Libresse薇尔再度打破月经禁忌,#把卫生巾放上台面#

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Libresse薇尔再度打破月经禁忌,#把卫生巾放上台面#

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

营销单元-内容营销类

营销单元-跨界营销类

如今,Libresse薇尔宣扬的#月经不隐藏#品牌态度已然唤醒社会意识,“卫生巾”议题在社会事件中屡次成为焦点。

但回到现实中,间接性的社会关注始终无法形成规模效应,月经仍旧是一个被隐藏着的话题。我们意识到更多女性需要的不是一句更响的口号,而是一个【在日常中切实可行】的行动。

这一次,我们要用行动来表达#月经不隐藏#。


一、周冬雨强势引爆话题,把卫生巾放上台面说! 

品牌代言人周冬雨在3.8节点,强势释出品牌态度宣传片,女性坦然展示每一面,从#把卫生巾放上台面#开始。

Libresse薇尔再度打破月经禁忌,#把卫生巾放上台面#

周冬雨和Libresse薇尔一起,支持女性把卫生巾放上台面,为月经正名议题做出行动,带动更多女性打破月经禁忌,争取更开放更理解的社会观念。话题一出,随即冲上当日微博热搜榜前排,同时吸引了众多不同行业的独立女性权威发声。

詹青云、Sharonsharonk、咸鱼张不甜和姬智女孩牵头,用自身故事和角度说出真实感悟,晒出自己的桌面卫生巾,赢得网友围观支持。

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话题迅速在各大社交媒体平台发酵,众多博主kol接连加入,支持本次倡议。藏族女孩博主卓玛,用“去超市买卫生巾不再需要黑色塑料袋”这样的小举动,告诉女生“或许有天你会成为一个女儿的母亲,我相信你也会这样告诉她。没有必要为自己的身体和生理特质而羞愧”。越来越多的女性站出来发声,从不同圈层撬动网友共情。


二、跨界联名造势“台面”态度,卫生巾也像咖啡一样日常 

本次卫生巾行动倡议,获得了两个先锋年轻态度品牌的联名声援,得宝和永璞。卫生巾也应该像棉柔巾、像咖啡等桌面常备用品一样,被自然随心摆放。

Libresse x Tempo,把卫生巾放上台面,像棉柔巾一样日常。

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Libresse x 永璞,把卫生巾放上台面,像咖啡一样日常。

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薇尔x永璞的联名收纳盒,透明抽拉式外壳打破遮掩态度,便携收纳包上永璞IP石端正和薇尔的V型logo俏皮合体,十分讨喜。永璞更是在每月出版的《岛民月刊》用4p篇幅声援联名态度,以《把月经放台面上聊聊》为主题,编辑以自身故事开头,引导读者深入探讨正视月经的必要性。

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三、众多网友分享真实故事,参与卫生巾放上台面行动

本次微博话题以及联名活动在短时间内获得大量网友关注,逐渐汇集了大多数人的评论声援,#把卫生巾放上台面#迅速登上微博热搜榜,获得了越来越多的公共空间话语权,态度鲜明的品牌主张推动女性用品话题讨论日常化。

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不仅如此,我们还收获到来自男性视角的支持,帮女朋友/女儿买卫生巾,关爱正在经期的女性。

Libresse薇尔再度打破月经禁忌,#把卫生巾放上台面#

薇尔x永璞联名产品引发网友们纷纷晒图,在微博、小红书等平台一度成为热门种草单品,相关话题获得粉丝高度支持与参与讨论,大家开始加入行动,晒出自家桌面上的卫生巾——它们就和咖啡、护肤品、纸巾等桌面物品一样日常。

Libresse薇尔再度打破月经禁忌,#把卫生巾放上台面#


四、话题撬动品牌全网销量,更多女孩改变观点做出行动

话题在社交媒体引起热议的同时,薇尔天猫官旗站内展开联名活动,提醒申领体验包,同时期永璞官方多渠道宣发,一键解锁台面宠爱新模式。紧接着品牌在天猫站内发起“总裁来了”直播活动,同时在抖音平台发起挑战赛,用趣味创意的形式不断鼓励女性每一次自信坦然的表达。

最终,此次活动#把卫生巾放上台面#话题阅读次数超3.8亿,11.8万人次参与讨论,带动全渠道销售增长131%。

更多女孩通过实际行动表达态度,品牌影响力更深远且持久。
 值得一提的是,薇尔#月经不隐藏#品牌理念首场campaign#400次月经#,便是MT VP Airy女士的作品,“女性一生只有400次月经,我们应该好好对待”,随后品牌一直在推动月经正名议题。

Libresse薇尔再度打破月经禁忌,#把卫生巾放上台面#

Airy具备先锋洞察力,深度剖析当代女性议题,提倡女性力量。从观念上正确对待、珍惜仅有的#400次月经#开始,到现在的行动号召#把卫生巾放台面上#,Airy 再次验证了好的广告是能够为社会做出一点改变的。


