一个妈妈的自白
这是一次反口号、不打折的“她营销”突围
每逢女性节日，花式繁多的“她营销”创意都会被轮番地推送到女性消费者面前。然而在看似层出不穷的“她洞察”之中，精致、个性、自主、独立等美好的价值观被反复提及，在成为主流共识的同时，也逐渐失去了创意的锐度，甚至在一些品牌营销活动中流于“表面正确”。
对于品牌而言，恒久的命题是，如何让品牌传播拥有洞穿人心的力量？那么如何在层出不穷但又司空见惯的“她营销”中突围，则是以女性为TA的品牌必要思考的营销命题。
“她营销”隐秘的角落
今年在庆祝女性节日的“人声鼎沸”下，我们发现了这样一条微博。
仅节日当天，微博话题#我国产后妈妈近七分之一会情绪焦虑#就被阅读1.7亿次，在话题中仍有声音在说“无感”、“矫情”、“不理解”等。
然而，相较于传统的“女性生育义务”，“相夫教子”等封建理念的显性偏狭与谬误，现在的妈妈们不仅要“为母则刚”，更要“精致”、“坚强”、“自律”、“理智”、“智慧”。在这样的人设期待中，很少有人能够真正关注到产后妈妈内心真正的情绪。她们是沉浸在新生的喜悦之中，还是面对天翻地覆的变化不知所措，还是因为睡眠不足和激素影响导致无助和无望？
不被关注，无法同理，以及被轻视和被指责，慢慢形成了产后妈妈心上的一道迷雾，这层迷雾遮住了妈妈们最真实的心态和想法。在微博话题中，也有人在理智地劝说妈妈们“看开”、“独立女性加油要坚强”、“忍一忍就好了”。这些声音不同于指责，但同样用完美人设的高标准束缚住了产后妈妈，使她们被困在自己的抑郁情绪中，被逼入隐秘的角落，独自舔舐不曾袒露的脆弱之处和焦虑情绪。
在这层内外夹击的“迷雾”之中，她们在自己的“心灵密室”中，正在等光来。
正因如此，产后抑郁才更加有必要被看见、被认识、被真正理解。
那么，有没有这样一个品牌，在与女性深度共情的背后，更加切实地关照她们的真实困境呢？在女性营销浪潮中，世喜聚焦的产后抑郁公益项目，无疑揭开了女性心中“隐秘的角落”，让这个角落第一次洒下了阳光。
她们的情绪并不是大众所说的“矫情”或“作”，而是真实生活中细碎的压力与崩溃。
其实，她们并不是坏脾气，也不是矫情，只是需要一些共情和关心。其实，她们不必处处坚强，她们只需要在迷雾中看到理解与爱，即拥有穿透黑暗的光亮。
世喜发起的“喜乐妈妈”产后抑郁关爱行动。上线了一支呼吁关注产后妈妈抑郁的公益短片《一个妈妈的自白》，将镜头对准产后妈妈，倾听她们的声音。
进入“营销心流”，撬动“心智”效率
什么叫进入“营销心流”？
“心流”状态，意味着全神贯注、投入忘我、真诚敏锐、思维清晰。“她营销”往往与“情感营销”深度交织，要撬动“心智流量”的势能，提升品牌价值观传输的效率，品牌首先要进入“营销心流”，敏锐洞察，真诚讲述，专注执行，在每一个细节将消费者的情感还原到本真，才能在心智上达成共鸣。
对于真正的困境，品牌不应止于发声和呼吁，更应该把行动落到实处。3月5日-3月11日，世喜在今日美术馆举办了“迷雾心房”公益展览，将家庭作为活动场景，聚焦“发现”、“理解”、“重视”这几个关键词，设定了五个房间，真实犀利地将产后妈妈们的困境和状态呈现出来。
这是一间“最容易”解密的密室，也是一间“最不容易”逃脱的密室，甚至有的妈妈在这间密室中迷失了半年之久。
从婴儿房开始，宝宝的出生让房间充满了欢声笑语，体验者按动开关，情绪急转直下，欢乐变成了压抑。再进入妈妈的卧室，这个被忽略的人，苦涩无法言语，只能写在信中等待被发现。之后，迷雾斑驳，各种正面的、负面的声音萦绕再产后妈妈耳边，她们困于密室中更加无法自拔。在客厅中，只有用遥控器放大声音 ，我们才听到了欢笑背后妈妈的啜泣。
最后，我们想要通过时钟来表示产后妈妈所经受的身体和心灵上的挑战与折磨，呼吁家人们能够及时关注到妈妈的不易并给予更多的爱与帮助。
