过去一年，从万众抗疫到后疫情时代国民经济率先复苏；从航天强国圆梦到外国政要密集访华，这些令人瞩目的成果让民族自信心不断增强。而在扩大内需，实现中国品牌升级高质量发展的政策指导下，作为中国最重要的商业零售平台，天猫要如何从文化自信视角，打造全新文化营销IP，讲好中国品牌故事，这是尚诚和天猫市场部文化自信团队共同面对的510中国品牌日营销命题。
通过深度洞察发现，一直以来，商贸都是对外展现中国形象的关键，也是推动中国文化走向世界的力量。从代工到自主品牌，从内销到出口海外，从低价甩卖到高端升级……中国品牌不再是大牌平替，而是引领着新消费的风向标，以商品为载体，实现了美学的升级、技术的领先和文化的超越。一直以来，商贸都是对外展现中国形象的关键，也是推动中国文化走向世界的力量。
商业，是中国文化自信的最强媒介。
同时当代消费者已不再满足于特色中式元素符号的简单借用和迁移，而是希望中国品牌商品通过深度演绎其背后的中式生活哲学、气韵和中华文化想象，将文化文化沉淀千年的艺术魅力和精神价值推广至世界舞台，持续输出影响力。
基于以上，尚诚和天猫共同提出了510中国品牌日的全新营销思路：「世界华流」
华流是什么？是早年周杰伦一句「华流才是顶流」将国人的文化自信拉满的宣言，是穿着细节处泼墨山水、织锦刺绣的独特气韵，更是早在两千多年前就传来的第一声骆驼嘶鸣，沿古丝绸之路一路向西，代表中国叩响世界大门的第一张名片。
华流，无疑是最切合当下年轻一代思潮的诠释，更是中国商业文明走向世界的代名词。
尚诚以【商品，即内容】为核心沟通主轴，响应中国品牌世界共享的定调，全新推出并打造「天猫510世界华流大赏」，将文化元素与中国品牌始终紧紧绑定，以瓷器、茶叶等华流符号的创新演绎激发想象，以中国商品承载华流生活作为收口，辅以一系列高举高打的营销内容组合拳，提前抢占华流议题下的消费者心智先机的同时，更跳出本土视角，将「华流文化」引入世界商贸与品牌营销语境，通过激活华流内容，引领华流消费，让华流成为推动中国品牌向上增长，走向世界的新赛道。
一、世界华流大赏，塑华流成顶流
源华夏，远流长，在天猫510世界华流大赏正式开幕之际，天猫率先释出了一支极具质感的广告片，从古代瓷器之美到富玉陶瓷将工艺融入日常，呈现「意境东方」；从玉的润泽到花西子妆点美人如玉，演绎「东方美学」，生动地诉说了华流商品源远流长的底蕴与内涵，带来华流文化趋势的震撼亮相。
而具体在整波传播中，尚城从「商品即内容」的核心思路出发，落地至「符号化、全球化、生活化、互动性」四大策略，提炼华流文化符号，以符号演绎助推华流走向世界，并通过联合中国品牌、创新互动玩法，让这股浪潮在走向全球的同时，也涌入每个消费者的理想生活。
二、借文化地标，重塑超级符号
在万千中国商品中，我们首先关注到诸多带有地域文化因素的传统商品，从千年前起便让中国文化在商贸流动中走向世界，而时至今日也依然是海外了解中国的切口。
因此，选取茶叶、纸墨、瓷器、草本等具有历史沉淀的商品元素，化作华流文化的超级符号，提炼商品背后的文化符号重构为艺术装置，借由艺术化手法，华流从丝绸之路起点之一的杭州起航，汇聚景德镇之「陶瓷」、深圳之「草本」、天津之「纸墨」、广州之「茶叶」，再度携中国商品之文化底蕴，扬帆出海，吹响「世界华流」号角！
以《千里江山图》为灵感与 9 种具有华流符号的商品融为一体的华流绮境猫，由鲜花盛放的意境描绘出华流的生机蓬勃，在温润雅致的釉色晕染中的玲珑瓷猫、置身清新茶树之中的杯茗之猫、屹立于纤薄又坚韧的中国纸上的风琴纸猫、醉心于一缕山间艾香的治愈蕲艾猫……以艺术装置吸引着游人为之驻足，让更多人透过装置对抽象的华流形成更具象的感知，共同扩大华流趋势的声量。
以世界巡游，激发华流想象
天猫不仅以装置艺术的形式登陆国内城市地标，更进一步释放创造力，巧用 AIGC 技术呈现了一场华流超级符号环游世界的奇幻旅程。
一幅幅极具视觉冲击力的超现实图景——璀璨的黄金与庄严的希腊帕特农神庙相映成辉；伦敦大本钟散发着茶叶的清香，拥抱清新自然的绿意；意大利地标比萨斜塔则与玉石碰撞，泛着前所未有的光泽……
而这组创意海报灵感也是来源于，中国商品背后丰富的文化内涵与符号。例如，老庙与黄金、十八纸与纸艺、蕉下与丝织、花西子与玉等。巧妙演绎了「中国商品 × 传统艺术 × 全球场景」的无限想象力。邀请权威艺术媒体【意外艺术】解读活动深远立意，打造阅读量10W+爆文！强力背书天猫世界华流大赏活动的文化价值！
