在客单价低、替代性高、终端竞争激烈的卫生巾品类市场中，如何将女性刚需的品类转化为消费者好感度高、主动选择的产品，并撬动品牌声量与销量，是所有女性护理品牌的核心挑战。
拒绝按套路出牌
在反洞察中找到女性最真实的需求
谈论女性需求时，人们常常会被一些所谓的“套路”所束缚，从而无法真正了解女性的真实需求。
三八妇女节，女性营销扎堆争夺声量、流量的“兵家必争之地”，各大女性品牌卖力宣扬“女性力量”，并鼓励女生们即使在生理期“那几天”也能高调上场，勇往直前。这些“套路”可能包括对女性的偏见、过度的消费主义思想以及缺乏深入了解女性的洞察力。没有从女性的角度去考虑问题，仅仅关注表面的需求。
品牌想深入目标消费者圈层，就必须要学会从她们的视角看问题。洁婷率先洞察到她们最真实的需求——生理期来的“那几天”，她们并不想卷，不想刻板精致，不想时时强大，只想在不舒适的日子里放肆脆弱，享受柔软。
在人均卷王的时代
与最懂女性的洁婷一起倡导“那几天 我不卷”
话题引发全网两亿+网友的关注
她们的“那几天”刚需的不仅是卫生巾，更需要的是最真切的情感关怀。洁婷提出#那几天我不卷# 主张，倡导女孩们在那几天不撑人设，不硬扛，女生们既可全力拼搏也可轻柔绽放，既可保持精致亦可享受轻柔，把轻松还给身体。
借此，洁婷携手3位代表不同类型的“普通女孩”，真实出镜品牌态度大片《那几天我不卷》，从社交、职场、恋爱三个维度演绎她们的反卷态度，品牌tvc一经官宣，官媒蓝V kol等各方争相转评，引发全网超2亿关注，20万用户讨论。
《那几天我不卷》
梦幻的视频画面里是非常现实的女性需求，而在众多需求中，生理期只是一方面。当更多的女性需求被讨论和接纳时，不卷的“那几天”也可以是每一天。女性不应该活在别人的眼光中，也不该被「优秀」捆绑。
洁婷此次与用户沟通，更着眼于对女性本身的呵护，鼓励女性不必硬撑，以舒服的状态享受更柔软的生活。人生是旷野，洁婷希望每个女孩都能卸下社会强加的框架，遵从内心，让人生不设限。
同时，洁婷舍弃与流量明星合作，核心逻辑是尊重用户，从用户共创出发，以体验口碑为追求。邀请了10位不同行业、身份的女性达人担任品牌体验官，通过大学学姐、作家、职场萌新、美妆博主等这些大众女生们“身边的女性”真切分享反卷反焦虑心得，勾起粉丝用户深度共鸣。
布局全国核心人流量省市
助力洁婷“拦截”更多流量&声量
当线上流量越来越难获得时，洁婷为了触达更多人群，布局全国核心省区人流最旺的区域，打造洁婷樱花地铁观光区。#那几天我不卷#洁婷宣传借助地铁载体、通勤场景进一步触达白领女性、大学生等目标客群。
顺应开放后越来越丰富的群众出行、文旅活动，洁婷开展免费樱花妆公益活动，好评如潮，公益活动媒体点赞抖音热搜第6，达成公益与品宣双赢。
在三八大促这道必考题面前，洁婷给出了自己的答案。洁婷核心部署小红书、抖音两大新流量阵地，2月10日起在小红书陆续蓄水种草，占领品类关键词，持续积累品牌声量与互动量，刺激搜索。
其次，洁婷邀请4位话题达人陆续做客品牌抖音直播间，分享反卷生活日常，差异化品牌店铺的节日氛围，让平日里只看店播卖货的粉丝获得更新鲜的体验与内容吸入。
精心定制达人兴趣视频登上抖音38女神节首页推荐位，兴趣视频+兴趣电商绑定，结合站内资源组合拳将洁婷优质内容和商品进一步推向目标客群，实现销量爆发攀升。
妇女节，我们不一定要用消费奖励自己，我们不一定需要玫瑰花的恩赐。
我们要真诚的祝福自己，祝我们的需求不再隐形。
数英奖案例展示
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【背景与目标】
常规“女性力量”营销套路浮于表面，大家都“麻了”的当下，我们决定来一场真正人间真实的「反向营销」。
