中国银联2023百福图：把100种祝福，藏在100句嘱咐里

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2023 数英奖参赛信息

评审记录

参赛企业

FANREN AD 凡人广告上海

品牌

China UnionPay 中国银联

参赛类别

创意单元 - 平面组 - 数字类（银）

创意单元 - 平面组 - 户外类（银）

营销单元 - 内容营销类（银）

技艺单元 - 美术类（银）

原标题：100个福字，总有一个能让你打印

百福到村

有些广告做出来，看一眼你不会想看第二眼，但有些广告做出来，你看一眼还会想再多看几眼，乃至是保存到手机里打印出来。

最近路过上海地铁人民广场站的朋友，如果你撞见了下面这组广告，不妨锻炼一下的你眼力，看看这些「福」字都藏了什么心思。

又重磅，又轻巧。

这是中国银联在今年春节到来之前，面向全社会发布的一组「百福图」。

说它重磅，是因为中国银联花了大量的时间和心力，设计出了100个福字。

说它轻巧，是这100个福字在构思的时候，每一个都注入了一种小巧思。

而往来的人经过上海地铁人民广场站，如果恰好带着小孩，可以把这里当成是一个中国福文化的科普现场，体验汉字的灵与美。

如果你与好友一起同行，这里就是一个合影留念的新年福地。

而如果是一个人独自经过，那也可以花点时间，寻找一个能代表自己心向往之的福字，给接下来的2023年讨个好彩头。

因为这100个福字，每一个里面，都藏了一句温暖的嘱咐。

把100种祝福
藏在100句嘱咐里

细看这组百福图，会发现中国银联在策划时找到了一个微妙又普世的情感洞察。

它注意到每到新年的时候，人们都习惯于送出一些吉祥的祝福话。

而那些真正体己的祝福，往往藏在一句柔软的嘱咐里。

尤其过去三年间，伴随着人与人之间的正常交流时不时就被外部的疫情阻隔和打断，这些藏在嘱咐里的关心和爱意，就更加显得难能可贵。

它们就像是不确定的日常里，一种确定性的慰藉，也像是阴霾天气里，穿透云层的一束光。

为此，中国银联选择在今年春节这个大家渴望重新建立情感联结的节点上，以「福」字为表达载体，来进行温暖传递，助力大家度过这个寒冬。

当具体展开设计这100个福字时，它把目光投向了我们生活、工作、家庭的方方面面，力求做到每一声嘱咐，都有一个切实的应用场景。

比如：

家里有猫有狗的，贴一张汪汪福、喵喵福，盼的是家宅安宁，保的是毛孩子不饿肚子。

狗勾不拆家
罐头不断档
——汪汪福

今日夜半不跑酷
明日猫条填肚肚
——喵喵福

春节回家想约儿时玩伴聚聚的，可以给对方送上一张逛街福，一份Beauty福。

闲时约伴走走逛逛
共话家常笑逐颜开
——逛街福

修美颜勿忘友伴
归家时互留倩影
——Beauty福

盼望一家人整整齐齐、团团圆圆的，可以在家族群里随手发送一张归来福和全家福。

这样，一切尽在不言中。

独为异乡客
莫忘常返家
——归来福

一年一张全家福
岁岁年年万事兴
——全家福

找到了那个想要与对方共度一生的，则可以用中国银联这100个福字来传情达意。

因为把相遇福、表白福、承诺福、托付福、长情福串联在一起，一组福字，就是一段你们往后余生的故事。

路远迢迢终会来
独等一朵桃花开
——相遇福

勇把一人暗恋心事
变作二人恋爱故事
——表白福

不忘结婚誓言
共度甜蜜一生
——承诺福

余生互谦让
共度日月长
——托付福

时至中年勿忘浪漫
定期献花齐撒狗粮
——长情福

认为自己是天选职场人的，别忘了常备保存福、加薪福。

职场求生技
随手Ctrl+S
——保存福

犹记天道酬勤
来年必能加薪
——加薪福

总之，中国银联这组百福图，你不仅可以从中找到情感上和场景上的共鸣，还可以找到那个自己特别中意的把它打印出来。

无论是贴在自己的身边，还是带回家送给亲朋好友，它们都是一份别致的寓意和心意。

另外，特别值得一提的是，有了这一次的 100 个福字，「百福图」对中国银联来说，已经成了一个持续围绕「福文化」在构建的品牌内容型 IP。

2019，百福图致敬百行百业
2023，百福图联结千家万户

早在2019年，中国银联就创作了一组「百福图」。

当时它是围绕100个职业，进行了构思。

然后每一个「福」字在设计上，都结合了每一个人在从事各自具体职业时，所要掌握的技能。

中国银联也借此机会，致敬了那些奋战在百行百业，辛勤付出和努力拼搏的人们。

如果说2019年的「百福图」是1.0版本，那么2023年则是在原来的基础上，进行了一次2.0的更新。

首先中国银联把关注的重心，从社会层面更多转向了家庭层面。

这背后一个主要原因是在当下，越来越多的人愿意从附近和细微之中，找寻心灵的慰藉和前行的能量。

其次在具体传播的时候，中国银联更加注重通过一个个福字，来构建人与人之间的联结和情感接力。

比如除了在上海人民广场地铁站进行福文化的普及和专门提供打印的版本以外，它还在上海一些带有「福」字的公交路线上，专门放置了一批「福字箱」，供往来的乘客和路人自行领取。