在世界地标、华流符号、中国品牌的合力之下，让身处世界各地的华人被文化自信的情绪所感染，为华流趋势的全面爆发提前奠定基础、蓄足期待。
三、携中国品牌，诠释华流生活趋势
510中国品牌日当天，更是撬动 100+ 中国品牌掀起了一场规模宏大的中国品牌集体发声，并携手240+青年达人，通过「世界华流 一举成名」开箱种草内容助力中国品牌、中国商品。
其中，为了让消费者对生活中的华流趋势产生更切实的感知，天猫还集结了@叮咚是一同、@开箱超人、@周小晨kiki 等生活、时尚、美食等领域十大开箱达人，将「一举成名」形式升级为种草范式，将趋势演绎转化为具体的华流好物种草。邀请B站国风UP主【o小庄o】以国货品牌老庙龙鳞守护黄金配饰元素，打造惊艳国人的【龙·灵】华流元素变装视频，借由发挥达人的影响力，不仅让消费者种草丰富多样的华流趋势单品，更高效地将其引流至站内会场，促成消费转化，也为大众打开了万千种华流生活方式。
四、撬动全民参与，迈向华流理想生活
在此次世界华流大赏中，消费者也扮演着至关重要的角色。天猫通过贯穿活动全程的创意互动玩法，让用户能够一同参与其中，成为华流造浪者。
站外，天猫发起「一举成名」的挑战活动，并跟随活动进程层层推进。在艺术装置期间，天猫邀请到国风、时尚等不同领域的博主来到现场打卡，以一个举手姿势创造拍照范式，引发了广大年轻人的纷纷效仿。而，在「华流奇幻旅程」系列海报上线之际，「一举成名」挑战活动也随之延伸至海外，带动全球华流青年参与其中，「举」起身边华流商品，进一步点燃华流热情。
同时，以站内会场承接站外互动热情，天猫联合成就中心上线【打卡世界华流】限定互动，邀请用户拍照秀出身边的华流商品，从而点亮所在城市。当用户完成打卡，不仅能得到抽奖机会，还能赢得一枚专属「华流青年」的限量徽章。
虚拟徽章作为一种具象化的荣誉感、成就感，提供了不可替代的情绪价值，更，成为年轻人之间的社交话题。天猫通过「华流青年」徽章这一新型社交货币，撬动人们的集章心理，不断吸引年轻用户进入站内打卡。据了解，截至 5 月 11 日，活动吸引了 32 个国家的 433 座城市的天猫用户，世界华流累计被点亮超过 35 万次。
五、世界华流，天猫上场
5月1日-5月10日传播期间，项目传播总曝光20.3亿+/总互动104万+/9大话题5个榜单12次上榜，有效抢占510天猫品牌趋势心智。【天猫】热度指数接近近日峰值，核心心智【华流】创7日内峰值，实现品牌声量大爆发。此次 510 中国品牌日之际隆重打造「天猫 510 世界华流大赏」，天猫，也是首次将华流议题正式抛向行业及品牌，为沉寂的文化营销引入活水，概括来讲在于一收一放。
一收：凝聚文化营销新共识。
此次天猫 510 世界华流大赏，天猫引领性提出华流议题，并携手央视网共同策划「世界华流 品牌共享」圆桌论坛，邀请观夏品牌创始人 Elvis、茶里集团 CMO 胡懿、毛戈平品牌事业部总经理谢萍等中国品牌代表，共商中国品牌未来方向，助力打造更强劲的中国品牌文化影响力，一同擦亮中国品牌标识。而此次更收获论坛央视网专题报道文章3篇，CCTV 13新闻频道、CCTV2财经频道播出，累计触达人次超1000W+！
天猫，以 510 世界华流大赏B/C端多维度一系列行动助力品牌做深本土文化，正意在文化营销领域建立新的共识：在世界潮流重回东方的大时代下，品牌当抛开刻板他者文化认知，潜入中国文化深处去，以商品为载体，实现美学的升级、技术的领先和文化的超越。
一放：放大华流文化新感知。
作为中国品牌获得跨越式增长的首发阵地，此次以「商品即内容」为主线，天猫携百余个品牌，提取华流符号，激活商品及品牌深处的文化底蕴，以线下城市文化地标、全球巡展创意海报、KOL打卡开箱内容等一系列营销方式具象化演绎，多触点铺开，借势五一假期出行热，让大众消费者对当下的华流文化及背后的消费趋势有了切身的感知，为华流流向世界商贸语境奠定消费土壤。
同时，基于对市场的数字化趋势洞察，天猫联合DT财经，率先提出 2023 年八大「华流」文化新消费趋势——东方美学、成分之道、科技人文、服章之美、中式滋养、意境东方、传统精作和国风文创，这些新趋将成为未来一段时间中国「华流」高速增长的主要领域，也有望成为新的营销赛道与生意引擎。
