雅诗兰黛×100+家精品咖啡店:春日打卡,一起自由晒出街

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原标题:雅诗兰黛+咖啡,如何打造 Z 世代美妆消费新体验?

奥美上海「破圈」这一打法在品牌江湖已兴盛许久,但破圈的方式依然在不断迭代革新,层出不穷的跨界玩法往往可以给消费者带来升维的聚合体验,给品牌注入新价值,带来更多增长的空间,正如日渐火热的「咖啡+X」模式。如今,咖啡不仅是年轻人必备品,也逐渐成为一种生活方式。网红咖啡不断涌现,「咖啡+X」模式成为了大众追捧的热点。品牌如何在一众「万物皆可配咖啡」的花式营销中脱颖而出?看看雅诗兰黛的破圈玩法……近日,为宣传全新推出的「三抗」防晒,雅诗兰黛与奥美上海合力共创,与100+家精品咖啡店合作,推出「自由晒出街」春日打卡活动,为 Z 世代提供美妆消费新体验。


一、市场复苏,品牌推广重回线下

随着经济的回暖、消费者信心的恢复与社交场景的全面开放,各美妆品牌重新回到线下开展营销,推出多种创新举措。而在消费者需求越发多元化、精细化的当下,如何布局全新复苏的线下场景成为品牌制胜的关键。面对年轻消费群体,雅诗兰黛顺应趋势,与奥美携手推出此次「自由晒出行」营销活动,集结上海的100+家咖啡店,为消费者提供更为丰富的「咖啡+美妆」消费新体验。

在小资的代名词永康路上,老网红咖啡店熊爪咖啡是此次活动的核心阵地之一,为配合雅诗兰黛此次「三抗」防晒新色调,门店与其特色「熊爪」都换上了紫色新皮肤;在活动的指定时间段,消费者身着紫色服饰或配饰,即有机会免费获得「三抗」特调咖啡和「三抗」防晒试用。品牌还准备了永康路吸管牌、紫色花束以及闪现各大网红街的「阳光咖啡车」等富有品牌特色和产品视觉标识的物料,打造多样化场景,吸引年轻人与品牌互动。


二、精准定位,打造多层破圈营销

此次「咖啡+」合作何以破圈?首先,在「咖啡+」联名日渐火热的背景下,雅诗兰黛与奥美团队发现如今年轻消费群体更趋向于悦己消费、颜值消费及社交消费的需求,结合「三抗」防晒的高端通勤与精品咖啡用户画像的一致性,将活动落地点精准定位到小众精品咖啡,并借力拥有丰富咖啡资源、前沿咖啡生态的上海城市空间,挑选本地精品小众咖啡店进行在地化营销,设计了多种线下互动模式,打造高颜值跨界合作效应的同时,高效触达双方目标客户群体,扩大多圈层宣传面,实现共赢。

此外,团队还在线下营销中推出定制咖啡活动:消费者可以根据个人喜好,用三种小料包调制出专属于自己的「三抗」咖啡。值得一提的是,这三个小料包分别对应「三抗」防晒抗氧化、抗晒黑、抗光老的三大卖点,进一步强化了消费者的产品认知,提升品牌认同。


三、多点协同,形成独特消费体验

「自由晒出街」能够在新兴体验式营销中脱颖而出,实现多层破圈效应,究其根本,是团队结合现代营销手段,围绕当今非线性消费者旅程的各个触点,生发的独特创意与具体策略。除了线下的花式破圈营销,「自由晒出街」也突出了「晒」这一生活方式,团队抓住年轻人爱玩爱分享的特性,同步在线上展开营销,联合微博、小红书、大众点评等多个社交媒体平台发起「自由晒出街」主题话题,到达各个数字触点进行社群引流,吸引消费者发布活动相关博文与笔记、参与互动,加大曝光量与活动热度。潜在消费者也可以零时差通过各种渠道搜索到种草信息,实现用户圈层拓展。在这个过程中,线上线下、公域私域协同,形成完整且能够循环的无缝体验,最终深化年轻消费者对品牌的认同,增强 Z 世代用户粘性。

「1+1 > 2」聚合效应的背后往往是强大的品牌力和出圈的精巧创意。

在这个可以自在出游的美好春日,奥美助力雅诗兰黛在兴起的咖啡潮流下实现了「自由晒出街」破圈之旅,在同类「咖啡+X」案例中真正实现了以小搏大,创造消费者自来水流量,成功打造了国际美妆品牌在本土化进程中的又一次出彩跨界营销。最终活动完成了雅诗兰黛「三抗」防晒的线上线下联动的引流种草,全网线上话题浏览量达到720万+,互动讨论量达到300万+,强势出圈。

Estée Lauder 雅诗兰黛集团

Ogilvy 奥美

 

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