今年高考前的几个月，我们接到了肯德基早餐的brief。简单来说～就是把「考试季就要吃定胜糕」这个消息传出去！！于是……我们整个主创团队踏上了一场学（玄）习（学）之路！
知识点1：个头不大，来头不小
先来说说我们这次的主角——定胜糕。经过精筛米粉，赤豆慢熬，高温蒸制，精雕造型的定胜糕，来头可不小！
民间流传，定胜糕源自宋代，相传岳飞为收复失地征战，深受百姓爱戴，每逢出征，百姓送上定胜糕，愿其得胜归来！
小小一只糕竟有传承千年的好寓意，由此诞生了这只视频，希望定胜糕能够传递出幸运，祝愿学子们旗开“定胜”，一举“糕”中。
视频
知识点2：瞄准时机，“糕”人出手
「高人」来了？原来是「糕人」来了。
看准临考这个时机，定胜糕精准出击，一击即中陪考人的玄学开运心理。将定胜糕化身“糕”人，用精神助力考生，打响考试季就送定胜糕的口号。
俗话说遇事不决，先整玄学。好彩头多多益善，好运气四面八方都给我来！定胜糕携「真·好彩头」带来定胜宝典，为高考加油～祝大家把定胜好运buff叠得高高的。
知识点3：学完9门科目我们悟了
项目之初，就定下了推出限定包装的打算。定胜糕既有定胜之意，必得配上定胜之姿。欲当考试季定胜代言人，还是得有真学问～
于是我们重温了一遍高考知识点，最终选定了语、数、英3门科目制作出街。每一款都有独特的寓意。
语文：集各大书法名家之底蕴，寄予考生春风得意马蹄疾，一日看尽长安花
数学：用最简单的几何图形，祝愿考生心态始终稳定发挥
英语：To win or not to win, that is not the question. — 希望考生「肯定胜」
虽然礼盒款式有限，但我们最终还是集齐了9门学科的知识点，在高考前一天集体助威，祝考生拥有定胜好心态！！
在整个创意产出的过程中，我们也像经历了一场高考的备战。熟读唐诗宋词，背诵公式定理，掌握现象原理。心无旁骛全力以赴的我们，终于悟了！！千万次的提笔，只为一个肯定胜的信念，我们坚信每一个努力付出过的学子，考试肯定胜！
高考期间，一经上市，3款限定“知识点”定胜糕礼盒包装设计广受消费者的喜爱，9门功课内容助力高考，更是将话题度拉满，引起网友的纷纷加油鼓励～
写在最后
总结这次整个项目的营销和玩法，其实归根到底一句话：借势营销，人人都有一颗讨个好彩头的心～
细化来看，本次传播分为3个阶段：
1、高考前 — 限定学科礼盒惊喜上线，加持转赠机制传递考试好运；
2、高考中 — 围绕高考情绪共振，学科知识点+店员加油poster，social话题热度攀升；
3、高考后 — 持续输出定胜糕历史故事+考试季好彩头，增强品牌好感度；
用定胜糕礼盒巧妙的设计理念助力考生的同时，利用高考前、中、后三个时间节点，将定胜糕好彩头的特性充分传递出去。用好彩头从精神上直击考生，借助时事向考生传递祝福。
再小的肯定打气，也是了不起的鼓励，在精神上我们这次挺考生到底！
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - PUSU朴速广告，创意代理商
【背景与目标】
“定胜糕”作为江浙沪家喻户晓的传统名点，不仅外观讨喜，口感松软香糯，更是在迎考、乔迁、生意等多个生活场景下成为了大众表达心愿和祝福的美好寄托，故而传承至今。肯德基联合中华老字号杭州“知味观”推出传统美食-肯德基定胜糕，让传统美味流行街头的同时，更能使消费者寄托期许，高考“肯定胜”！
本次营销希望通过定胜糕的沟通和social事件，在比较集中的时间内在社交平台形成口碑讨论和传播。将中高考考试季和定胜糕产品实现强绑定，打造“考试季就要吃定胜糕”的消费者心智，吸引考试相关人群进店消费。
【洞察与策略】
紧跟高考/中考考试时间节点，用产品本身传承千年幸运的美好寓意和考试季玄学相结合，借助时事向考生传递祝福，深挖陪考人送礼的心理，用定胜糕礼盒巧妙的设计理念助力考生的同时，利用高考前、中、后三个时间节点，将定胜糕好彩头的特性充分传递出去。
【传播三阶段】
1、高考前 — 限定学科礼盒惊喜上线，加持转赠机制传递考试好运；
2、高考中 — 围绕高考情绪共振，学科知识点+店员加油poster，social话题热度攀升；