这种更具象化的实感体验，将“产后抑郁”这样的情绪化议题解读得更加具体。因为只有创造共鸣，才能更好地让大众关注到这个议题。现场有不少体验者，有所感有所思后，在展示墙上写下了发自内心的寄语。这种治愈感在不断传递，循环出了真正的“她力量”。
让我们印象深刻的是，一位已经成为妈妈的体验者，特意连续两天提前过来体验，在观看入场前VCR时就努力克制自己的情绪，能感受到视频中的场景，对话可能就是她产后经历，体验的整个过程中被触动，流下眼泪。世喜这次并没有身居高位地去“神化”妈妈，而是真正地看见个体的困境和伤口，看见个体亟待解决的生活难题。
除此之外，世喜携手Baby BELLA小贝拉，定制了专属的联名礼盒，并在杭州、南京、重庆、苏州全国四城开启了“线下疗愈沙龙活动”。为妈妈提供落到实处的帮助，共同合力为妈妈尽上绵薄之力。
公共语境与时代之势，协力放大“她”声音
一个公益项目做一年可能不会有太大关注，但做十年一定会产生推动力量。这是世喜聚焦产后抑郁公益行动的第一年，但真正需要社会各界去推动的，是一段长线的公益事业。对于此次世喜“喜乐妈妈”产后抑郁关爱行动，社会各界也给到了关注与认可。
北京卫视《早间新闻》特别报道了此次活动，从产后抑郁的社会人群现象角度切入，科普相关现象与数据，并对世喜品牌负责人明哲与现场观众进行了采访。北京卫视的节目播出后，带动了央视网、央视影音、北京时间等多家媒体转贴发布，传递出更多公益行动的呼声。
来自客户、行业、团队的评价：
世喜CEO王总：我们希望能先从呼吁、科普等方式，引起大众对产后抑郁的重视和思考，去呼吁更多的人关注到孕产妈妈的焦虑情绪，哪怕只是一点点的助力，对我们来说也非常有价值...行者知远，道阻且长，未来我们也希望在此次活动基础上，帮助产后妈妈缓解、甚至是远离产后抑郁问题！
中国玩具和婴童用品协会：我们深刻认识到，给予产后妈妈关爱和支持，对她们的身心健康和育儿质量具有非常重要的意义。从本次“喜乐妈妈”产后抑郁关爱行动来看，我们与世喜的理念不谋而合。这次行动聚焦在了产后妈妈人群，用爱与理解去共情、鼓励、支持产后妈妈。并积极倡导了社会对产后抑郁的关注和支持，提高了公众对产后抑郁症的认识和理解。
行业垂直媒体 SocialBeta：当女性成为「妈妈」那一刻，除了生育带来的喜悦，随之而来的还有可能是抑郁，为助力产后妈妈们远离心灵迷雾，做回喜乐。母婴品牌世喜在三月发起「喜乐妈妈」产后抑郁关爱行动，倡导关注产后妈妈可能出现的情绪问题，帮扶更多妈妈远离产后抑郁。
行业垂直媒体 案例SHOWCASE：以「产后抑郁」为锚点，创造用户和品牌的情感关联。世喜的做法有其科学性，因为当下母婴行业消费者关于产品的一般功能性诉求近乎满足，需要进一步满足情感诉求。不同于大多数品牌将「情感」付诸于使用者婴童，比如关爱孩子成长等，世喜将情感付诸「妈妈」，以此来占据消费者心智。世喜品牌公关总监萧络在采访中提到，希望随着公益行动的深入，能提升对产后抑郁的社会呼吁度、家庭重视度以及自我关注度，因为产后抑郁妈妈最需要的，就是家人的理解与关爱。
蓝标数字客户总监：当时开会创意老师问我，第一次意识到产后抑郁是在什么时候。我回答说：第一次意识到产后抑郁问题，是在接到世喜brief的时候。我们好像总是忽视产后妈妈的情绪问题，哪怕我们自己也是妈妈。
数英奖案例展示
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创作人员名单
CCO：OG Cai、Fan Ng
GM：Hana Bi
VAD：Xiangyu Xiong
CD：Ke Du、Li Wang
SAM：Xin Bian
AE：Ruge Ji
SPM：1Mickey Liu
AD & SAM：Edward Yan 8 Cecilia Zheng
数英奖参赛项目说明 - 蓝色光标数字营销机构，创意代理商
【背景与目标】
一、品牌概述
1、如何让人们尤其是家人，快速感受和认知产后抑郁，真正理解产后妈妈的不易，真心给出陪伴、支持，从而帮助更多妈妈预防和远离产后抑郁，并引起重视。