在客单价低，替代性高、同质化竞争激烈的女性护理市场，常规“女性力量”的营销套路浮于表面，缺乏对女性的深度洞察。作为女性护理品牌的佼佼者，洁婷专注传递追求舒适生活、打破世俗偏见的理念，从 女性视角出发，关注到了女性在生理期放松身心的真实需求。
三八节点是多个女性品牌集体发声的节点，国际大牌在各渠道强势投入，洁婷如何借此节点回应女性的心声和传递情感关怀，跃升成为消费者好感度高、主动选择的产品，在有限的预算内实现声量和销量实效增长，是其面临的核心命题。
【洞察与策略】
我们发现，那几天TA们并不想做广告片里无所不能的「女战士」，那几天，女生也要很卷、时刻精致吗?洁婷代表女性SAY NO。
过往，各大女性护理品牌卖力宣扬“女性力量”，鼓励女生们即使在生理期“那几天”也能高调上场，勇往直前。洁婷却率先跳出框架，洞察到年轻女性“那几天”最真切的痛点: ——“时刻做精致女孩太累了” ——“每次看到鸡汤广告我都感觉好累，那几天身体不舒服我为啥还要硬扛!”洁婷发现——女生“那几天”并不想卷，不想刻板精致，不想时时强大，她们刚需的不仅是卫生巾，更要最真切的情感关怀。
【创意阐述】
洁婷在一众“女性力量”“要强”的氛围里，发出不一样的3·8节声音，创新性提出3·8节品牌主张——#那几天 我不卷#。
在人均卷王的时代，最懂女性的洁婷提出#那几天我不卷#核心主张 为女性按下暂停键，让身体轻柔绽放。
基于品牌差异化的资产建立提出解决的新IMC方案：
一、舍弃流量明星，与真实用户共创
舍弃套路式的明星营销，洁婷向全社会发起“樱肌感代言人”招募，邀请广大女性用户对话共创，推动反卷话题发酵。
紧接着，携手3位代表不同类型的“普通女孩”，真实出镜品牌态度大片《那几天我不卷》，从社交、职场、恋爱三个维度演绎她们的反卷态度，回归用户本身，官媒蓝V kol等各方争相转评，品牌声量爆发。
从用户共创出发，以体验口碑为追求，洁婷邀请百位不同行业、身份的女性达人担任品牌体验官，通过大学学姐、作家、职场萌新、美妆博主等这些大众女生们“身边的女性”真切分享反卷反焦虑心得，勾起粉丝用户深度共鸣。
二、布局全国人流最旺区域，拦截流量与声量
为了让品牌主张影响更多年轻用户，洁婷布局全国核心省区打造洁婷“地铁赏樱观光区”，#那几天我不卷#借助地铁载体、通勤场景进一步触达白领女性、大学生等目标客群，引发全民打卡樱花网红专列。
同时，洁婷参与武汉樱花季在东湖绿道、东湖樱园、江滩等热门景点为游客提供樱花妆、樱花漫舞表演等公益服务，全程免费，收获媒体点赞，将品牌印记融入城市icon，实现品牌认知和好感双跃升。
三、发力抖音小红书新生态平台，整合引流销售
洁婷自2月起部署双平台蓄水种草，占领品类关键词，持续刷脸品牌认知，刺激搜索。
精心定制的达人兴趣视频登上抖音38女神节首页推荐位，打通兴趣视频+兴趣电商链路，顺势邀请话题达人做客品牌直播间，分享反卷日常，创新直播内容体验。
结合站内资源组合拳将洁婷优质内容和商品进一步推向目标客群，实现销量突围拉升。
【结果与影响】
《那几天我不卷》品牌大片累计7,800,000+观看
双话题全渠道曝光250,000,000+
全网200,000+用户热议反卷
公益活动抖音热搜第6
抖音话题直播撬动百万GMV
实现声量、销量爆发式攀升，成功打造了品牌升级的开年爆款。
女性营销的一股清流
在女性向营销同质化、舆论环境越来越复杂的背景下，注重情感关怀的洁婷提出#那几天我不卷#反向主张，拒绝卖力宣扬“女性力量”，洁婷鼓励女性能在“享受柔软中重获力量”。
舍弃套路式的明星营销，邀请真实女性用户代表进行共创表达，真诚地与女性对话，传递了品牌温度，斩获了一众新消费群体的好感，沉淀了口碑和忠粉，在一众竞争对手中实现差异化突围。
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