在上海家乐福超市，顾客们则可以通过现场互动，能直接把自己喜欢的福字带回家。

同时在云闪付APP内，用户不仅可以领取到百福图的数字藏品，还可以通过参加端内的「云闪付送福气」活动，击鼓领福气，抽最高2023元红包。

也就是说，在「百福图」2.0版本里，中国银联致力于让这些「福」字，真正地走进千家万户，走到每一个普通人身边。

最后，一个有意思的创作过程在这里也可以分享给大家。

根据与「百福图」幕后主创团队凡人广告的交流，这一次的创意出发点其实是来自于他们内部在思考时的一个追问：福字帖一般是要在家贴一整年的，也就是未来一年家里的爸妈抬头都会看到这个。如果你不在家的时候，你希望你爸妈抬头看到福贴的时候能想到什么？

有了这个出发点，也为了让大家更能理解这份立意，在他们的方案里，其中有这么一段提案用的场景展示，演绎了这一次「百福图」的情感原点。

他们认为，一年下来，如果减去春节7天，那么新的一年其实是从第8天开始的。

而那些真切的祝福，就藏在这358天的一声声嘱咐里。

说到底，中国银联的百福图：它是让一声声嘱咐有了人的寄托，也把一个个「福」字做成了心的归处。

数英奖案例展示

点击图片查看大图

创作人员名单

总经理：赵鸿鄂
创意总监：管坤
创意总监：马方舟
客户总监：杨伦
文案组长：梁逸豪
美术组长：朱伟斌
客户经理：于诗轩
资深文案：王秋榕
资深美术：黄雅婧
资深美术：邬佳颖

数英奖参赛项目说明 - FANREN AD 凡人广告上海，创意代理商

【背景与目标】

三年无法团聚的春节，终于在2022年末画上了句号，弥补遗憾最好的办法，是创造新的生活，而中国银联作为支付国家队、国民的主要金融力量，正站在这条路的起点，站在特殊的时代情绪前，面对在这个特殊的春节，中国银联期待用一个真诚、温暖、贴合时代语境的方式，与用户沟通。
回归品牌端，中国银联推出全新slogan“联结创造价值”，因此，我们也需要跟随品牌Slogan和品牌价值观的更迭，面向观众，打造全新的公众品牌形象。

【洞察与策略】

过去的三年，社会价值观发生巨大的变迁，大众关注点转换到人情关系。我们的视角也应随之转换，从百福1.0的敬业精神回归人性联结，于是，一个质朴又困难的思考原点出现了：如果你的家人抬头看到你送的福贴，你最希望他看到什么？
回想过去每一年的福贴，都是惯常的祝福。我们想打破这种只取好兆头的无意义表达，重塑过年的语言表达方式，寻找那些真正想传达给家人的祝福——在特定的时代情绪下，我们对家人的关怀更甚，当我们试着在家族群内检索#记得，看见了一句句细腻的嘱咐，嘱咐爸爸少喝点酒，嘱咐妈妈多和老姐妹去玩，每一句嘱咐背后都藏着希望家人健康快乐的祝福，其实，祝福有时就是一声嘱咐。

【创意阐述】

100声真诚的嘱咐，代替100种格式化的祝福，绘制成100张“福”字帖，在这个“久别重逢”的春节，福字贴成了一份可以带回家的、替含蓄的国人表达爱意与关心的礼物。用户可以通过小程序下载、打印，让福贴留在家里一整年，看顾我们爱的人。正因此，百福IP不再只是虚拟的符号和广告人的自嗨，而被赋予了实用功能，真正成为这个春节国人的情感加温器。
同时，这套百福图也在春节刷爆了存在感。线上，携福村送百福Video福气上线，用福村特殊文化带来的独有“福”气，为全国观众送福。云闪付上线100万个百福数字藏品。线下，百福图出现在了无数个名字里带“福”字的街道、商店、地铁站台，触达用户的吃喝行。

【结果与影响】

1、百福图借力特殊时代性，带来的真诚、温暖与正向能量，成了唯一被「新闻联播」二次播报的广告。同时，赢得互联网公知认可，获得千万级自来水传播。
2、福字贴赢得了大众的欢迎，成为一份真正被用户带回家的礼物，累计被“认领”110万次+。连续发售4期的100万份百福数字藏品，上线一天内售罄，十万人次+进入小程序下载百福图。

