一个好的广告创意往往离不开文案和画面的表达，但也不会只局限于文案和画面上。作为广告传播重要的环节之一，针对性的媒介投放同样也能成为创意的一部分，并带来意想不到的效果。
滴滴青桔在近期出街的户外广告上就充分利用了现实环境这一点。他们将户外大牌设立在几个城市的特定场所中，包括写字楼、图书馆、商场、超市、美食街以及城市公园等地。内容则根据不同情境做了定制化沟通，所有文案都采用三行体形式，或吐槽或幽默或反转，只是放在不同的场景下，就有了生动的情境体验。
投放在美食街与餐厅密集场所的户外广告牌
摆在写字楼的户外大牌上
文案还呼应了最近大热的City walk，可以说是当代打工人的线下嘴替。
购物商场附近的广告牌
超市附近的广告牌
想象一下，当你加完班刚刚走出灯火通明的办公楼、饿着肚子排队等餐厅叫号或者在商场为买不买一个新包包而纠结时，看到这些文案，说不定就能直接兑换成一份会心一笑的态度共鸣——在特定的情境下传递应景的信息，消费者也会更容易被打动。
把户外广告牌变成自己的秀台除了上述那一套根据媒介环境定制的情境化户外广告，滴滴青桔还在成都，在媒介形式上做了创新尝试。滴滴青桔将一批单车直接放进广告橱窗里，做了一块车和人自然互动的立体空间装置。取而代之“制作精良的骑行广告画面”，滴滴青桔让自己的产品成为主角，自己为自己代言。让单车以第一人称方式和消费者互动，把原本平面的广告牌，变成了展示自己的直播秀台！
新颖的立体橱窗形式，在灯光的烘托下，产品C位登场，让消费者有了仔细围观产品的契机。文案或是情境下的调侃、或是暗指自己颜值高的玩笑、或是拟人化的打趣。满屏透露着诙谐幽默。
这一句话文案虽然简单，却让单车“鲜活”了起来，让品牌的性格特征，也鲜明起来！更重要的是，这种媒介形式的创新和拟人化沟通的选择，很好的展示出“这很青桔”的品牌年轻态度。
什么是“这很青桔”？
“这很青桔”，是滴滴青桔近期品牌焕新Campaign的主题，上述的两套户外广告牌也是这次传播的一部分，只是前者是从生活场景下的用户态度出发，后者则从硬件的态度来阐述。在户外广告牌上线之前，活动预热就已经开始。8月7日，滴滴青桔的官方微博率先发布了一则预告，提出了一个问题：青桔是什么？并将其与当季的水果青桔关联起来——看似青涩，却已成熟。这也是品牌本身想要对外界释放的信号：滴滴青桔虽然是一个年轻的品牌，但如这8月就成熟的果实一样，充满希望和能量，蓄势待发。
随后，在#这很青桔#的话题下，滴滴青桔紧锣密鼓地连续发布了6条视频广告，用6个来自用户的故事，表达了6种年轻态度
视频
视频
有趣的是，在滴滴青桔看来，这份年轻态度并不该受限于年龄、身份或地域，就像视频中的主角，涵盖了老中青的年纪，来自不同城市、有着不同的生活状态。但在这种多元之下，他们又都有着一致的、真实的态度展现。正因如此，无需逐字定义“这很青桔”，滴滴青桔已经勾勒出自己与用户的形象气质，一个是拥有年轻态度的品牌，一个是活出自我态度的用户。 共创青桔三行体，也是共建彼此态度 至于如何实现品牌与用户的双向奔赴，滴滴青桔的方法是“青桔三行体”的共创活动。滴滴青桔先从视频中衍生出系列海报，并且跟上述的情境户外广告一样，都是用简单的三行体构成文案，表达“这很青桔”的态度。
在发布该系列海报的同时，滴滴青桔顺势在微博上发起了“青桔三行体”征集活动，邀请KOL和用户一起来创作属于他们自己的三行体态度。
截至8月15日，滴滴青桔在微博上关于青桔三行体的互动已有18.6万条。
创造一种文案格式，邀请用户来一起创作“XX体”，并不是多么新鲜的玩法。只是滴滴青桔的用心不在于这一形式上的取巧，而是试图让传达的态度能得到用户的回应。毕竟一次品牌焕新的营销战役，不仅是对品牌价值观的新表达，也是对核心消费群体的再选择。另一方面，当文字有了特定的格式，用户在创作时也就多了一份仪式感，他们可能会忘记自己说过的话，但被表达的态度却可以长久地占据消费者心智。