而在行业侧，天猫联合 100 个中国品牌发起「华流品牌计划」，通过新供给、新营销、新内容、新体验，助力中国品牌创新和持续增长，吸引超过央视财经、光明日报、中国青年报、北京青年报、中华网、中国经营网、电商报、扬子晚报、36kr、亿邦动力、Socialbeta、天下网商等200余家央媒、财经类、消费类媒体报道，36氪、今日头条分别收录进快讯和弹窗，覆盖百度【华流】搜索词，实现“世界华流/中国品牌 尽在天猫”心智全面渗透。其中今日头条新媒体话题#00后购物车国货超八成#整体曝光711万，头条号累计曝光超870W！
无论是华流变成世界流，还是中国品牌，成为世界品牌，都是任重而道远的挑战，期待天猫与更多品牌一起，让华流流向生活，也流向世界。
创作企业名单
全案代理：Topline尚诚同力
创意代理：LPI
创作人员名单
王嫱、张童、秦佳蕊、董况伊、赵思淼
数英奖参赛项目说明 - Topline 尚诚同力 北京，公关公司
【背景与目标】
过去一年，从万众抗疫到后疫情时代国民经济率先复苏；从航天强国圆梦到外国政要密集访华，这些令人瞩目的成果让民族自信心不断增强。而在扩大内需，实现中国品牌升级高质量发展的政策指导下，作为中国最重要的商业零售平台，天猫要如何从文化自信视角，打造全新文化营销IP，讲好中国品牌故事，这是我们和天猫市场部文化自信团队共同面对的510中国品牌日营销命题。
【洞察与策略】
我们通过深度洞察发现，一直以来，商贸都是对外展现中国形象的关键，也是推动中国文化走向世界的力量。从代工到自主品牌，从内销到出口海外，从低价甩卖到高端升级……中国品牌不再是大牌平替，而是引领着新消费的风向标，以商品为载体，实现了美学的升级、技术的领先和文化的超越。一直以来，商贸都是对外展现中国形象的关键，也是推动中国文化走向世界的力量。
商业，是中国文化自信的最强媒介。同时当代消费者已不再满足于特色中式元素符号的简单借用和迁移，而是希望中国品牌商品通过深度演绎其背后的中式生活哲学、气韵和中华文化想象，将文化文化沉淀千年的艺术魅力和精神价值推广至世界舞台，持续输出影响力。基于以上，我们和天猫共同提出了510中国品牌日的全新营销思路：「世界华流」。
【创意阐述】
我们以【商品，即内容】为核心沟通主轴，响应中国品牌世界共享的定调，全新推出并打造「天猫510世界华流大赏」，将文化元素与中国品牌始终紧紧绑定，以瓷器、茶叶等华流符号的创新演绎激发想象，以中国商品承载华流生活作为收口，辅以一系列高举高打的营销内容组合拳，提前抢占华流议题下的消费者心智先机的同时，更跳出本土视角，将「华流文化」引入世界商贸与品牌营销语境，通过激活华流内容，引领华流消费，让华流成为推动中国品牌向上增长，走向世界的新赛道。
项目亮点1：首发华流品牌计划，携手央视网打造主旨演讲及圆桌论坛，多家官方、权威媒体主动报道，有效树立官方引领心智并阻击竞对。
项目亮点2：聚焦新消费趋势，联合DT财经率先发布8大“华流”文化新消费趋势，吸引10+头部营销媒体收录，引发专业平台、行业大号转发解读扩散。
项目亮点3：围绕“商品，即内容”，撬动9大头部品牌打造5大地标艺术装置及系列AIGC创意海报话题事件，艺术性商业创意渗透全民议题。
项目亮点4：紧跟五一及510社会热点，网红兼具文化底蕴的华流话题强势霸榜大湾区、江浙沪，9大热搜12大榜单掀起现象级讨论聚拢出圈声量。
项目亮点5：响应510中国品牌日号召，首发“世界华流”TVC、携手100+中国品牌集体发声，共同演绎华流理想生活方式，并，精准引流站内。
项目亮点6：打造年轻圈层社交货币，邀请百余位青年达人创意发起“一举成名互动玩法”，卷入海内外KOC跟风，激发消费需求及社群价值。
【结果与影响】
5月1日-5月10日传播期间，项目传播总曝光20.3亿+/总互动104万+/9大话题5个榜单12次上榜，有效抢占510天猫品牌趋势心智。吸引超过央视财经、光明日报、36kr、亿邦动力、Socialbeta、意外艺术、天下网商等200余家央媒、财经类、消费类媒体报道，36氪、今日头条分别收录进快讯和弹窗，覆盖百度【华流】搜索词，实现“世界华流/中国品牌尽在天猫”心智全面渗透。【天猫】热度指数接近近日峰值，核心心智【华流】创7日内峰值，实现品牌声量大爆发。
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