2023年最火的是什么？
提到这个答案，“旅游”一定占据一席之地，自疫情放开以来出行热度只增不减！
火爆的背后势必有无数品牌想要抓住机会占据用户的关注，趁此将品牌心智深入人心。小红书也不例外，在五一旅游高峰期来临之前，我们接到了小红书五一旅游营销的传播需求。本次营销锚定重庆、丽江两座特色城市，将结合线下投放传递小红书旅游心智，吸引更多用户在旅游过程中打开小红书。
这也是一次小红书的新尝试：线下媒介的物料投放怎么才能驱动用户打开小红书？什么样的内容才能让用户记忆深刻？
我们基于这个问题，前期反复思考了很多遍，跟业务讨论和磨合了很多轮。
首先深耕挖掘了重庆和丽江两座城市的特色，从重庆的梯坎再到丽江的山水，从找到城市烟火气到发现地标新玩法...几乎翻遍小红书平台上相关的旅游笔记，希望从中找到小红书平台提供给用户的独特内容。再到幻想自己正处于两个城市里最想做的是什么，最想吃什么，最想知道...甚至不只是自己云旅游，还找了不少当地人朋友当导游。
对于用户来说，利益点是可以通过小红书更了解当地特色吗？还是小红书能够提供更多选项，让用户能够发现更多超出预期的旅行体验？
...
最后，我们选择真正从用户旅游过程中的实际痛点出发，找到身处旅游地用户的所想所需。
当我路过这个公交车站台想看到/知道什么？当我身处解放碑附近会被什么吸引？
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同时，我们发现小红书平台对于用户的利益点在于这里有太多结合自身旅游经历的攻略，
这些笔记可以让用户少走弯路，避雷避坑。
把小红书平台自有的用户内容作为解决方案反哺给用户，既有用又非小红书莫属！
在心智上，希望用户可以上小红书搜旅游攻略，尽可能引导用户上小红书搜索。同时，也充分考虑到媒介属性，结合不同点位采取不同的内容投放策略。
问题海报——
代入用户提出问题，小红书笔记给到答案
抓取落地城市特色，从美食、美景、打卡几个游客需求点提炼常见问题，并结合小红书笔记给到相应答案。精炼实用的小建议给用户带来旅行帮助，也引导他们上小红书搜索更多相关内容，完成心智的传达。
1、重庆热门场所大范围投放，抢占刚落地游客心智
基于小红书站内重庆高热搜索词，在机场、火车站、地铁站、公交车等高人流量场所向刚落地游客提供重庆不同游玩选择，传递“上小红书APP搜索旅游攻略“的品牌心智。
去哪找本地人也爱吃的小面？搜索词：【重庆小面】
去哪吃更正宗的重庆老火锅？搜索词：【重庆火锅】
重庆夜景天花板在哪里？搜索词：【重庆夜景】
在哪能俯瞰8D魔幻重庆？搜索词：【8D重庆】
重庆轻轨穿楼的最佳机位在哪？搜索词：【重庆轻轨】
重庆人经常去的小吃街是哪条？搜索词：【重庆小吃】
重庆N个电影同款取景地在哪？搜索词：【重庆电影取景地】
重庆9条老街哪条更值得去？搜索词：【重庆老街】
长江索道怎么玩最节省时间？搜索词：【长江索道】
重庆老茶馆哪家更值得打卡？搜索词：【重庆茶馆】
2、丽江以各类交通媒介为主，覆盖不同形式旅游人群
在丽江机场、火车站、高铁车厢、高架桥灯箱、出租车等各个交通媒介上进行主题海报投放，围绕五大问题，沟通飞机、火车、自驾等各个交通形式旅游人群，引导上小红书搜索相应关键词获得丽江旅游攻略。
丽江还有哪些好逛的古镇和古村？搜索词：【丽江古镇】
丽江本地特色小吃有哪些？搜索词：【丽江美食】
不跟团玉龙雪山怎么玩更有意思？搜索词：【玉龙雪山】
丽江本地人超爱逛的花市和菜市在哪？搜索词：【丽江市场】
丽江古城周边还有哪些美景也值得去？搜索词：【丽江小众景点】
3、联动多家游客必打开APP，进行多次触达
五一期间小红书上线6种动态开屏海报，营造节日旅游热闹氛围，打造小红书旅游认知心智，同时合作其他旅游常用APP：百度地图、墨迹天气、滴滴出行、腾讯地图、去哪儿投放开屏海报，扩大活动声量。
旅游小TIPS—— 精选站内优质笔记，实用信息触达痛点
围绕当地城市旅游特色，联动站内80余位优质笔记用户，精炼文案与图片授权进行线下投放，放大小红书社区属性，让去过的游客从各个维度为五一游客提供实用的避雷与推荐小贴士，带领他们逛重庆/丽江。
