今天是2023年高考第一天。高考，对所有国人来说，也许都是个特殊的日子。
无论你已经高考过、尚未高考、还是即将踏上高考的战场，我们都希望用这个活动，唤醒你关于高考、关于追梦的记忆。
关于高考，其实声音都记得
在进入无声的考场前，要先听过多少种声音？
这条视频，是网易云音乐高考季活动的同名TVC《是一站，也是一战》。在这条片子中，我们用代表高中奋斗场景的音效作为转场，以声音唤醒情感记忆。
当听到按笔咔咔两声、时针转动的嘀嗒两声时，思绪也跟着记忆，一起回到那个仿佛永远热烈，永远不服输的夏天。而文案方面，无需堆砌华丽的比喻，打动过数百万人的云村乐评，就足以体现真实的青春回忆。
你也在云村，讨论过高考吗？
围绕高考，来做一场网易云音乐品牌事件，并不是心血来潮。
过去一年，「高考」在网易云音乐被搜索了1,299,443次，云村评论区出现了952,703次「高考加油」，收到了309,936条「考上了」的喜讯。
其实云村评论区，早已成为许多考生的高考祈福地和情感寄托区。
在歌曲《银河赴约》的评论区，“我可以年级第一的对吧？”这条评论已经收到了超过8万次的点赞鼓励。
我们想在高考这一站，陪考生并肩作战，所以有了这场高考季乐评特别企划：18条精选的云村乐评，被写在了深圳「鲤鱼门」地铁站内，以这个特殊的站名，代表我们对考生鲤鱼跃龙门的祝福。
而这些乐评，可能是写在深夜、写在凌晨、写在斗志昂扬时、写在失意黯然时、写在大笑或流泪时……
这18条乐评，映射着过去18年的点点滴滴，也让人再次重温：你是如何一步一步，走到了今天。
18条乐评，给18岁高考的你
一个人踮起脚尖去靠近太阳的时候，全世界都挡不住他的阳光。
来自网易云音乐村民——我的脸蛋是面团捏的在《未来可期》歌曲下方的评论
高中三年，所有努力的时光，用完的79支笔芯，1925张草稿纸都陪你一起记住。
“放弃”二字15笔，“坚持”二字16笔，放弃和坚持就在一笔之差。
来自网易云音乐村民——DAIJIANGWEI在《In Between The Lines》歌曲下方的评论
或许你真的疲于各种联考和作业，或许放弃的念头在脑海时不时打转。但还好，困难也是有期限的，你做到了，比它再多坚持一会儿！
你脸上云淡风轻，谁也不知道你的牙咬得有多紧。
来自网易云音乐村民——DAIJIANGWEI在《In Between The Lines》歌曲下方的评论
考不完的试卷，背不完的单词，写不完的模拟题。这些曾以为没完没了的日子，你已经咬牙走完了。现在，到了证明所有努力的时间。
十七岁全力以赴，十八岁好好庆祝。
来自网易云音乐村民——一坨团子-在《启》歌曲下方的评论
再往前一步，过去的种种努力将成为种子，在这个夏天开出最绚丽的花。
愿你合上笔盖的那一刻，有战士收刀入鞘的骄傲。
来自网易云音乐村民——我想要两颗西柚_6QSV在《加油！AMIGO》歌曲下方的评论
再在心中默念一遍你的目标吧，从这一站走出去，再往前迈一步，你会发现，曾经的目标已然抵达。
结尾的小彩蛋：去年高考后，云村收到了309,936条和“考上了”相关的评论。这份全力以赴后的喜悦，也一定会接力给今年参与高考的你。
从这一站出发，祝奔赴考场的你，鲤鱼跃龙门！再往前迈一步，也愿未来人生路上的每一场考试，都赢得漂亮！
更重要的是，为之一“战”
为什么“是一站，也是一战”，而不是掉转过来，“是一战，也是一站”？因为我们真诚相信，高考是你人生的一站，也是你的全力一战。
好像人生里，总有一些时刻，是你忍不住要为之拼尽全力的。而高考，就是那样的时刻。
那段追梦日子的烙印，即使是多年后，也依然留在心上。
创作企业名单
网易云音乐
杭州火箭队文化创意有限公司
创作人员名单
出品人：张栋
总监制：王玉强、吴恺、邵广宇
总制片人：邵广宇、吴恺
项目策划：王凤仪、耿珊
文案：王玉强、吴恺、王凤仪、耿珊
美术 / 技术指导：邵广宇
平面设计师：骆彬彬、刘敏
项目宣传：冯媛媛、王梓辉、颜润泽、褚笑笑
后期内容制作：杭州火箭队文化创意有限公司
项目助理： 姚沈妤
数英奖参赛项目说明 - 网易云音乐，品牌/广告主
