厦门人的“食”力,被饿了么藏在了春夏秋冬里

举报 2023-03

入乡随俗!探秘饿了么从厦门四季烟火气里走出的地域特色化营销。


饿了么地域营销
深入走进了厦门本地人的心

一方水土孕育一方文化,各城市各具特色的地域文化,也给了品牌营销发挥的契机。与大众化传播不同的是,地域化营销具有针对性,成功的品牌营销策划,能高效渗透地域圈层,更垂直的切入市场,提升自身差异化的竞争力,使城市特色与品牌优势高度融合。

而在2022年,饿了么在品牌心智建设上,以时令为切入点,在一年四季不同节点上与消费者的日常生活构建起了强关联,对用户输送长期时令感知。一方面让不同城市的地域时令特色满足国人对诗和远方的好奇,另一方面则将时令营销作为“旧”与“新”的枢纽,赋予“饿了么”更具社会效应的品牌立意。并在部分城市启动区域化特色营销,进而探索出了更具品牌特色的城市营销打法。

以饿了么在厦门开展的区域特色化营销为例。“在食物里感知四季,在时令里品味时间”,这场具有厦门代表性的区域化营销,以四季为时间脉络,通过地域文化在品牌营销内容里的融合,引起年轻用户对传统时令文化和闽南地域文化的心智共振,也将饿了么六字品牌主张——“放心点,准时达”充分传递给百万厦门人。

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深入洞察城市文化
因地制宜“地域化

一座城有一座城的性格,一城人有一城人的欢喜。初代网红城市厦门,有着文艺清新的城市标签,厦门人既深谙传统的闽南文化,又追求年轻鲜活的生活方式。

如何带给这座会生活的城市最应季的时令味道和仪式感?在项目初始,饿了么针对厦门用户进行了一轮深度的时令心智调研。由于厦门四季如春的气候,使得厦门本地并没有特别丰富的24节气心智,但却有极强的随着四季更替而变换的饮食特征。自此,饿了么厦门地域营销灵感应运而生。

于是,饿了么融入这城市烟火,把人们与这座城市的羁绊装入每一个营销创意中。为了让这张“地域”牌打的足够出挑,在厦门,饿了么确定了以春夏秋冬四季为主轴的本地心智脉络,全年围绕“四季”与用户沟通。以更加细致的风俗习惯、人文气质等,打破厦门四季感知模糊的限制,与当地消费者真诚沟通。同时联动不同时令的特色供给(品类&品牌)进行创意策划,让“接地气”的地域特色化营销,俘获更多年轻圈层消费者的关注。

从春天外卖一份鹭岛春色,到夏天点亮深夜计划和秋天秋味进化论,再到冬日暖意传递,以四季时间为轨迹,营销风格也在不断变换,在与一城用户的交互中演变出厦门独有的气质。


开启“线上+线下”消费新体验
激活厦门城市四季味道

饿了么在因地制宜的“地域化”营销举措中融入了本土特色,有趣又走心,让年轻人在外卖中感受到了时令仪式感和新鲜体验,建立品牌与本地用户之间的连接。

在春天的浪漫氛围里,饿了么紧扣厦门文艺气质,通过一只《来自春天的手写信》TVC,开启了饿了么与厦门的四季故事,在不能出门的特殊时期,为用户打造“外卖一份鹭岛春色”的春日仪式感。并在线下打造4个春日限定立体公交站,过路花开,将厦门最有代表性的春色风景,搬到了城市中心,也将品牌对这座城市的关心,融入其中。

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在热烈的夏天,饿了么采访了百位厦门人,用一支带着“hu”建腔的“厦门夜宵人请回答”视频,探寻厦门人夏天爱点夜宵的因由。在各色人的回答里,呈现着不同的厦门夜宵人的生活百态。于是在一座透明天桥中,打造一场“饿了么深夜点亮计划”故事展,让那些动人的夏夜外卖故事,为更多的厦门人,送去片刻的治愈瞬间。

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在阖家团圆的中秋佳节,闽南最具代表性的博饼习俗火热展开。饿了么厦门通过一支闽南味十足的沙雕短片,带用户穿越鹭岛的不同时代场景,领略百年来当地传统民俗活动博饼和秋日美食的双重魅力,感受厦门人“不一样”的中秋节。 更联合福建省商务厅、厦门商务局共同推出《饿了么中秋博饼局》,由厦门晚报公众号、视频号、厦门日报B站号联动发布TVC及线上博饼局H5,成为厦门中秋最正经又最不正经的博饼活动。

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而在20度+的厦门11月,饿了么探索厦门人穿着短袖的“补冬众生相”,以鸭子为主角,上线了脑洞大开的冬时令TVC《趁热入冬》,与厦门人相伴,炫着姜母鸭、火锅、咖啡奶茶,一起“趁热入冬”。