同时，根据媒介点位精准投放海报触达游客痛点，甚至会考虑投放点位所处的交通线路会经过哪些景点，处于上坡还是下坡等。在笔记的选择和文案提炼上花了非常多时间和精力，一方面尽可能找到颗粒度细，有足够信息差且实用的站内内容，另一方面文案的提炼非常非常细，既要符合笔记原生内容，又要做到抓人眼球且脱离营销感等等。
正因为这样的打磨才收获了不少用户的好感——本次投放共覆盖重庆654个点位，丽江1455个点位，以附近景点为投放依据，在不同点位匹配相应内容海报，精确触达问题人群，帮助游客完成此行目的，获得20w+自传播流量，进一步提升了用户认可度。
旅游攻略包—— 喊话用户“旅游攻略，小红书包了”
基于站内用户内容，提炼30条重庆旅游小tips，15条丽江旅游小tips，制作小红书实体“旅游攻略包“面向五一游客免费发放，喊话游客“重庆/丽江旅游攻略，我包了”，在重庆（和丽江）热门地铁站上墙免费发放，同时引导游客扫码进入站内banner页，了解更多相关攻略。
合作重庆热门地铁站——较场口，对换乘通道进行主题包装，并发放小红书旅游攻略包，获得大批游客好评。充分发挥小红书社区属性优势，给游客带来更好的旅游体验，五一期间，线上不断有用户正向反馈涌现，活动更具积极意义。
在每个旅游到达场景去投放对应的细致旅游攻略，这一形式也延续到了小红书暑期旅游营销。小红书平台的社区属性让内容更有人情味，结合用户实际旅游经历产出的旅游攻略也更贴心和人性化。
暑期旅游的营销我们也承接了传播的部分，核心主张聚焦到“每条旅行建议都是亲身经历”。这也让用户感受到更多的真诚，进一步凸显了小红书平台的内容优势。
在信息输入越来越繁重的当下，实用广告势必会收获更多用户的认可。毕竟看过太多徒有噱头的广告，当“有用的广告”出现在用户面前就显得珍贵。
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【背景与目标】
小红书在五一旅游高峰期来临之前，我们接到了小红书五一旅游营销的传播需求。本次营销锚定重庆、丽江两座特色城市，将结合线下投放传递小红书旅游心智，吸引更多用户在旅游过程中打开小红书。
【洞察与策略】
从用户旅游过程中的实际痛点进行洞察，找到身处旅游地用户的所想所需。找到小红书平台对于用户的差异利益点——有太多结合自身旅游经历的攻略，这些笔记可以让用户少走弯路，避雷避坑。同时，根据线下媒介的属性结合不同点位采取不同的内容投放策略。把用户的问题和痛点提出来，用小红书平台自有的用户内容作为解决方案反哺给用户，尽可能引导用户上小红书搜索。
【创意阐述】
1、问题海报——代入用户提出问题，小红书笔记给到答案
抓取落地城市特色，从美食、美景、打卡几个游客需求点提炼常见问题，并结合小红书笔记给到相应答案。精炼实用的小建议给用户带来旅行帮助，也引导他们上小红书搜索更多相关内容，完成心智的传达。
2、旅游小TIPS——精选站内优质笔记，实用信息触达痛点
围绕当地城市旅游特色以及媒介点位精准投放触达的具体痛点输出旅游小tips。联动站内80余位优质笔记用户，精炼文案与图片授权进行线下投放，放大小红书社区属性，让去过的游客从各个维度为五一游客提供实用的避雷与推荐小贴士，带领他们逛重庆/丽江。
3、旅游攻略包——喊话用户“旅游攻略，小红书包了”
基于站内用户内容，提炼重庆和丽江旅游小tips，制作小红书实体“旅游攻略包“面向五一游客免费发放，喊话游客“重庆/丽江旅游攻略，我包了”，在重庆（和丽江）热门地铁站上墙免费发放引导游客进入站内了解更多攻略。
【结果与影响】
共覆盖重庆654个资源位，丽江1455个资源位，精确触达问题人群，获得20w+自传播流量。提升了用户认可度及品牌好感度。在每个旅游到达场景去投放对应的细致旅游攻略，这一形式延续到小红书暑期旅游营销。基于这次的营销，小红书实用心智获得一致好评，进一步凸显了小红书平台的内容优势。同时，不管是小红书还是其他品牌，都延伸出了各式各样结合场景的“有用广告”。
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