6月盛夏，北京乃至全国足球圈迎来了一个大事件，刚刚加冕世界杯冠军的阿根廷国家队将来到北京工人体育场与澳大利亚队进行一场国际足球友谊赛。能在家门口一睹球王梅西的风采对于所有球迷来说都是千载难逢的机会，夏日的热情也随着比赛日的临近愈发高涨。
然而，由于梅西和阿根廷队的人气过于火爆，比赛日的球票可谓是一票难求，许多球迷无法现场观赛，如何给无法到场的球迷带来与众不同的观赛互动体验？
作为阿根廷VS澳大利亚国际足球邀请赛的线下合作方，京东携手抖音和PICO，联动打造首场多机位VR赛事实况直播。用户可以在抖音体育（常规赛事转播）、抖音足球（多机位VR直播）、PICO三个平台观看比赛实况转播。
项目总曝光4.4亿+、官方话题VV阅读量4.1亿+、上榜热点数62个、直播累计观看人数2550万+……这次合作，京东不仅借势实现了品牌植入和心智透传，更为即将到来的618大促做足了铺垫。
借势球王巨大流量，实现宣推引流蓄水
预热期，抖音官方官宣京东的线下赛事官方合作伙伴，以及抖音和PICO直播的官方合作伙伴身份，并在活动H5+搜索阿拉丁+活动主话题页进行展示，精准多频触达目标人群。同时，依托赛事热度和球员人气，在抖音站内打造热点话题，吸引全网用户参与讨论，实现引流蓄水，持续为赛事造势。
抖音+PICO双端直播，全方位品牌植入+互动玩法升级
本场比赛在抖音和PICO平台同步直播，京东在品牌植入方面也做足了准备。抖音演播室的背景板和桌前logo、桌摆以及角标，都有京东品牌logo露出。除此之外，在主持人背板和品牌TVC中，还插入了京东母品、京东养车、京东买药三个京东事业部的压屏条，配合主持人的花式口播，将营销效果拉满。
在PICO端内，赛事信息也随处可见，包括开屏广告、预约卡、PICO论坛、商店banner、视频banner等多平台资源联动，为赛事和京东平台引流造势。
在PICO赛事直播间内，除了直播主屏，在比赛进行中的特效烟花、弹幕，以及虚拟看台包厢中，京东的logo也持续霸屏，配合618大促相关内容的展现，进一步强化了心智种草效果，助力实现人群转化。
京东快递小哥送球开场，明星效应引发全网躁动
本场比赛的开球环节，裁判并没有如往常将球交给一方球员，而是由一位京东快递小哥带着京东快递箱飞奔而来，将比赛用球带到球场中央。而且这位“快递小哥”的身份并不一般，他曾获北京马拉松非职业组第一名，还是北京冬奥火炬手，并在今年荣获全国五一劳动奖章。京东以“运动”为纽带相连，不仅强调了自身“送得快”的特点，还蹭到了央视的“免费广告”，可谓是一举多得。
晚上8点，随着开赛哨声的吹响，京东618狂潮也同步开启，同时设置抽奖活动，传递“看球王，逛京东，抽大奖”的活动主题，赛事带动品牌综合指数以及搜索指数上升，营销效果拉满的同时，形成价值共振。
打卡装置与外围广告，线上线下联动共振
恰逢难得的营销节点，京东在各方面花足了心思。除了别出心裁的“开球仪式”，环顾这场赛事，到处可见京东的身影。在馆内设置的打卡装置摆放着梅西、迪玛利亚等球员的人形立牌，周围装点着京东的标语。
在球迷与梅西立牌合影，并将图片上传社交媒体进行分享的过程中，“免费抽iPhone14”的引流活动、“今年618，够省才京东”的slogan也深入用户心智，帮助京东更好地塑造此次618价格战中自身的形象与定位。
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【背景与目标】
618电商节日期间，京东作为阿根廷VS澳大利亚国际足球邀请赛线下合作方，同步与抖音联动合作《阿根廷中国行》线上直播赛事项目，通过抖音+PICO 双平台联动，打造首场多机位VR赛事实况直播。并实现京东品牌植入以及心智透传，整场赛事获超高人气曝光，全网火热出圈，掀起线上传播热潮。
【洞察与策略】
作为2022卡塔尔世界杯冠军，梅西领衔的阿根廷国家队在中国拥有庞大的球迷群体，主要集中在24-40岁中青年，其中Z世代和新锐白领占比最多。恰逢618临近，京东携手PICO打造业内首场多机位VR直播，希望抓住这一千载难逢的赛事节点，依托巨星热度传递品牌理念，并引导用户进入京东618活动会场，进而推动大促销量以及品牌声量的提升。
【创意阐述】
1、依托巨星+赛事热度，实现宣推引流蓄水：在预热阶段曝光京东合作身份，配合抖音官号、活动H5、搜索阿拉丁以及活动主话题页等多资源联动造势。随着赛事相关热度的提升，在抖音站内塑造热点话题，引发用户积极参与，反响热烈。
2、抖音+PICO双端直播，开启全新直播互动玩法：本次赛事，京东联动抖音与PICO双平台直播，全方位植入京东品牌权益，包括直播间内的品牌logo露出、品牌口播、京东多事业部差异化压屏条+花式口播+TVC定制，配合PICO平台资源及玩法加持，持续深度植入京东品牌权益。
3、线上线下联动宣发，热度爆发声量破圈：比赛开球时，京东快递小哥将比赛用球送入场内，京东将这一线下事件在线上传播发酵，并通过明星效应引发全网躁动。此外，球场内随处可见的立牌、拍照板、背景板等都有京东的标语和logo露出，全方位无死角地传递京东618活动主旨，助推618大促销量提升。赛事带动品牌综合指数以及搜索指数上升，营销效果拉满，形成价值共振。
【结果与影响】
