与Z世代交朋友,斯凯奇走出会员焕新全链路

举报 2022-06

IP作为一种情感连接的符号和文化体系,具有从精神上链接消费者和品牌的天然优势,借助流行IP自身的吸引力,为品牌提供丰富的内容输出和互动方式,从而有效拉近品牌与受众的距离。类似IP联名案例相信大家都能如数家珍,娓娓道来,但品牌自有IP全链路呢?


从确定的留量中找商机

在品牌达到一定知名度后,只有真正留下来的用户量不断增加,才能提升营销效果及降低营销投入,提升复购和转化,实现长效运营形成真正的降本增效。

因此:流量是平台的,只有会员(留量)才是品牌的!

所以本次项目我们从一开始即锁定目标:盘活现有沉睡用户问题。

在Brief前期我们从品牌方了解到,斯凯奇会员资产高达千万级,且以18~29岁女性用户为主,Z世代浓度极高,但由于缺少会员连接纽带,产生了数量庞大的沉睡会员。而面对坐拥极具消费力的Z世代,我们是何做到一步步唤醒TA们,并使之成为全新的增长引擎?


打开圈层的“社交钥匙”

Z世代,一届热情活跃且充满消费力的群体,他们进寺庙上香、淄博赶烤,善于分享并拥有无尽创造力。他们身上或多或少有专属于时代的二次元ACG文化气息,热爱收集手办及愿意为IP埋单。而Z世代对二次元文化的热衷,让虚拟IP成为各大品牌为年轻消费者打造的新宠。

因此,斯凯奇“会员虚拟IP”成为了我们为品牌进入Z世代圈层的“社交钥匙”,以“次元破壁”加速品牌全圈层渗透效率,同时使品牌焕发新的活力。

人人都会做IP,斯凯奇会员虚拟IP到底有什么不同?


1、以爆款产品设计IP标志形象,深植品牌专属心智

品牌自有IP设计需要把握唯一性原则,让消费者在了解IP的同时能产生直接的品牌联想。所以,我们选择了品牌经典爆款产品——熊猫鞋,并结合了讨喜的国宝级动物“熊猫”,以其外表毛茸茸的特征,从视觉上带给用户舒适感的印象。

1698230312467761.png


2、运用DISC性格模型,赋予IP鲜明个性

塑造个性(人设)是打造独特形象的重要方式之一,树立鲜明的IP人格个性能更大程度上引发消费者情绪共鸣。

在斯凯奇IP搭建初期,我们运用DISC性格模型为IP塑造了多样化的人格个性,使其更生动,同时也让会员产生自我代入的共鸣感。

1698288588963788.jpg


3、用“场景种草”,制造关联想象

拥有开放的创意空间是品牌自建IP的核心优势之一。

为了让IP更好融入电商平台,我们在设计过程中紧扣运动出行的产品消费场景,并结合IP不同人格化性格,根据不同会员群体量身打造了四个相匹配的IP概念创意。

整个IP打造的过程就是一场自我迭代与进化的过程。我们通过不断完善细节,赋予虚拟IP更多更细腻的质感和造型特征,从1.0 - 2.0,从2D - 3D,从静态 - 动态。斯凯奇IP如同孩子般在滋养中逐渐成长,从懵懵懂懂到最后栩栩如生,活灵活现地来到消费者身边。


打造私域到公域的全链路互动营销

天猫作为商家会员用户存量和活跃程度最高的平台之一,平台中1000万名+会员的品牌接近50家,且部分品牌50%成交额都来自会员。

因此天猫成为了我们选择落地斯凯奇会员IP的首个平台战场。通过一系列的互动营销玩法,让品牌IP率先在天猫引爆。


1、玩法1:身份BOX,天猫会员中心的专属身份定制

升级全新的斯凯奇天猫会员中心,搭建会员与IP的互动平台,持续激活TA与品牌互动。利用会员工具为不同等级的用户,提供了一键领取3D身份入口,并匹配其会员级别,提供对应的适配产品。让会员可自由“穿搭”爆品,打造自己专属的斯凯奇会员形象,大幅提升TA们对品牌产品的感知。


2、玩法2:善用盲盒玩法,点燃TA收集热情

结合当代年轻人爱追星、露营、滑板刷街等高频兴趣点,借势打造品牌代言人同款、滑板女、露营男等等限定款的斯凯奇虚拟IP会员形象盲盒。

利用积分体系,以Z世代喜爱的互动游戏、积分换购、专属形象DIY等互动,刺激会员进阶升级,盘活用户活跃度。



3、玩法3:借力天猫品牌会员日构建公私域联动会员营销闭环

会员作为新一轮的生意增长引擎,不仅需要盘活沉睡用户,同样需要引入更多的“新鲜血液”!

依靠天猫品牌会员日,站外全平台曝光,明星流量加持,站内承接流量,强化活动商品及互动内容。斯凯奇熊猫IP再次席卷全网引发热议,也使得品牌IP与TA产生深入互动,将TA引入会员池内,转化为新血会员。


多场景营销,从线上到线下打造全域影响

斯凯奇核心会员人群热衷于表达自己的喜好,并且是一个具有强社交属性的群体。

为了让熊猫IP与会员用户有更多的接触和互动,品牌从快闪店、跨界联合、会员活动,进行上线下融合的营销策划,全面活化用户资产,让存量用户再次成为品牌增长的高效流量。

熊猫IP进驻线下门店,成为线下门店会员“招募大使”


熊猫IP走进10大高校,线上跨平台宣发种草引发争相打卡


联合得物APP,打造#斯凯奇气泡熊猫鞋#线下会员嘉年华


以熊猫IP撮合线下商场门店,展开多主题线下会员活动

联动全域全链路,打造线上到线下流量引入及存留。

原象i2mago&斯凯奇会员营销案带动全域会员招募84万、创造会员GMV贡献7.5亿、收获全域曝光破亿的高光战绩,并在618大促中促使活跃会员较同行提升83.15%,会员客单大幅提升。

该案获得2023年金投赏「商业创意奖」 电商服务组全链路整合营销赛道铜奖


Ending

在当下营销环境变化巨大,流量红利消失,品牌纷纷转向存量用户要增长的同时,唯有充分洞察人群特征,不断精细化运营管理。使流量成为品牌留量,赋予客户人群更多情感价值,方为致胜秘诀。

项目信息
 

评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
DIGITALING
登录后参与评论

评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
800

推荐评论

全部评论(6条)

代理商
原象 i2mago

原象 i2mago

广东 广州

海珠区阅江西路218、220号广州国际媒体港西港16楼

行业:营销咨询

官网:http://www.i2mago.com.cn