魔力泡智能马桶
Z世代，也被称为二次元时代，在中国人群规模达到近2.8亿人，“兴趣”是消费的主要诱因，他们乐于体验颜值吸睛、功能新奇的产品，并且愿意为热爱买单。在Z世代年轻人已经成为智能卫浴消费的主力军和潜力股的当口之下，2023年4月17日九牧魔力泡智能免触马S770新品上市,同时刚好迎上“抖音家装节”、“天猫超来电”、“京东美好生活”三大横跨4.17-5.1的电商节点。各种buff叠加，我们该如何帮助九牧在三大电商营销节点领跑各营销平台、牢牢把握Z世代的消费情绪、打响以B站为主阵地创新营销第一战呢？
我们先回到品牌本身，作为领跑行业的中国卫浴品牌，九牧一直致力于科技创新与产品升级。因此，我们决定把九牧产品技术上的优势继续放大，主打产品核心功能点的输出，并在这个过程中与消费者实现零距离接触，增强用户群体对于品牌的理解认同，实现品牌美誉度的正向提升与销售激活的双向转化。同时另外一方面，帮助品牌形成品类差异化也很重要：刷新马桶品类在消费者心中的刻板印象，建立契合消费者语境和时代背景的“记忆锚点”，让九牧在这场营销“战役”里脱颖而出。
创建九牧星球世界观，把产品功能有梗化
在经历一系列的前期洞察和头脑风暴之后，我们终于找到了九牧魔力泡智能免触马S770新品的核心卖点与B站这个以Z世代为主要受众群体的媒体平台之间的连接点——推出「全网首个马桶番」概念，定制化打造「蹲一次马桶就能看完的番剧」——《魔力泡·战菌纪》。
《魔力泡战菌纪》融合了二次元文化与九牧马桶的产品特点，针对九牧魔力泡智能马桶S770的核心功能——魔力泡，打造了剧情与角色。番剧分为三集，对应魔力泡防粘、防溅、杀菌、除臭四大功能。在抵御“脏脏魔王”入侵的过程中，主要角色“泡大防”与“泡小强”发挥了魔力泡的四重功效，守住了九牧马桶星球的和平。以九牧马桶星球为背景，将如厕场景以马桶湖的形式展现，迎合B站的弹幕文化，使功能点更具传播性。
同时在番剧中我们也根据剧情情景恰当融入相应的网络热梗，例如“什么档次？别来沾便！”“漂亮，零水花！”等，在带动B站用户玩梗的过程中也输出了产品功能，还成功让番剧有了更多的笑点和出圈点。有趣又好玩“马桶番”新概念不仅能迎合消费者的猎奇心理，还能将产品功能进行“有梗化”内容输出。以年轻人最能接受的动画番剧形式，为品牌创意营销开拓新思路，触达广大B站用户心智。
打造三个定制IP形象，与产品三大功能对应
在番剧《魔力泡战菌纪》中我们定制了3位主角形象，一位是邪恶的反派形象，对应平时如厕时会碰到的问题；两外两位是两位萌趣的正义形象，对应魔力泡防臭、抗菌、防粘、防溅功能。这三个生动有趣的定制化IP形象，无论从外观设计还是人物定位都与B站用户的喜好深度贴合，能够吸引到目标消费者的注意力和兴趣，并让他们在深入了解IP形象的过程中自动接收并消化关于九牧产品的核心功能。将九牧高品质、智能化的产品特点根植于新世代消费者的观念之中，引流销售，这也是我们打造IP形象的最终目标之一。
全平台矩阵式传播布局，抓住年轻客群
在传播渠道上，九牧也采用了更为年轻化的布局：以B站为主，以抖音、微信朋友圈为辅，联同微博话题曝光。全平台、矩阵式的传播布局，影响了更多的年轻客群。番剧发布后，在B站获得了3000w曝光量，24w点击量，并联动多标签UP主全场景种草；微博话题#蹲个马桶蹲个番#获得了1.1亿的阅读；抖音广告的日均展示数量达到了35.3w。以Z世代对智能生活与对多元文化的喜爱为切入点，带领更多消费者进一步浏览选购，带动其他品类的增长。
本次动画番剧的推出，是一次“跨次元”的创意营销。将产品营销与深受年轻一代喜爱的二次元文化进行了巧妙融合，搭建了卫浴产品推广沟通新桥梁。用番剧更为生动、易懂的方式阐释了九牧智能卫浴产品的原理及功效，形象化的演绎降低了消费者对魔力泡产品功能的理解难度，有效地提升购买意愿、促进产品销量增长。
创作人员名单
首席执行官：何映红 JUDY HE
项目总控：周怡薇 YIWEI
项目总监：罗菲 EFFY
项目执行：李雪莹 SHERRY、倪沙 TAENY
高级策创：沙爱萌 SELMA
资深文案：郭欣然 GUO
设计总监：张译 TOMMYZHANG
平面设计：彭凯 XIAOKAI
数英奖参赛项目说明 - Brainshare 铂立，创意代理商
【背景与目标】
本项目是在九牧魔力泡智能免触马S770新品上市＋三大电商营销节点，在牢牢把握智能卫浴消费的主力军和潜力股——Z世代年轻人的基础上展开的营销策划活动。与B站深度合作，导流天猫销售，实现确定性增长，同时全域营销布点，全面启动创新性社交营销，引领全民进入数智时代。被称为二次元时代且规模约2.8亿人的中国Z世代人群成为了智能卫浴消费的主力军和潜力股，九牧魔力泡智能免触马S770新品上市，我们要帮助九牧新品在“抖音家装节”、“天猫超来电”、“京东美好生活”三大电商节点，实现品牌美誉度的正向提升与销售激活的双向转化，刷新马桶品类在消费者心智的刻板印象，建立契合消费者语境和时代背景的“记忆锚点”，以B站为主阵地打响创新营销第一战。
【洞察与策略】
我们深入洞察B站用户特点，为他们定制化打造「蹲一次马桶就能看完的番剧」，同步推出话题#蹲个马桶蹲个番#，利用目标消费者的猎奇心理，打造有趣又有梗的动画番剧；在传播策略上，将动画番剧拆分为3集在不同时段发布，引发观众好奇，抓住消费者心智；通过多场景营销，深度话题曝光打造，使九牧智能马桶进阶为年轻一代数智卫浴的首要选择。
【创意阐述】
1）全网首部马桶番：利用破圈营销，通过动画形式深度还原用户如厕时会碰到的问题场景，迎合B站的弹幕文化“破次元”传播。
2）与B站深度合作，其他渠道全面开花：围绕传播策略，多维度传播资源，根据传播效果及时调整传播节奏。
3）多场景UP种草：达人根据产品功能点进行定制化内容输出。通过多场景种草引导销售。
【结果与影响】
本方案执行后掀起全网热潮，全平台曝光量高达2.2亿，互动量52W+；#蹲个马桶蹲个番#专题页在B站获得了3444w曝光量，并联动7位不同标签UP主全场景种草，引发9.5w用户关注讨论；九牧《魔力泡·战菌纪》累计100w+播放量。另外在除B站以外的社交媒体平台如微博、抖音、微信等，都达到了较高的曝光量和互动量。
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