左:Xiaoxian 中:Airy  右:Sabrina

 #月经不隐藏#,从#把卫生巾放上台面#开始。


该视频素材来源于蓝色光标


数英奖案例展示

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创作企业名单

上海蒙彤文化传播有限公司

蓝色光标数字营销机构


创作人员名单

张健、赵颖宜、罗锦杏、莫翠萍、李怡玲、韩晓华、严枫、周怡璇、徐晓贤、宋佳、姜宝涵、李佑宸

数英奖参赛项目说明 - MT 蒙彤传播,创意代理商

【背景与目标】

Libresse薇尔在3年前就提出#月经不隐藏#的品牌理念,成为主流文化中首个倡导月经正名化的品牌,并通过持续关注女性真实需求而获得了消费者的喜爱。如今,#月经不隐藏#在观念层面已经成为一门社会显学,相关话题在互联网上大量发酵。
2022年,薇尔如何完成#月经不隐藏#这一品牌主张的进化,进一步深化品牌认知,产生更深层次的社会影响?同时,薇尔又该如何集中释放品牌势能,在三八妇女节这一女性营销的爆发期脱颖而出?营与销的双重目标,是本次战役的重点。

【洞察与策略】

近几年,月经和卫生巾相关的话题在主流媒体一次又一次的发酵。医护人员卫生巾短缺、卫生巾互助盒等话题一次次登顶话题榜。月经正名化早已成为互联网上的显学。然而,从很多用户分享的故事中,我们看到在现实生活里,大家还是将卫生巾装进黑色塑料袋、在袖口中传递卫生巾、或者将它藏进抽屉深处,依旧受到过往观念的影响。
我们意识到,要想真正得打破月经羞耻,更多的女性真正需要的不只是一句响亮的口号,而是一个在日常生活中切实可行的行动。

【创意阐述】

Libresse薇尔延续品牌3年前提出的#月经不隐藏#的态度,进一步用提出#把卫生巾放上台面#,这一行动来支持月经正名化。这样一个随手就可以完成的小行动,其实是为了表达一个鲜明的态度,当女性已经可以越来越大方地谈论月经时,#把卫生巾放上台面#正是一种显著而自信的表达。
作为女性护理产品,薇尔更是突破性地与咖啡品牌永璞联名,推出透明卫生巾收纳盒,引发了拥有相同价值观的粉丝的共鸣,让卫生巾像咖啡一样,成为现实生活中一个正常而日常的存在。
从明星到先锋KOL再到联名品牌,每一个个体#把卫生巾放上台面#,不仅表达了自己的态度,更激励了旁观者一同参与,进而让这一行动本身成为一种媒介,由点及面不断扩散,一步到位实现品牌曝光与沉淀:
1)明星带头:代言人周冬雨发布品牌大片,描绘了女性在办公室、健身房、学校等公共场所,下意识将卫生巾藏起来的几个瞬间,呼吁女性#把卫生巾放上台面#,自信表达、敢于被看见。话题登上微博热搜,引发全网关注。
2)先锋女性KOL造势:奇葩说辩手詹青云、好孩子集团副总裁Sharon等不同圈层先锋女性KOL,从自身角度谈论月经观点,讲明#把卫生巾放上台面#的实际意义,鼓励女性积极行动,自信表达。
3)联名品牌站台: Libresse突破性地与知名咖啡品牌——永璞联名,共同推出透明卫生巾收纳盒,让卫生巾像咖啡一样,成为现实生活中一个正常而日常的存在,实现真正的“月经不隐藏”。永璞咖啡不仅在微博与Libresse积极互动,而且通过私域号召,以及自家刊物《岛民月刊》的深度专题报道,引发了拥有相同价值观的粉丝的共鸣。
4)大促直播转化:邀请维达国际CEO Karen参与品牌直播,支持#把卫生巾放上台面#行动,并以丰富的优惠活动吸引消费者购买。
本次战役以微博为主阵地,在三八期间通过明星、女性KOL、联名品牌等不同渠道持续发声,在维持品牌话题度的同时,精准触及不同圈层的目标受众,实现了裂变式传播的目标。最后以品牌大促直播承接热度,达成有效的品效销协同路径。

【结果与影响】

Libresse薇尔本次三八战役倾听女性心声、解决她们的痛点、尊重她们的意愿,不仅引起了社会层面的广泛讨论,也建立起女性消费者对品牌的信任和忠诚。品牌战役话题#把卫生巾放上台面#总浏览量达11.4亿,评论量达3.8亿,品牌全渠道销售量同比增长131%。
在社会层面,本次话题再度引发了人们对“打破月经羞耻“的深度讨论。许多女性晒出把卫生巾放在台面上的照片,让卫生巾成为生活中的日常,不再遮遮掩掩,进一步推动月经正名化,甚至有海外粉丝和男性网友也加入了这场支持女性的运动中。此次战役还引发了业内多家媒体报道,在三八期间突出重围,成为女性营销的典型案例。

Libresse 薇尔

MT 蒙彤传播

 

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