3、高考后 — 持续输出定胜糕历史故事+考试季好彩头，增强品牌好感度。
【创意阐述】
1、深挖定胜糕产品本身的深厚历史背景，用一只动画视频讲述历史故事，放大传承千年“定胜”好运的美意。
2、看准临考这个时机，定胜糕精准出击，一击即中陪考人的玄学开运心理。同样用视频的方式，将定胜糕化身“糕”人，用精神助力考生，打响考试季就送定胜糕的口号。
3、推出3款限定“知识点”定胜糕礼盒，包装设计广受消费者的喜爱。选定了语、数、英3门科目制作出街。每一款都有独特的寓意。
-语文：集各大书法名家之底蕴，寄予考生春风得意马蹄疾，一日看尽长安花
-数学：用最简单的几何图形，祝愿考生心态始终稳定发挥
-英语：To win or not to win, that is not the question. — 希望考生「肯定胜」
Social传播上延伸9门功课内容助力高考，将话题度拉满。在整个创意产出的过程中，我们也像经历了一场高考的备战。熟读唐诗宋词，背诵公式定理，掌握现象原理。心无旁骛全力以赴的我们，终于悟了！！千万次的提笔，只为一个肯定胜的信念，我们坚信每一个努力付出过的学子，考试肯定胜！
【结果与影响】
高考期间，一经上市，3款限定“知识点”定胜糕礼盒包装设计广受消费者的喜爱，在考生、家长、老师之间引起不小的讨论度。9门功课内容助力高考，更是将话题度拉满，引起网友的纷纷加油鼓励～
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-事件营销类
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一个名字就道出万千考生家长的心声。创意很有趣，执行也比较完整。 -
不错的idea -
肯德基这个案例亮点在于其创意的贴切和时效性。通过将定胜糕作为高考季的代表性产品，肯德基巧妙地抓住了考生和家长希望通过各种方式为考生加油打气的心理，同时也借助传统美食文化中的寓意，为消费者带来了精神上的支持和鼓励。 从营销策略上来看，肯德基利用限定版的“知识点”定胜糕礼盒，不仅增加了产品的趣味性和收藏价值，还通过包装设计和内容创意与考生的实际需求相结合，增强了品牌与消费者之间的互动和情感连接。 此外，通过三个阶段的传播策略——高考前、高考中、高考后，肯德基实现了在整个高考季的持续关注和讨论，有效提升了品牌在特定消费群体中的知名度和好感度。 -
节点借势和联名品牌选择精彩，足够吸引目标人群。 -
接地气，很有趣
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社会议题找的很好，定胜糕的产品设定非常恰当。
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将传统的事物重新包装, 聪明的结合时下的需求
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好洞察，会借势，有新意 -
文化里的灵感，让创意不套路 -
高考知识/祝福跟早餐融合，给人一种积极的心理暗示 -
高考营销年年有，给考生送祝福的过程中，带出品牌，不仅是要有新意还要有心意，还有更高的立意，方能体现品牌格局 -
无功无过 -
传播链路完整，中高考热点符合中国国情，抓住了消费者讨口彩的心里，对销量有一定助力
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一般
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不错 -
产品一出场就赢了！有点遗憾其他内容都属于配套型营销。在这个把“高考”逐渐变为许多品牌重点营销节点的环境下，怎么帮助肯德基赢得这些消费者，才是三方公司需要认真去探索的路，期待！ -
创意一般 -
产品很有卖点，但营销没有做出亮点。 -
简单直接，让产品链接生活 -
结合点还可以，但想法常见
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