整体回看滴滴青桔的这波营销战役，无论是现实情境下的户外大牌还是C位上场拟人发声的单车产品，无论是“这很青桔”的真实态度还是“青桔三行体”的幽默风格，虽然没有将“年轻”二字挂在嘴边，品牌却以“态度”作为锚点，拿捏住了这份年轻感。对于用户来说，一次营销战役的主题总会被轻易遗忘，只是在竞争激烈的共享单车市场上，这份态度也许会让他们做出下意识的选择。
作为滴滴青桔在品牌焕新层面上的一次大型传播活动，恰如预热时的那个比喻——看似青涩的青桔，已经率先成熟了。
数英奖案例展示
滴滴青桔品牌：陈楠、李海威、徐赛赛、李响、南木、黄千芊、贾鹏、张亚州、吴琼、张益恺、沙韬、陈欣、季帅、于鑫淼、张萌
十相集团代理商：吴小松、雨点、Agua、小羊、天一、Elvis、Jocelyn
数英奖参赛项目说明 - PAST|NEXT® 去来传播 上海，创意代理商
【背景与目标】
共享（电）单车行业经过近八年的发展，在业内看来行业格局已定。然而“（电）单车+App”的模式简单且容易复制，导致行业同质化竞争严重，单个平台如何吸引新用户、巩固已有用户粘性成为难题。
滴滴青桔是业内最专注于出行本身的——“让轻出行连接美好生活”，成为滴滴青桔新提出的品牌使命。回归出行本身，滴滴青桔给自己指明了方向，是将美好融入产品设计与功能开发之中，用省时省心、舒适愜意的健康轻出行服务，为人们带来更自在的骑行体验、陪伴生活中的每个美好时刻的发生。
这一独特的价值差异，成为了滴滴青桔品牌的根基，而关于品牌形象上的塑造，滴滴青桔提出一个关键词——「年轻感」。将用户推到舞台中央，共创品牌年轻感。
【洞察与策略】
所有品牌都在说要做年轻化，滴滴青桔也给出了自己的答案。我们发现这届年轻人爱表达，爱自我定义。不买单品牌定义的年轻。于是滴滴青桔青桔这次将用户推到了舞台中央。邀请年轻人来诠释各自的年轻态度，也间接定义了品牌的独特个性。
【创意阐述】
这次品牌Campaign以「这很青桔」为核心概念，试图定义一种独属于滴滴青桔的年轻感。品牌TVC讲了6个「这很青桔」的用户故事，故事的主人公涵盖了不同年龄层和出行场景，从年轻情侣到年长老先生，从学生到职场白领，有一线城市，也有二三线城市。「这很青桔」，不是品牌强加于用户的价值，而是每个骑青桔的人，各自的生活态度。
此外，滴滴青桔在微博上推出一套青桔三行体Poster，同时发起#青桔三行体#活动，号召不同圈层 KOL 和粉丝，共创三行体诗，极大地丰富了「这很青桔」品牌的内涵，让其在不同维度中得以演绎和表达。这种参与式的创意活动不仅仅传递了品牌态度，还为品牌注入了更深层次的情感，从而更紧密地与用户连接在一起。
除了线上，滴滴青桔还在线下打造了一套根据不同骑行场景，定制的情境式户外广告。皆采用三行体写法，精准地与广告牌所处的场景相匹配，为用户提供了身临其境的体验，不仅仅是广告，更是一种情感的共鸣。
在善用场景之外，滴滴青桔还在玩转媒介上大显身手，把青桔单车直接放进了广告橱窗里，做了一块车和人自然互动的立体空间装置。让单车不再是冷冰冰的工具，而是一种有趣的、拟人化的存在。更让产品与用户直接对话，既让用户倍感亲切，也传递了滴滴青桔直接与用户对话的品牌态度。
想要获得年轻人喜爱，先成为那个年轻人。滴滴青桔用年轻人的方式，重塑品牌年轻感。
【结果与影响】
本次campaign俘获了大量年轻人好感,总曝光量 突破 3.85亿, 用户互动 高达141W+,喜爱度42%
在竞争激烈、同质化严重的两轮市场，「这很青桔」营销活动，为滴滴青桔找到了一条差异化的出路，不仅成功将滴滴青桔的年轻感立体化，更利用与用户日常的连接，在他们心中创造深刻的共鸣。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（1条）