1、项目整体曝光4.4亿+：
抖音官方话题VV 4.1亿+，上榜热点数62个，直播总互动量546万+，直播累计观看人数2550万+；
PICO总传播量750万+，总观看人次1.29万+，发表情渗透率16.07%，发弹幕渗透率8.46%。
2、用户认知和好感度提升：
京东快递小哥送球“出圈”，带动凡人造梦可能；
在618价格战中坚守传播优势，在竞品火热争夺世界杯相关资源时实现品效双收。
3、站外声量：百度指数显著提升+多个双微大号自发传播，在行业内形成影响。
4、转化层面：在618期间引导用户到京东站内浏览购买，用最轻量级的营销，带动最重量级的广告，同时强调了京东“送得快”这一突出卖点。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-娱乐营销类
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项目执行完整。快递员送球给观众带来出乎意料的惊喜，强化京东营销活动亮点和品牌曝光效果。赛事赞助借势到位，其他媒体触点也中规中矩。 -
借势球王巨大流量结合新颖多样的创意互动，传播效果显著 -
可遇不可求的借势 -
策略效果到位。
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活动没什么亮点
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很不错的联动事件，曝光和话题度都很高，但依托于强大的平台资源，有不可复制性。 -
京东小哥上场送球这一环节很出圈 -
洞察较为到位，对于热点趋势的把握能力相当优秀 -
话题造势明显，精心设计的互动策略，引入VR直播，成功地拉近了品牌与消费者之间的距离。无论是明星代言还是与京东平台的合作，都相互增强了各自的曝光效果，传播效果明显。 -
话题出圈，让事件性营销更添热度
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大平台，大体育明星，造就了这场盛事，京东也因此出圈
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大手笔就是能创造记忆力。
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话题度很高
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执行能力挺强的，创意内容和策略洞察挺一般的。
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更多还是依靠平台级别的曝光，除了京东小哥，整体缺乏亮点 -
我看不太行。
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京东小哥比赛现场送球的创意很棒。 -
没看到太多亮点，也没有什么关于梅球王情怀的东西
营销单元-事件营销类
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京东小哥走进场球那一幕，就意味着这是一个超级大事件了。 -
快递送开场球给梅西，一个敢想，一个敢执行。 -
超级大项目，考验项目整合能力。同时，京东快递小哥送球强势“出圈”，带动凡人造梦可能，进一步带动情绪高点。 -
结合巧妙
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在众多热点话题中比较突出的事件 -
很热闹，京东小哥送球以小博大 -
确实有看到
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1. 有一定营销技术创新： 京东结合VR技术和多机位直播，为观众带来沉浸式观赛体验，这在体育赛事直播中具有创新性。 2. 覆盖年轻观众： 利用抖音和PICO平台吸引年轻用户，成功扩大了品牌和活动的受众范围。 3. 高效的品牌宣传： 京东通过与热门足球赛事的结合，有效提升了品牌的曝光度和认知度，这对于品牌推广和市场影响力的提升非常重要。 但从策略上缺乏明显创新，不过当资源足够大，时间太极限的时候，策略也不是那么重要 -
明星加持，曝光加倍
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不错，借势营销 -
平台强，品牌强，球星号召力也强，这一波梦幻联动不是大曝光都不服。球场快递小哥的亮点算是在这样一场求稳的营销中突破的亮点。 -
有话题度，但创意平平 -
也可能是明星权益的限制，本质上是超级明星的影响力，没有看到创意加持带来更大的创意事件。 -
明星中国行缺少玩法上的新意
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借助球星热点，事件可以更爆一些，目前是传统做法 -
有技术，无亮点 -
钞能力加持下的破圈话题 -
只有资源，没有看到想法的过人之处
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