饿了么请大妈代言,主打“我妈严选”

举报 2024-01

饿了么在浙江温州官宣了阳光社区服务的代言人。不请明星,不请大牌,这一次的代言人,是温州大妈!

临近春节,明星大妈的代言短片,以欢乐、趣味的差异化内容,无限拉近了年轻人与中老年人的距离。在内卷严重的春节营销赛道里,另辟蹊径杀出了一条新路!

 

从温州大妈到社区明星
反差感背后,是年轻人的惊喜感

提到“大妈”,浮现在年轻人里的第一印象,会是什么?

广场舞女团?公园拍照艺术家?满级薅羊毛好手?还是养生知识发烧友?活跃在社区角角落落的阿姨大妈们,是每个城市不可或缺的的底色。

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对年轻人们来说,她们也许还是逢年过节守候在家的掌勺大厨、也许是热衷安排相亲对象的资深红娘、又或者是蹲守在社区、家族之间的一线情报员。

大妈们的生活似乎总是日常且琐碎,总是闲适而热心,而饿了么在温州发起的阳光社区服务,恰恰把目光放在了这些有阅历、有余力、有热情的大妈们身上,试图让年轻人们看到,她们埋藏在柴米油盐背后的光芒。

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因此,饿了么的官宣短片就从年轻人的视角出发,展开了一段都市女白领回乡找妈妈的趣味情节。通过设置“我妈去哪了?”的悬念开场,引导同为年轻人的观众们,一步步探寻短片真正的主角—明星大妈在平淡日常背后的闪光点。

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从街坊邻居口中,我们慢慢拼凑出一个精打细算、尽职尽责、充满爱与热情的妇女形象,消失的妈不再是我们脑海中千篇一律等候在家的催泪配角,而是成为了“发挥余热再就业”的意见领袖和社区代言人。而这样的反差,无论对中老年人还是年轻人群,都是喜闻乐见的。

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主打“大妈严选”的饿了么
将“平价健康”植入社区人心智

饿了么选定“大妈”作为代言人,不仅实现与年轻人反向沟通的奇效,也凭借“大妈”在社区人心中津津乐道的意见领袖形象,打上了“大妈严选”的产品心智。借由大妈群体在社区的影响力,为饿了么阳光社区作背书,从而将社区服务的“便民、平价、健康”的利益点深度植入。

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在社区这一环境内,大妈可以作为双向沟通同龄人和年轻人天然的钩子。在社区身份上,作为社区活跃分子和意见领袖可以链接同龄人,从而为饿了么实现扩展银发人群的“拉新”目标;回归家庭身份上,又可以以一位妈妈的形象,对话年轻人,加深年轻用户群体对饿了么社区服务“靠谱、可信”的印象。

可以说,“温州大妈代言”的举措,在品牌建设的层面,在社区全年龄段用户内,成功打下了“社区便民,平价健康,就上饿了么”的心智。

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落实到产品层面,平价健康的阳光食堂服务也在温州作为试点并向全国推广。本地用户饿了么只需上搜索「阳光社区」,就可以看到身为代言人的温州大妈们亲自挑选的平价又健康的餐食,既符合温州人的喜好,还从营养搭配的角度给了年轻人更多健康的选择。

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银发人群带动社会化传播
饿了么进社区,传递品牌温度

饿了么邀请大妈代言,以“大妈严选”的优质产品走进社区,既是对银发人群的特殊关怀,也是对温州政府“共享社,幸福里”政策的积极响应。阳光正面的发心和接地气的活动策略,也让事件在发生后,第一时间引起了大众的关注和广泛的社会化传播。

1月27日,饿了么官宣温州大妈人人品牌社区代言人后,便得到温州日报、温州百晓在线以及温度新闻等本地媒体扩散涟漪,随后中国日报、国是直通车等更多家媒体转载报道。

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在抖音生态内,达人眉山一枝花、上海小马哥等KOL也通过大众喜闻乐见和有参与感的互动形式展开二创,引发各本地大妈开始效仿争做本地代言人,评论区纷纷造梗、玩梗。从而将“温州大妈代言人”事件持续发酵,热度高涨。收获了一众称赞和不俗的口碑。

聚焦老年女性,反向营销年轻群体,关怀银发人群,响应大环境下的社区服务政策。事实证明,饿了么请大妈代言人的事件,是一场从商业价值到社会价值“双赢”的营销战役。以人文关怀为底色、以接地气的趣味创意内容为承载,是一次平衡了商业传播和社会形象的成功案例。

项目信息
品牌/广告主
饿了么
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IDEAinside 艾迪因赛
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