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厦门四季区域化特色营销,全年触达326万本地用户,全域曝光量12.2亿,以轻量预算登录2次全国热搜和多次同城热搜。过程中联合厦门商务局、气象局、厦门晚报等城市矩阵,融合闽南文化,持续塑造品牌心智。全年合作超3267家商户,覆盖城市74%的核心品牌。在投入的营销节点快速带动城市饿了么UV起跳,并推动厦门饿了么品牌力的快速提升。厦门四季心智战役作为具有代表性的区域化营销案例,被行业网站相继收录并引发讨论。

饿了么以城市为单位、向不同传统时令发散更多主题的表达,以地域为限将营销做出差异化,用品牌对本地传统文化的新诠释,激活每个人对平凡生活的热爱。


放大地域营销价值,破圈本土用户圈层

回溯近年来品牌在地域营销上的变化,从大范围的“本土化”营销进阶到更为细腻的“地域化”营销,不难发现,品牌地域化营销,能以更精准垂直的方式切入市场,与消费者建立深度的情感链接,也让品牌营销有更多故事可以去说,进一步焕发品牌新意,带给品牌更多破圈传播的机会。

城市、人文、历史文化的积淀,给予了品牌更多共情点与差异化表达。地域化营销也更考验品牌对于当地文化的理解能力。饿了么从城市洞察出发,以四季概念串联,融入本地文化传达“上饿了么,应季美食放心点”的核心信息,一年四季找准本地用户内心戏。在食物里感知四季,在时令里品味时间,并在一年的营销中迭代创新,既表明了品牌对于地域性文化的关注,也引起很多厦门年轻用户的共鸣和期待,收获了流量和声量的共赢局面,并以年轻化的形象立于消费者心中。

饿了么于内容中搭建“人间烟火”,对应商家四季常新的“时令之食”,从春天#外卖一份鹭岛春色#清新文艺,到夏夜的#厦门夜宵人请回答#的温情治愈,从中秋的#鹭岛秋味进化论#的上头喜感,到冬日#上饿了么趁热入冬#的脑洞大开。饿了么以时间为轨迹,与一城居民,做四季相伴的长线沟通,创意的风格也随着和一座城市的相处中,慢慢生长出了厦门独有的气质。

这场具有生命力的区域特色化营销,在饿了么的十几个城市中慢慢生根发芽,带着饿了么对一座城市一城人的关心,长出了万般模样。而这万般模样的饿了么,却是那每一城人,最熟悉的烟火气。

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【背景与目标】

2022年,饿了么在全国展开时令营销,希望开展具有厦门代表性的区域化营销,以四季为时间脉络,通过地域文化在品牌营销内容里的融合,引起年轻用户对传统时令文化和闽南地域文化的心智共振,也将饿了么六字品牌主张——“放心点,准时达”充分传递给百万厦门人。
与普适的大众化传播不同,地域化营销更具有针对性,更能有效渗透本地人群,实现品牌传播裂变,提升自身差异化的竞争力。另一方面,地域化营销也更考验品牌,如何能更垂直的切入市场,将城市文化与品牌融合,唤起本地消费者共鸣,探索出了更具品牌特色的城市营销打法从而引爆区域化营销,是亟需思考的命题。

【洞察与策略】

初代网红城市厦门,有着文艺清新的城市标签,厦门人既深谙传统的闽南文化,又追求年轻鲜活的生活方式。
如何带给这座会生活的城市最应季的时令味道和仪式感?在项目初始,我们针对厦门用户进行了一轮深度的时令心智调研。鉴于厦门四季如春的气候,使得厦门本地并没有特别丰富的24节气心智,但却有极强的随着四季更替而变换的饮食特征。自此,饿了么厦门地域营销灵感应运而生,将饿了么融入这城市烟火,把人们与这座城市的羁绊装入每一个营销创意中。

【创意阐述】

饿了么从城市洞察出发,以四季概念串联,融入本地文化传达“上饿了么,应季美食放心点”的核心信息,一年四季找准本地用户内心戏。
“在食物里感知四季,在时令里品味时间”,从春天#外卖一份鹭岛春色#清新文艺,到夏夜的#厦门夜宵人请回答#的温情治愈,从中秋的#鹭岛秋味进化论#的上头喜感,到冬日#上饿了么趁热入冬#的脑洞大开。饿了么以时间为轨迹,与一城居民,做四季相伴的长线沟通,创意的风格也随着和一座城市的相处中,慢慢生长出了饿了么厦门独有的气质。

【结果与影响】

厦门四季区域化特色营销,全年触达326万本地用户,全域曝光量12.2亿,以轻量预算登录2次全国热搜和多次同城热搜。
过程中联合厦门商务局、气象局、厦门晚报等城市矩阵,融合闽南文化,持续塑造品牌心智。全年合作超3267家商户,覆盖城市74%的核心品牌。在投入的营销节点快速带动城市饿了么UV起跳,并推动厦门饿了么品牌力的快速提升。厦门四季心智战役作为具有代表性的区域化营销案例,被行业网站相继收录并引发讨论。

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