2、世喜作为国产婴童品牌，每年都将接触到数以万计的消费者背后产后抑郁等问题时，世喜深入调查，了解到2022中国有近千万新生人口，这背后有着无数的孕产妈妈。其中有60%到80%的妈妈都会在孕期和产后出现不同程度的抑郁情绪。
3、在这个可怕的数字下，产后抑郁却一直不被社会大众所认知，产后妈妈的情绪困境甚至被定义为“矫情”和“做作”，甚至连产后妈妈都无法意识到自己的情绪问题，该问题亟待社会合力解决。
4、母亲在产后6个月有抑郁症状的儿童，在10岁时出现心理问题的几率是母亲没有抑郁症儿童的2倍——《柳叶刀 · 柳叶刀精神病杂志》。
5、抑郁导致产妇自杀成为了孕产妇死亡的最重要原因之一——丁香医生
二、营销背景及目标
1、提升品牌认知：扩大消费者对产后抑郁关注度及覆盖量
（1）品牌正处于高速发展的阶段，需要不断加深在新生儿家庭群体中的认知，在激烈的赛道中，引起更多妈妈的共鸣产生情感认同。
（2）建立情感联结就需要找到能够刺激消费者的情感痛点，利用宣传产后抑郁的公益话题，打开大众对品牌的认知度，并践行品牌社会公益责任。
2、增加品牌好感度：提升世喜品牌力，转化购买力
（1）世喜服务的消费者，大多是新生儿家庭，是一个在时间轴上持续动态演变的群体。世喜要发展「品牌力」，就不能只做婴童产品，还要真正关心这些小家庭的温情生活。
（2）还应在营销活动中积极促成世喜潜在消费者，通过重体验的线下密室逃脱活动，电商及品牌联合行为，达成活动参与率及增加潜在客户生成。
3、建立长期公益性项目：为妈妈提供落到实处的解决方案
（1）今年先通过引起与妈妈群体的共鸣，从而在情感层面占领消费者心智，去吸引更多的人关注到孕产妈妈的焦虑情绪，让越来越多的人能够参与到讨论中来，引起大众对产后抑郁的重视和思考。
（2）当越来越多人，开始正视产后抑郁这个问题，希望能先从呼吁、科普等方面着手，再以长期“喜乐妈妈”公益行动。
【洞察与策略】
1、很多妈妈描述：产后抑郁就像被困在了一个空间里，逃不出去。
2、产后抑郁并不为大众所知，甚至还会被打上“无理取闹”“作”“矫情”等标签。为了让大众能够深刻认识到产后抑郁问题的重要性和丞待解决该议题的紧迫性。我们选择了颇具反向营销效果的反差方式，引起大家关注，借助3.8节情绪节点，以情绪反差的方式，不歌颂母亲的伟大而是关注到母亲的情绪困境，线上情感刺激引发关注，线下感官沉浸创造共鸣。
【创意阐述】
一、热议话题 引发共鸣
1、引发“关注”：《一个妈妈的自白》以第一视角讲述产后抑郁的艰难心路：崩溃、自责，被贴上误解的标签……
2、引发强烈共鸣；并联合40+母婴品牌蓝V互动扩大关注。电商配合联合宣传活动主题，随单发放活动卡片。
二、吸睛事件 塑造认知
1、线下-迷雾心房公益展，产后抑郁关爱行动发布会。
2、“理解”着手：将产后抑郁科普，设计为一场密室逃脱“游戏”，展出于今日美术馆，通过沉浸式五感体验，让大众共情。
三、持续卷入 行动落地
1、世喜×小贝拉，全国14城422家元气妈妈守护礼盒，4城线下疗愈沙龙活动。
2、触发“行动”：在全国联合月子会所，举办「新生心境疗愈之旅」沉浸式颂钵疗愈音乐会，为产后妈妈提供切实帮助。
【结果与影响】
1、“世喜•喜乐妈妈”公益IP首次发声，击出超强记忆锤，全网声量攀新高
有效扩大产后抑郁宣传度并增加对世喜的品牌好感度和认知值，线上线下曝光总量达2.86亿+。
2、针对新生家庭的母婴品牌，敢于发出不太一样的声音，让大众关注到产后情绪这个略带疼痛的问题，对于一个品牌来说，本身需要很大勇气且具有挑战。
3、成功扩大产后抑郁宣传度并增加该群体对世喜的品牌好感度和认知值，有效扩大产后抑郁宣传度并增加对世喜的品牌好感度和认知值，线上线下曝光总量达2.86亿+，达成率为271%，线上线下互动总量达12W+，达成率为2.86亿+。
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