一代产品。使普通大众也能享受与专业户外人士相同的户外体验。

为完成品牌升级,群玉山协同蕉下以三部曲的形式出现在大众视野。

第一部曲为了刺破防晒旧认知,推出了全新单品:轻量化全地形户外鞋。并借助中国传统历法24节气中唯一充满力量感的惊蛰,让品牌如惊雷般乍响在大众视野。一双名为「惊蛰」的鞋、一首由摇滚歌手谭维维献唱《惊蛰令》的曲、一支塑造「中国式户外」豁达浪漫气质的影片,于3月6惊蛰日正式亮相。

惊蛰令

《惊蛰令》的出现,在大众心理建立“蕉下=户外”的基本认知。第二部曲《简单爱》则以轻量化户外的全品类为核心,全面建构认知。借助杰伦的声量,及大量产品矩阵,解释轻量化户外,并传递蕉下轻量化户外的生活方式。

轻量化户外包含多种诠释角度,但首次向大众解释“轻量化”,要找到最容易触达大众的视角。所以在品类策略中,我们建立「轻量化」=「轻」。因为每一款产品轻巧、便捷的设计,让人们在户外出行时身体变得轻松,自然心情也变得轻盈。

所有与「轻」相关的全品类产品,最终都指向让大家放下城市生活的重力、减轻去户外的身体负担。用更轻的户外产品,帮助人们更简单地走向户外。用轻巧、便捷、一物多用的产品,让人们去户外变得更简单,让人们可以和家人朋友,在户外拥有最简单的情感,让人们从户外体验,到爱上简单的户外生活。

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影片《简单爱》是轻量化户外的完整露出,也是轻量化户外生活方式的展现。

在轻量化户外生活中,一切都变得很简单。我们简简单单吹着海边的风、拥抱古老的树木,和兄弟打起水漂、和闺蜜溅起浪花,偶遇所有陌生的朋友、有缘的动物,我们爱人与人之间最简单的情感,更爱地球的每一寸土地并用心呵护……轻量化户外,让我们简简单单爱上一切美好、轻盈、向往的生活。

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当idea出来后,歌曲的难度系数也随之升满。《简单爱》从一首情歌,在蕉下广告片中变为更普世化的曲调气质。从单一的情侣关系,延伸为亲子关系、朋友关系、爱人关系、陌生人之间等更多元亲密的人物关系。同时也融入自然里真实的声效,唤醒大家走向户外。值得庆幸的是,杰伦及其团队同意了原创音乐在蕉下《简单爱》广告片中的调整。

以上内容都很重要,当然在更多人心里,杰伦的信息才更重要。

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为了增加大众对轻量化户外的向往感,选择外景拍摄,一天内转场三次,且场地之间距离较远,但哥的配合度相当之高,现场与工作人员有趣互动,很多镜头并非刻意表演,而是自然流露,让大家看到他不止很酷,还有松弛的一面。也祝哥的巡回演唱会一切顺利。

《简单爱》海报

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“如果有一天你们感到累了,听到《简单爱》会让你们觉得温暖,那我就没有白白在你们的青春里经过。”

——杰伦


“如果生活让大家感到沉重,那么就带上可爱的家人,放下生活的重担,轻装出发,去天地间,肩并肩。”

——蕉下


特别鸣谢
客户:蕉下
策划:群玉山
导演:孔玟燕
执行导演:珍妮花
摄影师:Jake Pollock、苏师平
制作:ANIMAL FACTORY FILMS
监制:徐充、Patty Tsai、Simon Hoy、Jeff Sun
制片:成毕鸿、许瀞文、陈玟君、董勇、李春辉、张冲冲、童倩倩、张松、Sean Tu
后期制作:吴坤 / The Mill / FCB Post
音乐编曲:Joe Lin
声音设计:邵航
艺人商务:新通告

数英奖参赛项目说明 - 新通告 上海,其他

【背景与目标】

2023年蕉下品牌决定进行品牌升级战略,赛道跃迁至户外品类,重塑消费者的认知和品牌市场,决定正视切实存在的营销短板问题,突破性使用明星来增加此次品牌升级的声量和影响力,蕉下品牌立即向我们表达想要选择一位合适的艺人作为2023年全新品牌代言人的身份来为升级战略造势的想法,希望能够快速敲定代言人,并将其置于战略创意方案“蕉下三部曲”中最重磅的压轴环节。
随后品牌向我们发出代言人选择的需求brief:拥有某一领域的专业度和地位背书,具备一定的热度和话题可以为品牌传播赋能,这位代言人要能贴合品牌形象,契合品牌希望寻求长期价值的需求,同时还可以有扎实的热度与国民力来推动品牌全年营销,明星本身的两个功能性缺一不可。