【背景与目标】
背景：
延续品牌和乐评针对校园人群的深度情感沟通，在高考季，网易云音乐联动人民日报微博、人民日报视频客户端“视界”推出主题为「是一站，也是一战」乐评万物特别策划，选取网易云音乐内代表梦想、奋斗的 18 条乐评，铺满深圳鲤鱼门地铁站，并在全国100+万达大屏进行投放。在线上H5同时打造人生站点， 通过充满高中奋斗记忆的高考TVC视频、歌曲内容、充满温暖与鼓励的乐评，对话所有经历过高考与正在面对人生重要时刻的用户，祝福考生“走过这一站，鲤鱼跃龙门”，祝福所有人“人生这一战，定赢得漂亮”。
目标：
策划高曝光事件营销，传递网易云音乐温暖的品牌形象。提升品牌资产“乐评”的IP价值以及其在生活场景中的渗透，打造“乐评万物计划”的全新营销模式，以乐评为载体融入生活场景中，讲好品牌故事和人的故事，并提升品牌行业美誉度。
【洞察与策略】
洞察：
高考，对于国人来说是人生里不可回避的一站。过去一年，「高考」在网易云音乐被搜索了1,299,443次，云村评论区出现了952,703次「高考加油」，也收到了309,936条「考上了」的喜讯。网易云音乐希望通过用户写下的真实乐评，为今年高考的所有考生送上祝福，也希望透过高考，与全社会对话，启发大家从高考的奋斗中引发回忆与共鸣，从中看到自己人生路上的奋斗。
策略：乐评 + 时间地点 + 情绪
1、乐评方面，选取18条网易云音乐内代表梦想、奋斗的的乐评，用真实的乐评故事唤起共鸣
2、抓住特殊的高考时间，选择深圳「鲤鱼门」地铁站落地乐评大事件。以这个特殊的站名，代表我们对考生鲤鱼跃龙门的祝福。
3、虽然有时戏言躺平，但追梦的情绪其实始终藏在人心中。希望从这一站出发，祝奔赴考场的考生，鲤鱼跃龙门。再往前迈一步，也愿所有人未来人生路上的每一场考试，都赢得漂亮。
【创意阐述】
2023年高考季，网易云音乐在象征鲤鱼跃龙门的深圳「鲤鱼门」地铁站落地乐评大事件，挑选网易云音乐内代表梦想、奋斗的 18 条乐评铺满地铁站，用18条云村的乐评祝福所有人“人生这一战，定赢得漂亮”。
内容创意：
选取18条网易云音乐内代表梦想、奋斗的的乐评，结合特殊寓意的站点，通过一条条乐评引发高考学生对过去努力日子的回顾，也透过高考与全社会对话，启发大家从高考的奋斗中引发回忆与共鸣，从中看到自己人生路上的奋斗。
形式创新：
在2023年高考季，在线上线下同时打造特殊寓意的站点，线上通过声音转场的高考TVC视频、歌曲内容、充满温暖与鼓励的乐评内容引发用户回忆奋斗的时刻，留下真实情感的乐评，线下以18块红色的乐评广告牌铺满“鲤鱼门”地铁站，将网易云音乐的送祝福的传统从线上传递到线下用户的真实生活空间，打造2023高考季打卡点。
【结果与影响】
1.活动在全网曝光量过亿，加油视频全平台播放量超200万。加油视频与活动歌单下方新增32.5万条评论，高考期间大量学子来评论区打卡、互相加油鼓气，用户一致好评网易云音乐“有情怀”、“温暖”。
2.#鲤鱼门地铁站隐藏了高考祝福彩蛋#登上微博热搜总榜实时上升热点及深圳同城热搜榜TOP4、微博要闻榜，话题阅读量2904.2万， 讨论量1.1万；#是一站也是一站#话题阅读量3034.9万，讨论量1.2万。
3. Socialbeta、4a广告文案、姜茶茶、广告门、顶尖广告、营销品牌官等多个业界营销大号自发发文点评案例。宣传片入选新片场首页编辑精选，项目登陆数英首页编辑推荐。
4. 高考加油视频，获人民日报为首、新京报文娱、中国网娱乐、思想聚焦、深圳地铁等多个新闻/政企类媒体账号相继转发传播。超过180位小红书博主前往鲤鱼门地铁站、线下万达大屏与高考乐评合照打卡，图文获赞数破万，成为2023高考季新网红打卡点。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-平面组-户外类
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爱 -
不错的节点营销，与受众和产品关联精密，文案有洞察和沟通力。 -