Brand 品牌/广告主 China UnionPay 中国银联

Creative Agency 创意代理商:FANREN AD 凡人广告上海

我要认领该项目

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2023 数英奖评审记录

参赛企业

FANREN AD 凡人广告上海

品牌

China UnionPay 中国银联

参赛类别

创意单元-平面组-数字类（银）

创意单元-平面组-户外类（银）

营销单元-内容营销类（银）

技艺单元-美术类（银）

终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）

创意单元-平面组-数字类

立意高，中式美学的完美呈现。能够打中观者内心。这个量级的执行工作量，细节仍能经得起推敲，佳作
看到了作品背后的付出，视觉效果震撼，寓意美好，适合自来水传播。
哈哈，原来银行的营销都在字上下功夫了。这个案子比民生银行那个好，更为亲民也好理解一些。
创意直接，群像带来的震撼度和单幅的细节都经得起推敲。
概念不错，创意与执行一气呵成，完成度很高。
链接生活的精彩创意，不仅让早已”见多不怪”的熟悉的”百福图”平添新意、看点与触动力，且无疑会提升受众对“中国银联”品牌的好感！
令人震撼的执行力，一百个福里，用视觉化“福”字，说出了每个生活里的有福日常。
中国人的春节离不开福，福的全新演绎很棒
执行力满分，内容创意具有传播价值。
百福图在春节时期带来了巨大的冲击力，每一幅“福”都体现了汉字的美好寓意和祝福。
“久别重逢”的春节和“不宣于口”的祝福，创意执行难度大，但完成度依然很高
我们需要更多这样能把广告当文化传承来做的案例
初见觉得平淡，细看每一个福字很有思考
寓意很好，设计挑战也不小
美术设计加分，创意老旧
执行工程很庞大，下一年可以用AI完成了
简单干净作为创意平面来说可

创意单元-平面组-户外类

把福字与祝福结合的很巧妙，重新演绎了百福，美术是应该下了很多功夫
非常有巧思花心思的设计，契合国人精神和期待，每个字都精致有趣，相信看客们能轻松通过眼睛感受到融融暖意。
非常具有创新性，通过新颖、独特的方式吸引了用户的注意力，仔细观看广告还能使用户感到惊喜。
爱
为执行力点赞，是想到也不一定能做得到的案例。
视觉感人
好的设计背后是好的理念与审美，以及强执行。
100个福字的执行，有魄力
一百个福，一百种造型，赋予一百种寓意，不得不服。
idea很简单，但设计很出彩
这应该是银联连续玩这个idea几年了，能够在连续几年做同一件事这本身在国内的广告主中比较稀缺，值得肯定，不过在对比往年好像也并没有做出更多新意，可惜了一点
IP的坚守与创新不易，将一种视觉套路玩到极致，值得品牌继续做下去。心疼美术同学一秒钟。
续集难续，这个做的挺不错
还行
想法很特别，在户外让人会驻足一探究竟
大气。入微。不做作。节奏尚有进步空间。
劳动强度大，设计有些心思

营销单元-内容营销类

非常宏大的传播工程，内容非常多，但逻辑上又紧密串联与主题关联紧密，也向观众传递了中华优秀传统文化
量贩型的物料，执行起来却无一纰漏，细节可见用心。右侧浏览器滚动条有多微小，项目执行能力就有多强大。
概念很契合环境，执行很厉害。
有创意的视觉呈现，设计感非常强
中国风以及传统节日气息满满，细节处理妥当，设计满分，创意满分，完成度极高。
创意诚意匠心之作，线下也可以做一个独立展了
文案动人，年俗结合巧妙
想到「百福」创意的人很多，但执行出来的只有你们。制作水平太高了，点赞！
用数量杀出了一条血路的勇气值得嘉奖
寓意构思和巧妙设计，很符合国人的审美。整个案子落地要求高，是个系统工程，好在执行到位。
内容概念很好，同时大量落地执行工作，视觉呈现也很好
把新年祝福融入百福符号进行二次创作，就是易识别、易互动的的好内容。传播手段也很丰富，但和银联的业务及业务场景界面可以做更好的结合。
执行难度高但是完整
该案例深入洞察了社会价值观的变迁和大众关注点的转换，从百福1.0的敬业精神回归人性联结，从而找到了一个质朴又困难的思考原点：如果你的家人抬头看到你送的福贴，你最希望他看到什么？这个思考原点为整个营销活动奠定了基础，使得品牌能够真正触动消费者的情感。
可以称得上bigidea了。
链接受众生活期望的内容创意，不仅让“传统”的《百福图》推陈出新，更为“中国银联”品牌注入了“创新”、“品质”的内涵！
疫情后的第一个团圆年，将百福送万家，格局立意很银联。创意的小巧思，再加上极具挑战的落地执行，让CNY营销变得更具“看”点。而每一个福都是生活景象的缩影，作为媒介传播的内容载体，既吸睛，又引人驻足探究，很好的完成了项目的使命。
创意和执行确实很强，能将如此庞大繁杂的内容表达准确。传播效果完整。
文案和美术们辛苦了
冲着这个执行给个赞都不为过自己挖的坑自己填满了
执行不易
一开始看觉得平淡，细看很有韵味。
事实证明，量越大，越有“内容”
100声真诚的嘱咐，代替100种格式化的祝福，绘制成100张“福”字帖，在这个“久别重逢”的春节，福字贴成了一份可以带回家的、替含蓄的国人表达爱意与关心的礼物。