【洞察与策略】

收到品牌发出的代言人brief,我们第一时间先了解了品牌过往的明星营销案例并调查背后真实传播的效果,研究市面同类品牌正在使用的明星代言人和营销方式与效果反响,先将这些艺人排除在外。在保证基本可以满足客户的两个需求前提下,我们推荐歌手周杰伦为代言人最优人选。于稳固品牌形象和品牌价值来说,周杰伦在音乐领域的专业度和造诣地位早已不可撼动,是华语乐坛天王的代名词,也是一个音乐时代突破逆变的标杆,周杰伦在2022年全球唱片销量权威榜单作为历史上的华语音乐第一人断层式拿到世界第一的荣誉,带领华语音乐走进全球市场,这份荣誉足以认证艺人本身领域的专业度和不凡地位,其世界地位和影响力也正符合稳固品牌形象所期望具备的“专业背书”。而通过调查周杰伦的粉丝画像后也获悉其粉丝粘合与忠诚度极高,且粉丝年龄、性别、居住城市分布均匀,国民地位非常扎实,周杰伦的粉丝大面积集中在25-35岁全国各线城市,为粉丝消费力和代言人国民认知度提供了双重保证。并且我们通过了解到艺人2023年详细的全年工作计划与密集持续的演唱会行程,认为他为品牌全年营销,维持并保证稳定的话题和热度,足以长期提供良性的自然热度价值,具备艺人与品牌相互赋能和高转化率的绝佳条件。最终经过我们多个维度和数据的调查和支撑,品牌方和创意也一致认同并邀请周杰伦先生作为2023年蕉下品牌年度代言人。

【创意阐述】

通过研究周杰伦大量的音乐作品后,我们发现《简单爱》是最优选择,但也需要进行针对性的改编。
《简单爱》原本是一首旋律轻快的情歌,也是周杰伦歌曲中传唱度最高的歌曲之一。历久弥新的大热单曲,总能唤起人们的情绪和记忆,激发更多人的共情。这是我们选择它的首要原因。
选定之后,为了匹配群玉山为蕉下规划的「轻量化户外」理念,我们需要把原曲中单一的情侣关系,延伸为亲子关系、朋友关系、爱人关系、陌生人之间等更多元亲密的人物关系,为此,我们选择用更显轻快的乐器,空灵的多人合唱,配以自然中的⻛声、海浪声、⻦鸣等声效,佐以个人独白的方式表达情感,改编成群像心声,做了更贴合蕉下的改编,对于原曲的变动我们第一时间传递给歌手和团队并给到理由与解释,协调创意、蕉下品牌与艺人三者对于调整的共识,积极担任好三方沟通与顺利执行的润滑推动剂角色。而改编后的《简单爱》通过原声献唱来锚中大众情感联结点,使得这首基调为情歌的歌曲,变得更具普世性。
把情歌改编为更普世的形式,使其有怀旧也有创新,有经典的重量,也有当代人渴求的“轻盈”。传达品牌察觉到的当下城市人群的情感痛点:当城市的喧嚣让人备受压力和束缚,人们希望去寻找更简单、单纯、轻松的生活方式,寻找真正的快乐。我们通过音乐帮助故事、理念、产品三者形成共振,品牌真正走进了消费者内心,建立起清晰的消费者认知和心智。

【结果与影响】

1)据不完全统计,本次蕉下与周杰伦共创的《简单爱》共制造6亿+级大曝光,视频上线后全网涵盖周杰伦、简单爱、周杰伦代言蕉下的热搜此条纷纷占据微博热搜榜,也凭借周杰伦本身带有的超高话题和热度,蕉下《简单爱》上线当天便立即被全网刷屏引发网友疯狂点赞评,而“蕉下轻量化户外生活方式理念”也随着“周杰伦效应”被瞬间热议。
2)蕉下此次在线下设多点代言人周杰伦广告大屏铺设,掀起网友聚众打卡热潮,引发话题与跟风,蕉下品牌迅速收获更多不同画像的粉丝和消费者群体。
3)微博衍生话题#周杰伦粉丝上海地铁站合唱简单爱#自然上榜,共收获7778w+阅读量,1.3w+讨论量,最高登上上海同城榜第13位,在榜时长超24小时。1小时内话题实时热度达到5,2小时内实时热度达到6。
4)代言人周杰伦助力蕉下品牌荣登「抖音618 户外/旅行用品品牌销售额排行榜」第1名、「天猫618 户外品牌销售榜」TOP3,代言人本身稳定、长期的热度为品牌营销提供流量保证。
5)蕉下《简单爱》被「网易云音乐频道」微信视频号收入。
这次蕉下官宣代言人周杰伦可谓是品牌明星借力的成功案例,蕉下品牌灵活借助周杰伦长期良性稳定的热度,利用2023年周杰伦演唱会开唱的自然话题热度,为蕉下成功打造轻量化户外品牌形象,短时间内扩大客群范围,增加品牌声量和知名度。而周杰伦也因这次与年轻化品牌的合作成功的向社会当下传递出良好积极、热爱生活的情绪和风气。实现品牌营销与明星共赢。

Beneunder 蕉下

群玉山

林芯翼

 
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