“是一站，也是一站，欢迎来到下一站”主题选择高度契合学生群体的心理，以地铁广告的投放是告知高考所需的轻松，这只是一站，也是对学生群体的期待，下一站会更加精彩且美好 -
文案类型的户外广告这几年特别流行呢，我有时候怀疑人们有空在忙碌的通勤中会仔细阅读和理解你想要告诉他的信息吗？ -
还行
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云村的形象立住了，不需要刻意营销，直接拎出用户历史就足以给人会心一击，毕业季时间点的切入十分有力。 -
温暖。可爱。会心一笑。 -
选择地铁投放和“一站也是一战”主题比较搭，站点选鲤鱼门也是有心了 -
是网易云的舒适圈了，作为户外来说，策略和形式的启发都不太够。 -
每一句文案都挺好。 -
不够新意
营销单元-事件营销类
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用声音去阐述学生时代备考的瞬间，高考的点抓的很准，也很契合品牌 -
接地气，不鸡汤 -
用声音做创意载体，与平台有关联；视频内容细致入微，文案感人。 -
文案很有洞察，试想我如果是一个即将奔赴考场的考生，看到这样的文案，我一定会多考几分 -
网易云音乐的“18条乐评，给18岁高考的你”活动展现了深入洞察用户情感的能力，以及将这些洞察转化为具有共鸣的创意表达。这个案例表明，通过紧密贴合用户实际情感和生活经历的方式，可以有效地触动人心，并在社会中产生积极的影响。 活动选择在具有特殊寓意的深圳「鲤鱼门」地铁站进行，不仅因为地点本身的象征意义，而且因为它与高考生的实际情感和经历紧密相连。在这里，通过精选的18条乐评，网易云音乐不仅为高考生送上鼓励和祝福，而且也让所有曾经历过高考的人回忆起自己的经历，激发了强烈的情感共鸣。 这些乐评不仅仅是文字，它们代表了真实的青春回忆、奋斗的日子以及对未来的憧憬。通过这样的内容呈现，网易云音乐成功地将品牌形象与用户的情感生活紧密联系起来，增强了品牌与用户之间的情感纽带。 -
以高考之名，给予仍在追梦的自己一股熨帖的力量。 -
无感 -
文案有创意，有新意，能够激发高考人群共鸣，以及其他消费者的回忆
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网易云音乐重度用户给这个创意一个赞 -
有高度的借势
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文案深入人心 -
媒介站点选得很好。
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网易云音乐两大“法宝”，云村文案+测试定人格。只要在对的时间，对的地点，对的形式嫁接上就能引发共鸣与传播。这已经成为网易云音乐的营销资产了。 -
节点和品牌的结合度很高，也局限于乐评的形式，新鲜度和事件性没有刚开始那么强。
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借势高考，洞察细微。地铁站与“战”结合巧妙，能引起群体共鸣。
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乐评才是最感人的UGC
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延续网易一贯的有温度 -
老套 -
一般
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洞察挺好，也想利用自身的UGC，但是惊艳感不足。
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没有看到乐评玩法有新的突破 -
很可惜还是缺了点走心
专业评分
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