微粒贷国潮营销:心愿诗装大赏

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该项目正在参与 2024 数英奖 评选
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创意单元-视频组-短视频类

技艺单元-美术类

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为什么会有「诗装」这个概念?

国潮文化在流⾏多年之后,早已成为年轻群体的重要标签和社交符号。从故宫博物院到敦煌研究院,从⻁年春晚的《只此⻘绿》到河南卫视的传统节⽇晚会,从国漫《雾⼭五⾏》到电影《封神》,国潮题材作品在年轻群体中掀起了⼀浪又一浪的热潮。

国潮⽂化正塑造着当下年轻人,当代⻘年也赋予了国潮⽂化新时代精神。在这个大背景下,微粒贷如果能从⾃身品牌价值主张⾥找到和国潮⽂化恰当的连接点,并产出相应内容,结合当下社交语境,⽆疑会是⼀种容易引起年轻⼈和社会大众共鸣的沟通⽅式。 微众银行微粒贷自2015年⾯世以来,⼀直坚持以“微小心愿,⽴刻实现”作为品牌的价值核心,并致力于将「心愿」打造成为了品牌的独特标签。那么,问题来了:哪些国风元素能有机会与微粒贷品牌主张产生关联? 

我们发现,千百年来,先⼈们⼀直⽤诗词表达⼼愿。最脍炙人口的例⼦当属苏轼的「但愿人长久,千⾥共婵娟」,这些诗歌历经朝代的更迭和时间的洗礼,⾄今仍被我们⼴为传颂着、传承着,指引着我们前⾏的路。如果我们以诗歌为主线,以国潮汉服为视觉元素,展现中国古⼈⾛过的⼼愿之路。一方面,在策略上,⽆疑是品牌价值可以与国潮⽂化相结合的⼀个完美契合点;另一方面,在视觉感官上和精神内涵上,都和当下年轻人主导的国潮审美⼀脉相承。 

于是便有这条以「古诗」为载体表达微粒贷品牌价值,以「汉服」为纽带连接年轻群体的微粒贷国潮品牌⽚。

视频


如何执行这样一个宏大的概念 ?

中国上下五千年历史,大大小小24个朝代。如何在这么悠久的历史⻓河中,遗存的成千上万首古诗词中,选出能与微粒贷「心愿」有「关联性」的诗句?这确实是⼀个难题。 ⾸先为了让这些诗词与品牌的关联性更强,我们把范围缩⼩到了带「愿」字的诗句;其次,这些诗句所表现的⼼愿要多样且丰富,即便时过境迁,在当下也能产⽣共鸣。再尔,所选诗句要有代表性,符合该诗歌产生时的时代背景。 

我们也知道中国古诗和中国服饰都是宏⼤的命题,做到博物馆级别的考据是不可能的。古诗方面,我们尽可能多地查阅不同平台提供的背景资料;服装⽅⾯,我们能做到的就是从过往影视剧组⾥租借相应时代的汉服,尽量做到⼋九不离⼗。

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春秋 / 我们许下心愿,为一见倾心的爱情

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元朝 / 我们许下心愿,为容颜不改

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汉朝 / 我们许下心愿,为婚姻幸福

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南北朝 / 我们许下心愿,为父母能安享晚年

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唐朝 / 我们许下心愿,为人生过得更洒脱

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宋朝 / 我们许下心愿,为家人安康

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中国古诗⾥有很多千古绝唱,这种意境美,视觉化处理起来绝⾮易事,诗、画、⾳乐的带入、配⾳的引导、情绪的表达、字幕和旁⽩的配合等等,都需要做到恰到好处。为此,在拍摄前我们事先准备了动态脚本,以确保各⽅各⾯达成和谐统⼀,后期不出现偏差。

此⽚的拍摄难度超乎我们的想象,哪里的拍摄场地能消化掉这么多戏份和场景、服装道具、多元地貌?最终我们把拍摄场地选在横店影视城和象⼭影视城以及周围⼭区。

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这么⼤的制作阵仗,连芝麻⻄⽠⽼板东哥都忍不住亲⾃上阵过把瘾,与“李白”等文人骚客共饮,⼀起体会“唯愿当歌对酒时,⽉光⻓照⾦樽⾥”的诗词意境。

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受众的正向反馈让我们忘记了筹备的辛苦和劳累 

在B站和视频号投放之后,当日就上了B站热门,仅1天时间各社交平台视频播放总量超千万。看到受众的正向反馈,感觉这半年来的紧张筹备、反复打磨修改和制作过程中的劳顿⾟苦,瞬间都化作成了欣喜。

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⼴告圈各位同仁2024年有什么⼼愿?欢迎在评论区以古诗句的形式分享。我们谨以此片祝愿各位,2024年实现⼼愿!


数英奖案例展示


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数英奖参赛项目说明 - 芝麻西瓜 上海,创意代理商

【背景与目标】

微粒贷希望找到⼀种容易引起年轻人和社会大众共鸣的沟通⽅式,规避贷款品类的产品卖点宣传,提升品牌好感度,降低大众对贷款品牌的偏见和误解。

【洞察与策略】

作为当代年轻人群推崇的时尚标签和社交符号之一,国潮文化正塑造着当下年轻人,年轻人也赋予了国潮⽂化新内涵。在这一背景下,微粒贷若能从自身品牌价值主张“微小心愿,立刻实现”出发,找到与国潮文化恰当的连接点,无疑是一种安全稳妥且可持续发力的方向。

【创意阐述】

心愿是人类的普世情感。千百年来,中国古人用诗词表达心愿,这些诗歌历经朝代的更迭和时间的洗礼,如今仍然被广为传颂着。我们以「古诗」里的心愿为切入点,链接微粒贷的品牌价值,以「汉服」的变迁为视觉纽带增强对年轻群体的吸引力,诗+装呈现中国古人千百年来走过的心愿之路。

【结果与影响】

在B站和视频号投放后,当天就登上了B站热门榜,仅一天时间在各社交平台视频播放总量即突破千万。最终,全网累计播放量超过6000万,登上B站热门双榜单,全站排行榜最高排名第77。优美的心愿诗句、精致的汉服、无懈可击的演员造型与场景设计,都精准击中年轻群体及社会公众的喜好!

项目信息
品牌/广告主
WeBank 微众银行
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营销机构

Creative Agency 创意代理商
芝麻西瓜 上海
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